II. Một số vấn đề đạo đức marketing mà các doanh nghiệpcần lư uý 1 Quảng cáo phóng đại xây dựng ảo tưởng về công dụng sản phẩm
2. Quảng cáo phi đạo đức
Mỗi ngành nghề đều có những qui tắc, luật lệ riêng của nó. Tuy nhiên, đối với ngành quảng cáo cịn non trẻ như tại Việt Nam hiện nay, khi luật quảng cáo và các qui tắc đạo đức trong quảng cáo cịn tương đối lỏng lẻo, thì hầu như mọi người trong nghề đều tự dựa vào những chuẩn mực đạo đức của riêng mình khi tạo ra một sản phẩm quảng cáo mới. Điều đó đơi khi dẫn đến những sai lầm khơng chỉ của sản phẩm quảng cáo đó, mà có thể người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng. Sự vô trách nhiệm và thiếu đạo đức trong quảng cáo, buông lỏng quản lý trong cấp phép, kiểm tra và giám sát đã dẫn tới ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ không bảo
đảm như quảng cáo, cũng như những ảnh hưởng xấu đến nhận thức xã hội và cả trong giáo dục, hình thành nhân cách ở lứa tuổi nhỏ. Một quảng cáo phi đạo đức nếu nó vi phạm một trong số những điều sau đây:
Quảng cáo phóng đại, thổi phồng sản phẩm quá mức. Đặc điểm chung của
các quảng cáo phóng đại là thường bỏ sót thơng tin, khơng đưa ra những thơng tin quan trọng như thơng số kỹ thuật, chức năng, tiện ích; so sánh sản phẩm dịch vụ của mình với sản phẩm kém chất lượng; có sự chứng thực của các cơ quan chức năng, người nghiên cứu chuyên ngành mặc dù không biết người quảng cáo có hiểu rõ về sản phẩm khơng; cung cấp thơng tin mà sản phẩm khơng hề có. Chúng ta từng nghe rất nhiều quảng cáo phóng đại như: “cuộc sống sẽ thú vị biết bao nếu như có X” hay “ngù trên nệm Y giống như ngủ trên mây”, khơng ai có thể kiểm chứng được những điều này. Những quảng cáo phóng đại khơng chỉ lừa đối người tiêu dùng mà cịn gây ảnh hưởng tiêu cực đến xã hội. Đã có rất nhiều quảng cáo nói sai sự thật dẫn đến hệ lụy xấu, nhất là những sản phẩm đồ ăn, mỹ phẩm, sữa. Sản phẩm Nivea “Bio-Slim Complex” được tung ra thị trường với cam kết giảm cân nặng, kích thước cơ thể. Tuy nhiên khi sử dụng được một thời gian mọi người phát hiện da của họ bị sạm, nổi mẩn đỏ trong khi kích thước cơ thể không giảm. Hãng bị tẩy chay và Nivea phải nộp phạt hơn 800 nghìn đơ để giải quyết hậu quả. Hay hãng sữa Enfamil Lipil quảng cáo “Sữa Enfamil Lipil được chứng minh lâm sàng giúp cải thiện não của trẻ”. Sản phẩm đã được tiêu thụ nhanh chóng nhưng các bà mẹ phát hiện những đứa con bị suy dinh dưỡng nặng nề, thiếu chất, trái ngược hoàn toàn so với quảng cáo.
Quảng cáo đưa ra lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng.
Các hãng hàng không giá rẻ thường quảng cáo giá vé rất hấp dẫn như bay từ Hà Nội sang Thái Lan hay từ TP.HCM sang Singapore chỉ tốn 25 đôla. Đúng ra, họ phải ghi rõ giá này chưa bao gồm nhiều loại phí khác và mỗi chuyến bay chỉ có một tỷ lệ nhỏ ghế ngồi bán theo giá này. Loại quảng cáo bỏ sót thơng tin thường gây phẫn nộ cho khách hàng mỗi khi họ phát hiện mình bị “chơi khăm”. Chẳng hạn, hàng trăm người từng dậy sớm, hăm hở xếp hàng chờ mua bộ sạc pin giá chỉ có 19.000 đồng, máy ảnh kỹ thuật số giá 199.000 đồng hay máy in giá chỉ 1 đôla. Nhà quảng cáo các loại thơng điệp nóng hổi này chỉ hướng sự quan tâm tích cực của cơng chúng trong những ngày
trước giờ bán, cịn chắc chắn sau đó sự quan tâm này sẽ chuyển thành bao lời chê bai và ấn tượng xấu khó phai. Lẽ ra quảng cáo phải ghi rõ, tức là khơng bỏ sót những thơng tin quan trọng như phải có hóa đơn mua hàng trên 2 triệu đồng mới được mua bộ sạc pin giá rẻ; số lượng máy ảnh, máy in bán ra với giá nói trên chỉ giới hạn trong bao nhiêu cái mà thôi.
Quảng cáo với hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép, lố bịch, làm mất đi
vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng những cảnh quan thiên nhiên. Ở nơi công cộng, khi đến mỗi giao lộ đơng đúc chờ tín hiệu, người tham gia giao thơng ln phiền lịng vì phải tiếp nhận các tờ quảng cáo từ những thanh niên với khẩu trang che mặt; các trụ điện, vách tường cho đến tận hẻm sâu đều đầy rẫy, chằng chịt quảng cáo rao vặt với đủ màu sắc; trên các vỉa hè, hàng quán, cột điện, cây xanh, chỗ giữ xe... cũng chi chít, tràn lan. Quảng cáo như trên khơng chỉ của các cá nhân, đơn vị nhỏ mà đã là “sân chơi” của các doanh nghiệp tên tuổi. Đường phố trở nên lem luốc, người tham gia giao thơng thì có thể gánh hậu quả bất cứ lúc nào vì lịng lề đường bị chiếm dụng làm của riêng. Hằng năm, tại TP.HCM có cả ngàn đợt tổ chức tháo gỡ, tẩy xóa hàng chục triệu mẩu quảng cáo, rao vặt với chi phí rất lớn nhưng tình trạng này vẫn cịn tiếp diễn.
Quảng cáo nhằm vào những đối tượng nhạy cảm như người nghèo, trẻ em,
trẻ vị thành niên làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ và những quảng cáo nhồi nhét vào người tiêu dùng những tư tưởng về tình dục, bạo lực và quyền thế. Trẻ em đang bị bao vây bởi các quảng cáo. Trẻ chưa đủ nhận thức để phân biệt những gì cần và tốt cho mình, nên rất dễ bị hấp dẫn và đòi bố mẹ mua. Điều nguy hiểm là phần lớn các sản phẩm được quảng cáo thuộc loại thức ăn chế biến công nghiệp, rất nhiều đường, mỡ và muối, yếu tố dẫn đến mất cân bằng dinh dưỡng, béo phì và các bệnh tim mạch, nhưng lại rất nghèo vi chất. Hay việc thường xuyên thấy những quảng cáo chứa đựng những hình ảnh bạo lực sẽ cảm nhận, chấp nhận hình ảnh đó lâu ngày đúc kết thành niềm tin. Trẻ sẽ gia tăng xu hướng cư xử hung hãn hay thờ ơ với bạo lực nếu thường xuyên chứng kiến các quảng cáo mang tính bạo lực.
Quảng cáo tạo ra hay khai thác, lợi dụng niềm tin về sản phẩm gây trở ngại cho người tiêu dùng trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người
tiêu dùng ra quyết định lẽ ra họ không thực hiện nếu khơng có quảng cáo. Trong khi các cơ quan ban ngành, các phương tiện truyền thông đại chúng, ngành y tế… đang nỗ lực tuyên truyền cho dân về cách phòng chống cúm, ra sức ngăn chặn sự lây lan nhanh của dịch cúm thì cơng ty Tân Tiến vẫn ung dung quảng cáo Plusssz: "Uống hai viên sủi Plusssz mỗi ngày, rửa tay bằng xà phịng, đeo khẩu trang" là có thể phịng cúm. Một kiểu quảng cáo vơ đạo đức, kinh doanh bất chấp sức khỏe của nhân dân. Plusssz chỉ có tác dụng bổ sung vitamin, chất khoáng và là thực phẩm chức năng, khơng phải là thuốc chữa bệnh. Thậm chí, dùng viên sủi nhiều có thể gây sỏi thận, buồn nơn. Trong lúc thuốc ngừa bệnh chưa có; thuốc chữa đặc hiệu vẫn chưa tìm ra; cịn thuốc tamiflu đang có nguy cơ bị virus kháng lại, hiểu biết của dân về bệnh và dịch cịn chưa thấu đáo thì việc quảng cáo vô đạo đức này rất dễ gây ngộ nhận, thậm chí là lừa gạt người tiêu dùng, gây khó khăn cho cơng tác kiểm sốt, phịng chống dịch của ngành y tế.
Quảng cáo nhằm lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản
phẩm của nhà sản xuất bằng thủ thuật quảng cáo rất tinh vi. Kể đến là các ngành bảo hiểm, thẻ tín dụng, cho vay tín chấp, vay mua ôtô, vay tiêu dùng, hay mỹ phẩm cao cấp, thời trang, bất động sản, và nhiều ngành khác. Nhiều khách hàng kể rằng họ cảm thấy rất ức chế vì hầu như nhân viên các công ty không cần biết đến tâm trạng của người nghe, liên tục đeo bám cốt sao đạt được mục đích mua sản phẩm của cơng ty họ. Dù đã từ chối nhưng khách hàng vẫn nhận được thư mời tham dự hội nghị chăm sóc sức khỏe của một cơng ty bảo hiểm. Mới nhận được thư mời buổi sáng thì chiều có nhân viên gọi điện u cầu xác nhận có tham gia được hay khơng và tiếp tục nài nỉ, lơi kéo, đưa ra các lợi ích dụ dỗ khách hàng. Chưa hết đến ngày diễn ra “hội nghị”, khách hàng liên tục nhận được cuộc gọi hỏi xem đã đến dự chưa, bao lâu nữa thì tới... cảm giác bị thúc ép đến phát khùng.
Quảng cáo phân biệt đối xử liên quan đến phân biệt đối xử do tuổi tác, ngoại
hình, tơn giáo, giới tính,... Sử dụng bối cảnh là sự tranh đua sắc đẹp của những người phụ nữ, Libra đã nhấn mạnh được vai trò của tampon (một loại băng vệ sinh) trong cuộc sống hiện đại, làm nổi bật được sự hữu ích của nó thế nhưng lại vẽ lên một đường ranh giới phân cách cộng đồng LGBT với những người con gái được coi là
“chuẩn girl”! Quảng cáo đã làm cho cộng đồng LGBT cảm thấy bị tủi thân, khi họ vẫn bị ngăn cách với thế giới bằng một bức tường vơ hình mang tên định kiến xã hội. Quảng cáo đã nhận được sự phản ứng dữ dội từ công chúng, đa phần lên án quảng cáo này đã kì thị và phân biệt giới tính, buộc tội Libra gây nên định kiến xã hội, kêu gọi Libra nên có những lời xin lỗi hay động thái nhận lỗi.
Một video quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc của hãng mỹ phẩm Shea Moisture đã làm dậy sóng dư luận vì cho rằng quảng cáo này đã phân biệt đối xử với người da màu. Cơ gái kể về việc mình đã bị nhạo báng trong nhiều năm trời chỉ vì có mái tóc xoăn đặc trưng của người da màu. Ngay lập tức, cộng đồng mạng đã phản đối video này, vì cho rằng quảng cáo này đã phân biệt đối xử với người da màu. Cũng liên quan đến việc phân biệt chủng tộc, trước đó vài ngày, Pepsi cũng rơi vào vụ bê bối quảng cáo phản cảm. Hãng đồ uống khổng lồ này bị cho là đã lợi dụng phong trào mang tên "Black Lives Matter" hay còn hiểu là "Người da màu đáng được sống" để quảng cáo nước ngọt. Đoạn clip này nhanh chóng nhận được cơn bão phản đối từ dư luận và cho rằng hãng đã quá ngây thơ trước thực tế trần trụi khi cảnh sát có hành vi bạo lực đối với người da màu. Đại diện hãng Pepsi ngay lập tức phải lên tiếng xin lỗi và xoá bỏ nội dung này cũng như ngừng triển khai tất cả các ý tưởng liên quan.
Khơng trực tiếp quảng cáo cho mình nhưng Facebook đã bị chỉ trích vì đã cho phép đăng các tin quảng cáo nhà ở mang tính phân biệt chủng tộc, vi phạm đạo luật Nhà ở Công bằng. Luật này cấm người dân từ chối cho thuê hoặc bán nhà cho người khác vì những phân biệt về đặc điểm cá nhân (ví dụ như chủng tộc). Nhiều nhà phê bình, các tổ chức như Congressional Black Caucus (nhóm các thành viên người da đen trong Quốc hội) và Liên đoàn Tự do dân sự Mỹ cũng yêu cầu Facebook ngăn những quảng cáo đó. Vào thời điểm đó, cơng ty này đã cam kết sẽ thực hiện các biện pháp để quản lý các hành vi quảng cáo tiêu cực. Rõ ràng một quảng cáo phân biệt đối xử đã nhận lấy những hậu quả ghê gớm.
Quảng cáo loại khuyên dùng bằng cách lợi dụng danh nghĩa của một hiệp hội, tổ
chức có uy tín trong lĩnh vực đưa ra lời khun cho khách hàng trong khi thực tế hiệp hội chỉ xác nhận sản phẩm đạt một số tiêu chuẩn nào đó, điều này có thể gây ngộ nhận đối với người tiêu dùng. Khá nhiều quảng cáo sản phẩm thuốc kèm theo kiểu
được Tổng hội Y dược học/Hội Răng hàm mặt/Hội Nhi khoa và các hội khác... khuyên dùng”. Nhiều người tự hỏi khơng rõ ở nước ta có cái hiệp hội kia nữa khơng? Tại sao lại đi khuyên người dân dùng một sản phẩm cụ thể nào đó? Ở đây có sự khách quan của một cơ quan khoa học hay cịn cái gì khác nữa? Đã có những trường hợp gán sự “khuyên dùng” hay “bảo chứng” như thế bị chính cơ quan được nêu tên phản đối, đăng quảng cáo nói ngược lại rằng họ khơng liên quan gì đến chuyện đó cả. Lúc đó, tác dụng ngược của việc gán ép này quá rõ.
Quảng cáo so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ hoặc không trực tiếp
nhưng người xem dễ dàng nhận ra đó là sản phẩm nào. Trường hợp quảng cáo của cơng ty nệm Kymdan đã đề cập đến yếu tố “nệm lò xo gây hại cho sức khoẻ người tiêu dùng“. Điều này khiến cho tình hình của các cơng ty sản xuất nêm lò xo khác như Vạn Thành, Ưu Việt bị ảnh hưởng. Dù Kymdan khơng nêu đích danh tên hai cơng ty trên, nhưng nội dung quảng cáo đã gây ngộ nhận và vơ tình đã nói xấu sản phẩm khác. Kymdan bị khởi kiện và tịa đã buộc Kymdan phải đính chính nội dung quảng cáo, xin lỗi hai cơng ty Vạn Thành và Ưu Việt công khai trên các phương tiện thông tin đại chúng về việc gây hiểu lầm từ cách phân tích khơng chính xác chất lượng nệm mousse xốp và nệm lò xo.