Biện pháp thực hiện các chương tình M keting để ph- 123docz.net

5. Phạm vi nghiên cứu

3.3.Biện pháp thực hiện các chương tình M keting để phá tt iển thương hiệu

OCB THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.1. Chiến lược phát t iển OCB

 Tầm nhìn:

Tr thành ngân hàng đa năng dẫn đầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và doanh nghiệp v a và nhỏ tại Việt Nam.

 Sứ mệnh:

Tạo ra những giải pháp tối ưu đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng và nhà đầu tư. Đóng góp tích cực cho sự phát triển chung của cộng đồng và xã hội thông qua việc xây dựng đội ng cán bộ, nhân viên tâm huyết, am hiểu nhu cầu của khách hàng.

3.2. Mục tiêu năm 2014 củ OCB

Ngân hàng tiếp tục duy trì nhịp tăng trư ng với các chỉ số tài chính cơ bản đ t ra như tổng tài sản đạt 33.600 tỷ đồng; tổng huy động đạt 29.700 tỷ đồng; tổng dư nợ tăng 20% so với 2013 (đạt 24.600 tỷ đồng); lợi nhuận đạt 350 tỷ đồng. Tiếp tục duy trì những giải thư ng cao quý đã đạt được năm 2013 như "Top 10 thương hiệu - nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam"; "Thương hiệu thân thiện với môi trường"; "Thương hiệu xuất sắc - Brand Excellent 2013".

T những chiến lược và mục tiêu phát triển của ngân hàng, OCB cần có biện pháp thực hiện các chương trình marketing mạnh hơn để đẩy mạnh thương hiệu hơn nhằm tạo ra một OCB gần g i với khách hàng nhất.

3.3. Biện pháp thực hiện các chương t ình M keting để phát t iển thương hiệu hiệu

3.3.1. C ế l ợc sả p ẩm

Như phân tích chương 2, để đẩy mạnh thương hiệu ngân hàng cần có nhiều sản phẩm đa dạng hơn, mới cạnh tranh được với các ngân hàng hạng A. Hiện nay, ngân hàng đang yếu về các sản phẩm thẻ, các sản phẩm thẻ ngân hàng hiện có là thẻ ATM, thẻ Master Card, mà thẻ Master Card chỉ mới áp dụng được cho nhân viên, nhiều ph ng giao dịch vẫn chưa áp dụng được cho khách hàng. Ngân hàng Phương Đông cần đa dạng hóa các loại hình thẻ như sau:

 Thẻ tín dụng quốc tế Doanh Nghiệp  Thẻ tín dụng quốc tế Visa Platinum  Thẻ tín dụng quốc tế Visa Ladies First  Thẻ tín dụng quốc tế Visa Parkson Privilege  Thẻ tín dụng quốc tế Visa Citimart

 Thẻ tín dụng quốc tế OCB Visa  Thẻ tín dụng Family

 Thẻ tín dụng quốc tế OCB UnionPay  Thẻ tín dụng quốc tế JCB Car Card

Ph ng phát triển sản phẩm của ngân hàng sẽ thực hiện khảo sát thị trường c ng các đối thủ cạnh tranh để xây dựng thêm các sản phẩm ph hợp với nhu cầu thị trường và điều kiện hiện tại cả ngân hàng. Các sản phẩm mới này được ưu tiên giới thiệu cho những khách hàng hiện tại của ngân hàng kết hợp với các ưu đãi kèm theo, b i vì những khách hàng hiện tại đã có sẵn niềm tin đối với ngân hàng nên sẽ dễ dàng chấp nhận những sản phẩm mới hơn là khách hàng tiềm năng.

3.3.2. Chiế l ợc v í – p â p ối

Trong chương 2 đã phân tích thì mạng lưới giao dịch OCB vẫn c n ít. Do vậy, để nâng cao thương hiệu OCB thì ngân hàng phải nâng cao thành phần phương tiện hữu hình bằng cách:

 Tăng số lượng ph ng giao dịch, chi nhánh nhiều tỉnh thành trên cả nước và quy mô các điểm giao dịch, c ng như tăng số lượng máy ATM

 Ngân hàng nên thành lập những điểm giao dịch ngoài giờ để phục vụ những khách hàng không có thời gian đến ngân hàng trong giờ hành chính.

 Cơ s vật chất của ngân hàng c ng đóng vai tr quan trọng trong việc tạo nên ấn tượng tốt đẹp về ngân hàng trong l ng khách hàng. Quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên cơ s tín nhiệm lẫn nhau. Khách hàng sẽ không tin tư ng vào ngân hàng nếu có trụ s nhỏ bé, trang thiết bị c kỹ và làm việc thủ công. Nếu không có điều kiện xây mới thì ngân hàng có thể cải tạo lại quầy giao dịch, ph ng kinh doanh sao cho hiện đại nhưng ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy dễ chịu khi đến ngân hàng.

3.3.3. Chiế l ợc c ê

- Tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: báo, tivi, website, radio, panô – bảng hiệu, internet. Hiện nay, các hình thức quảng cáo trên TV, báo là phổ biến nhưng chi phí cao. Quảng cáo trên internet v a rẻ và tr thành thông dụng trong tương lai. Các hình thức quảng cáo internet như sau:

 Quảng cáo bằng logo-banner: tức là việc đ t logo ho c banner quảng cáo của ngân hàng trên các website khác. Theo cách này, Ngân hàng sẽ đ t banner và/ho c logo quảng cáo của Ngân hàng trên một số trang web được phần lớn khách hàng mục tiêu quan tâm như:

Tin tức : www.vnexpress.net, www.24h.com.vn

Trang hiệp hội ngân hàng : http://www.vnbaorg.info/

 Quảng cáo bằng đường texlink: nghĩa là đ t quảng cáo bằng chữ có đường link đến website hay sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Theo đó, ngân hàng phải có tiêu đề cho đoạn quảng cáo, địa chỉ website, thông tin giới thiệu về website hay quảng cáo sản phẩm dịch vụ để doanh nghiệp có thể đăng ký vào bất kỳ danh bạ nào trên Internet phục vụ việc tra cứu, tìm kiếm sản phẩm dịch vụ của các cỗ máy chủ tìm kiếm

 Email marketing: gửi những email mang nội dung về các chương trình khuyến mãi, các thông báo về sự kiện của ngân hàng, thiệp chúc m ng khách hàng vào dịp đ c biệt, các thông tin về sản phẩm mới,… tới những địa chỉ email đã có của các khách hàng đã t ng sử dụng dịch vụ một cách chọn lọc và cập nhật hàng tháng. Tiếp theo, sử dụng email spam đối với các khách hàng tiềm năng của OCB, cần lưu ý là e – mail được gửi đi theo hình thức này phải thực sự ngắn gọn, súc tích, đảm bảo không bị phản cảm và có khả năng hấp dẫn đối với khách hàng. Khi OCB có các chương trình khuyến mãi hay sự kiện, cần gửi các email spam về chương trình đến các tổ chức, doanh nghiệp để thu hút đồng thời quảng bá về OCB.

- Tiếp tục thực hiện các chương trình và hoạt động thiết thực của chiến dịch chung tay bảo vệ môi trường Vì một tương lai Xanh như: Chương trình Đi bộ đồng hành Hãy hành động – Vì một tương lai Xanh phối hợp với Bộ Tài nguyên – Môi trường và Đài truyền hình Việt Nam…

- Tăng cường sự quan tâm và chăm sóc khách hàng hiện tại. Gửi thư cảm ơn khách hàng ho c t ng quà nhân những dịp lễ tết đ c biệt: Tết dương lịch, Tết Nguyên đán, kỷ niệm thành lập Ngân hàng…

Kết luận chương 3

T chiến lược kinh doanh của OCB, xây dựng chiến lược marketing tổng hợp về chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Vạch ra kế hoạch xây dựng thương hiệu OCB với việc định vị hình ảnh thương hiệu OCB mạnh hơn trong tâm trí khách hàng.

Chiến lược sản phẩm: ph ng phát triển sản phẩm sẽ nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh để cho những sản phẩm thẻ mới, nhằm đa dạng hóa các sản phẩm thẻ hiện nay OCB

Chiến lược phân phối: tăng số lượng các điểm giao dịch c ng như hệ thống ATM, nâng cấp cơ s vật chất các ph ng giao dịch, chi nhánh vẫn c n theo mô hình c .

Chiến lược chiêu thị: tăng cường quảng cáo, khuyến mãi nhiều hơn tới khách hàng. Đ c biệt m rộng các chương trình quảng cáo trên internet.

Chương 4: PHÂN TÍCH ĐỘNG LỰC VÀ KHÁNG CỰ THAY ĐỔI 4.1. Các động lực th y đ i

- Khách hàng biết đến thương hiệu OCB nhiều hơn - Duy trì và tăng trư ng mạnh hơn

- Cạnh tranh với các ngân hàng thuộc nhóm B, giúp OCB tiến dần tới ngân hàng thuộc nhóm A

4.2. Các kháng cự th y đ i

- Ph ng phát triển sản phẩm và dịch vụ khách hàng phải tăng khối lượng công việc nên họ không thích làm.

- Ph ng tài chính kế toán không đồng ý vì làm như vậy tăng chi phí của ngân hàng.

- Ph ng Công nghệ thông tin phải nghiên cứu và thiết kế các đường link đến các website khác. Họ cảm thấy website và chương trình như vậy là tốt rồi, tại sao phải thay đổi làm chi nữa cho mắc công, trong khi đó quảng cáo trên tivi, báo, đài thì phổ biến và dễ làm hơn internet.

- Sự phản kháng đối với những nhân viên thích sự an nhàn, không thích đầu tư nhiều cho công việc, ít cố gắng trong công việc, ít quan tâm đến công việc chung. Nguyên nhân làm họ phản đối là do lo sợ bị đẩy ra khỏi phạm vi an toàn, phải đầu tư thời gian, công sức để học hỏi hoạt động trong môi trường mới, cách thức mới. Hơn nữa, phong cách c trong một thời gian dài đã tạo nên thói quen cho mỗi cá nhân và c ng tạo nên tính ì lớn cho cả tổ chức, do vậy họ cảm thấy rất khó khăn trong việc thay đổi bản thân.

4.3. Kiến ngh giảm kháng cự

 Kỹ thuật:

Đề ra mục tiêu rõ ràng và cụ thể t ng giai đoạn. Sau đó tuyên bố rõ ràng, chính thức về mục tiêu thay đổi của ngân hàng đến tất cả mọi thành viên.

Thông tin liên lạc c n phải truyền đạt mọi nội dung liên quan đến sự thay đổi cho mọi thành viên, t lãnh đạo chủ chốt đến nhân viên th a hành như tính cấp thiết phải thay đổi, các kiến thức về sự thay đổi, kết quả của sự thay đổi trong tổ chức, ảnh hư ng của sự thay đổi đến các thành viên có liên quan, phương pháp thay đổi,

qui trình thay đổi…. Việc thông tin liên lạc cần được duy trì hai chiều trong suốt quá trình thực hiện nhằm bảo đảm không bỏ qua bất kỳ một khía cạnh nào liên quan đến tổ chức trong quá trình lập kế hoạch và thực thi những sự thay đổi, để t đó có những điều chỉnh cần thiết và hợp lý với tình hình thực tế trong t ng giai đoạn. Như vậy, để hệ thống thông tin hội đủ điều kiện để đáp ứng được các yêu cầu trên, nhà quản trị c ng như như đội OD cần đảm bảo cung cấp đầy đủ nhân viên tuyên truyền và lựa chọn phương pháp thông tin ph hợp và tiên tiến. Mục tiêu cho t ng giai đoạn như sau:

 Giai đoạn 1 – Nghiên cứu và chuẩn bị  Giai đoạn 2 – Cam kết và tập trung  Giai đoạn 3 – Hành động cường độ cao

 Giai đoạn 4 – Xem xét và cam kết bảo đảm rằng mọi qúa trình, chính sách và con người liên quan đến tiến trình thay đổi phải được thống nhất để thúc đẩy thực hiện sự thay đổi.

 Chính trị

Ngân hàng là hệ thống xã hội và con người luôn có tính chính trị. Vì vậy, các lãnh đạo ngân hàng cần tạo ra mối quan hệ tốt với nhiều đối tác, c ng như nhân viên và cấp lãnh đạo cao hơn. T đó tác động đến mọi người ủng hộ, c ng như hỗ trợ sự thay đổi để các giải pháp phát triển thương hiệu được thực hiện tốt đẹp

 Quản trị nhân lực

Ban lãnh dạo đưa ra các chiến lược đào tạo và huấn luyện nhân viên thêm về

kỹ năng, kiến thức mới về những thay đổi theo chiến lược phát triển thương hiệu của ngân hàng. Ngân hàng sẽ m ra một trung tâm đào tạo với hệ thống quản lý học tập (LMS) và ứng dụng E-Learning tại OCB trong năm 2014. LMS là một hệ thống gồm tập hợp các chức năng hỗ trợ học tập trực tuyến, quản lý học viên, thống kê và báo cáo, đánh giá về quá trình học tập của học viên. Theo nhu cầu đào tạo & học tập ngày càng tr nên đa dạng và phong phú, c ng như để hỗ trợ kỹ năng và kiến thức cho những nhân viên yếu kém tại ngân hàng, dự án Xây dựng đào tạo E-Learning của OCB được triển khai nhằm mục tiêu tối ưu hóa chất lượng và hiệu quả đào tạo.

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, điều quan trọng là ngân hàng cần có đội ng nhân viên thông minh và có kỹ năng thực tế. Những kỹ năng bao gồm:

 Kỹ năng truyền thông

 Đồng cảm

 Thông minh và tinh tế

 Động viên và kích lệ

 Đánh giá và tôn trọng  Văn hóa

Xây dựng những tuyên bố về giá trị và niềm tin cho ngân hàng. Tổ chức các nhóm thảo luận nhỏ theo t ng chi nhánh, pgd để chuyển tải sứ mệnh, tầm nhìn, các giá trị của ngân hàng và giải thích những tác động của những tuyên bố đối với công việc của t ng nhân viên. Thông báo cho tất cả các nhân viên về quá trình thay đổi văn hóa của ngân hàng nhằm đảm bảo sự cam kết của họ và thành công của quá trình chuyển đổi văn hóa.

 Quan hệ con người

Ban lãnh đạo sẽ tuyên truyền tới mọi thành viên của OCB là chúng ta phải thay đổi thì chúng ta mới cạnh tranh được với các NHTMCP khác, nếu mọi thành viên OCB không chịu thay đổi thì sẽ có một ngày chúng ta sẽ bị sát nhập, hợp nhất với một ngân hàng lớn hơn như vụ SCB v a qua nó c ng là một ngân hàng lớn nhưng do một thời gian bị thiếu thanh khoản n ng và NHNN yêu cầu SCB phải hợp nhất với 2 ngân hàng khác là Ficombank và TinNghiabank. Vì thế ban lãnh đạo kêu gọi sự tham gia của tất cả thành viên OCB, ban lãnh đạo sẽ hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho mọi nhân viên, đ c biệt là những nhân viên g p khó khăn trong quá trình thay đổi. Để động viên, khen thư ng những thái độ và hành vi tích cực đối với thay đổi thì ngân hàng sẽ đưa ra những giải thư ng hàng quý Sao Phương Đông cho những nhân viên nào chăm sóc khách hàng tốt nhất, c ng như có những thành tích xuất sắc trong quý. Vì nhân viên là một nhân tố quan trọng tạo nên thương hiệu OCB đối với khách hàng.

Kết luận chương 4

Khi thực hiện sự thay đổi thì chắc chắn thương hiệu của ngân hàng sẽ mạnh hơn, lợi nhuận sẽ tăng lên t đó cạnh tranh được với các ngân hàng loại A. Nhưng bên cạnh sự thay đổi sẽ g p phải những kháng cự t phía các ph ng ban và một số bộ phận nhân viên yếu kém sẽ không hư ng ứng. T đó, ngân hàng sẽ đưa ra các kiến nghị nhằm làm giảm sự kháng cự thông qua các khía cạnh như kỹ thuật, chính trị, quản trị nhân lực, văn hóa, quan hệ con người.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 . Trương Thị Lan Anh, Tập bà ả ay đổ và p ển tổ chức, 2014 [2]. Xây dự và p ể u HDBank

3 . Đào Việt Thư, Kế hoạch Internet – Ma ke c o Cô y Cổ phần

mại d ch vụ quả c o A A ê đ a bà Hà Nộ ăm 2011

[3]. Dianne M. Waddell, Thomas G. Cummings, Christopher G. Worley,

Organisation development & change, 2007

4 . Các website: http://www.ocb.com.vn/ http://www.tinmoi.vn/cong-bo-bang-xep-hang-32-ngan-hang-viet-nam- 011040371.html http://ktkt.vanlanguni.edu.vn/chi-tiet-chuyen-san/quan-tri-su-thay-doi-trong- to-chuc-284.html http://tailieu.vn/doc/quan-tri-su-thay-doi-302418.html http://p5media.vn/marketing-hien-dai/marketing-mix/4p-trong-marketing-la- gi-

PHỤ LỤC

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU OCB

Tôi là học viên cao học QTKD K22 của trường Đại học Kinh tế HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài "Giải pháp phát t iển thương hiệu NHTMCP Phương Đông".

Trong cuộc khảo sát này không có ý kiến nào là Đúng hay Sai, mọi ý kiến của Anh/Chị đều là thông tin hữu ích đối với tôi. Tôi cam kết giữ bí mật mọi thông tin mà các Anh/Chị cung cấp và chỉ sử dụng thông tin phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

Kính mong Anh/Chị dành chút ít thời gian giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát này! Xin chân thành cảm ơn!

1. Khi nhắc đến hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, Anh/Chị nghĩ đến thương