II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệpcần lư uý 1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
1. Quy tắc đạo đức trong quảng cáo
Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo, theo Nghị định 194/CP của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất kinh doanh, dịch vụ.” Theo P.Kotler: “Quảng cáo là thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thơng khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một cơng ty, tổ chức nào đó.”
Đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo là một tập hợp các nguyên tắc chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn và kiểm soát hành vi của chủ thể. Đạo đức trong lĩnh vực quảng cáo chịu sự chi phối bởi một hệ giá trị và chuẩn
mực đạo đức xã hội chung. Rất khó để xây dựng những căn cứ nhất định một mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất hiện trước cơng chúng. Thêm vào đó, quy tắc đạo đức trong quảng cáo lại khá bao quát và khó định đúng sai, do nó chủ yếu dựa vào những chuẩn mực riêng của từng cá nhân hay từng xã hội. Xã hội Phương Tây chắc chắn sẽ có chuẩn mực đạo đức khác với xã hội phương Đơng. Tuy nhiên, vẫn có một số nền tảng cho quảng cáo, mà hai nền văn hố đều tìm thấy tiếng nói chung. Đó là qui tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ chính xác) và Acquisitiveness (sức truyền cảm). Cụ thể:
Tính tích cực: một quảng cáo được xem như tích cực khi nó khơng vi phạm những điều sau: không phân biệt tơn giáo, chủng tộc hay giới tính, khơng có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, khơng đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, khơng dùng ngơn ngữ khơng phù hợp như tiếng lóng hoặc tiếng nói tục, khơng có cảnh khoả thân…
Độ chính xác: quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm… Tuyệt đối không được dùng những từ ngữ “tốt nhất “ “số 1“…
Sức truyền cảm: quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính khơng liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét…