CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM
3.2 Chiến lược S-T-D-P của 7Up trong công ty PepsiCo Việt Nam
3.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)
Gia nhập thị trường Việt Nam từ hơn 23 năm trước, đến nay 7Up vẫn là một trong những loại thức uống được ưa chuộng đối với giới trẻ Việt với hương vị chanh tự nhiên sảng khối và các hoạt động truyền thơng độc đáo và khác biệt.
Trải qua hơn 2 thập kỉ là người bạn thân thiết của thế hệ 8X, 9X 7Up đã khởi tạo nên một thái độ sống tích cực, khơi dậy tinh thần năng động cho cả các 10X sau này.
Sự xuất hiện của 7Up đã thực sự tạo nên một trào lưu thời thượng cho giới trẻ nhờ vào màu xanh đặc trưng của bao bì và hương vị chanh sảng khối, mang lại cảm giác thật sự thiên nhiên như đang đứng trên bờ biển sôi động ngày hè.
Và gần đây nhất, 7Up lại một lần nữa khuấy động đời sống cư dân mạng với MV “Thèm là nhích - Thích là ăn”, kể về hành trình “Ngon trọn vị” cùng hương vị chanh sảng khối 7Up xun suốt Bắc Nam của cơ nàng Ninh Dương Lan Ngọc để trải nghiệm các món ăn quốc hồn quốc túy.
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của PepsiCo đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng khách hàng trên, 7Up đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này.
Với vị ngọt thanh từ tinh chất chanh, 7Up đã mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác mới lạ đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường. Đặc biệt, nhờ vào vị chanh thơm nồng của 7Up gây ấn tượng rất sâu đến người tiêu dùng, một vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết của giới trẻ vậy – nồng nhiệt và ln ln cháy bỏng.
3.2.3 Sự khác biệt hóa (Different)3.2.3.1 Khác biệt hóa sản phẩm 3.2.3.1 Khác biệt hóa sản phẩm
Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay chính bản thân của cơng ty để định vị. Điều này khơng hồn tồn
đúng vì điều mà chúng ta cần phải làm là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu dùng sẽ khơng tìm được vị trí “uncola” trong mỗi sản phẩm 7Up nhưng lại có thể tìm được chúng trong tâm trí chính mình. Năm 1968, trước khi cụm từ “định vị” ra đời, 7Up đã ghi tên mình vào bảng vàng của thị trường nước ngọt. Các nghiên cứu thị trường đều chỉ ra rằng đây chính là lựa chọn mới thay thế cho cola, thậm chí nhiều người tham gia uống thử 7Up đều khẳng định “Vị thật sảng khoái, khác hẳn cola”.
Cuối thế kỉ XIX, 7Up được biết đến là một trong số những sản phẩm thuốc được cấp bằng sáng chế phổ biến. Ngồi tác dụng là nước giải khát tức thời, 7Up cịn có nhiều tác dụng đáng ngạc nhiên như:
- Dùng trong công thức nấu ăn
- Là một vị thuốc giúp ổn định tinh thần cho bệnh nhân nhí. - Thuốc trị ho và dạ dày dành cho trẻ em.
3.2.3.2 Khác biệt hóa dịch vụ
Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. 7Up chú trọng vào tâm lí u bóng đá của người dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng đá” thơng qua show quảng cáo trên truyền hình và có các chế độ khuyến mãi liên quan đến bóng đá, “Uống 7Up – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách của 7Up.
3.2.3.3 Khác biệt hóa con người
Các nhân viên làm việc cho PepsiCo ln được tuyển chọn gắt gao và có năng lực cao. Chế độ đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình. Quan trọng hơn, những nhân viên của PepsiCo ln mang trong mình tiềm thức số một về thương hiệu, chính điều đó là động lực và lí do để những nhân viên ấy phấn đấu, cống hiến hết mình cho cơng ty.
3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)
Cách định vị của 7Up là một cách định vị khôn ngoan và 7Up sẽ không thành công nếu chọn cách định vị là một sản phẩm tương tự như pepsi và coke. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí của người tiêu dùng với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi CocaCola và Pepsi thì 7Up sẽ khơng thành cơng nếu định vị là một sản phẩm tương tự.
Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng, 7Up đã định vị mình là sản phẩm khơng phải cola (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không uống cola.