CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM
3.3 Chiến lược Marketing đa kênh
3.3.1 Paid
3.3.1.1 Outdoor
Là một trong những kênh truyền thơng có mặt sớm nhất tại Việt Nam, quảng cáo ngoài trời (out of home – OOH) nắm giữ một phần quan trọng trong chiến dịch marketing tổng thể của doanh nghiệp.
Trong quá khứ, quảng cáo ngoài trời được định nghĩa đơn thuần là “outdoor advertising”, chỉ là những phương thức quảng cáo xuất hiện trên đường phố, đặc biệt là trên những con đường cao tốc đông đúc người qua lại. Nhưng theo sự phát triển của thời đại, quảng cáo ngoài trời ngày nay cịn bao gồm nhiều hình thức quảng cáo trong nhà “indoor advertising”, nhưng vẫn được xếp vào kênh quảng cáo ngoài trời.
Thuật ngữ quảng cáo ngồi trời có sự thay đổi từ “outdoor advertising” thành “out-of-home advertising” (viết tắt là OOH) để nhấn mạnh vào bản chất của quảng cáo ngoài trời là xuất hiện trong mắt người tiêu dùng trong môi trường bên ngồi ngơi nhà.
Có thể thấy rằng OOH xuất hiện rất nhiều trong đời sống của chúng ta, đi bất cứ nơi đâu cũng có thể bắt gặp được quảng cáo ngồi trời, ví dụ như trên phố xá đông đúc, trên các phương tiện giao thông công cộng, trong các địa điểm đông người như tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại, siêu thị, bệnh viện, trường học…
Nhận thấy sự cần thiết và hiệu quả của quảng cáo OOH mang lại, các nhà làm marketing của 7Up đã áp dụng rất triệt để nhằm quảng bá sản phẩm của mình tới cơng chúng. Đây là những ví dụ điển hình mà 7UP đã sử dụng.
Hình 3.3.1:Quảng cáo 7Up dán trên xe buýt
Hình 3.3.2:Quảng cáo 7Up dán trên xe tải giao thức ăn nhanh
Nguồn: noithatgiasi.com.vn
Hình 3.3.3:Quảng cáo 7Up dán trên xe ơ tơ 7 chỗ
Nguồn: quangcaongoaitroi.com
Hình 3.3.4:Quảng cáo 3D ngồi trời
Hình 3.3.5:Quảng cáo 7Up dán trên cửa thang máy Lotte - Mart
Nguồn: outdoorvietnam.com.vn
3.3.1.2 Television marketing
TVC Ads
Đối tượng khách hàng mà 7Up nhắm tới là những người trẻ tuổi - năng động, nhiệt huyết, tràn đầy năng lượng mỗi ngày, đặc biệt là đối tượng từ 13 đến 23 tuổi, khơng thích sử dụng nước uống có ga
Vì vậy đối với nhóm khách hàng này là giới trẻ nhưng việc quảng cáo trên các phương tiện truyền hình là cũng rất cần thiết, nó mang lại hiệu quả cao cho việc nhận diện thương hiệu và quảng bá thương hiệu rộng rãi.
Đối với phương tiện truyền hình, ngồi việc thường xem những kênh truyền thống như VTV1, VTV2, VTV3. Mặc dù 7Up không đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo trên TV nhưng sức lan truyền đến thời điểm hiện tại là rất mạnh. Dù khơng xuất hiện nhiều nhưng sự xuất hiện đó có hiệu quả.
Mỗi năm tết đến xuân về thì thơng điệp quảng cáo của 7Up lại được thay đổi để phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, điển hình như:
Năm 2017: Món ngon truyền thống làm nên Tết Năm 2018: Sảng khoái vị chanh - Up cùng hải sản
Năm 2019: Tung ra sản phẩm 7Up chanh bạc hà mới - Thanh mát gấp đôi.
TVC Online
- Năm 2016, TVC quảng cáo 7Up khiến khán giả ấn tượng với phần thưởng du lịch ở Hawaii cực đã đập tan ngày hè nóng bức. 7UP là sản phẩm “đầu tàu” trên các kênh truyền thông cho chiến dịch này và mỗi sản phẩm lại truyền thơng riêng nhưng vẫn nhất qn và có hiệu quả quảng bá cho các sản phẩm “an hem” rất tốt. 7Up ghi điểm nhờ bao bì mới với chai nhựa có đường lượn sóng và thiết kế nhãn trẻ trung, hiện đại dành riêng cho chiến dịch. Cách truyền tải thông điệp “Nắng vàng, biển xanh và… lướt du thuyền ở Hawaii” qua hình
vẽ đơn giản với cánh buồm và lát chanh đơn giản, rõ ràng rất bắt kịp xu hướng thiết kế phẳng, sạch sẽ, gọn gàng hiện nay.
Trong hàng loạt các chiến dịch trúng Iphone thì 7Up có lẽ tạo nên sự khác biệt và khiến khách hàng ghi nhớ tốt hơn với hình ảnh du thuyền và phần thưởng đi Hawaii. Chiến dịch hình ảnh xuyên suốt từ các POSM đến TVC của 7Up.
Hình 3.3.6: Biểu tượng của chiến dịch với du thuyền, mặt trời và typo chữ khá nổi bật và độc đáo
Nguồn: brandsvietnam.com
- Năm 2018, TVC quảng cáo kết hợp giữa KOLs Trấn Thành, Ninh Dương Lan Ngọc, Anh Tú và Quang Trung “Up là lên, rước hên vào nhà”.
Để tăng kết nối thương hiệu với Tết, 7Up nhận ra trong tên của mình có chữ Up, mà Up là LÊN, là hên, là may mắn. Qua cái tên, thương hiệu mong muốn mỗi lon 7Up là một phong tục may mắn được mỗi nhà rước về vào Tết, và brief thẳng thông điệp “Up là lên, rước hên vào nhà” với mong đợi có những thước phim viral hài hước để nhiều người biết đến thông điệp này.
Loạt phim ngắn hài hước “Vận hên tới bến”, “Vận hên khơng tưởng”, “Vận hên khó tin” khai thác trên 3 tình huống cầu “hên” mà gia đình nào cũng trải qua trong Tết, là Lì xì may mắn, Bổ dưa đỏ và Xơng đất. Với diễn xuất duyên dáng của Trấn Thành, những tình huống quen thuộc này lại trở nên lắt léo và hài hước hơn bao giờ hết, nếu mà gia chủ khơng “hên”. Thơi thì cứ một lon 7UP mà uống vào, xua vận đen, đưa vận lên, hên cả Tết. Với format ngắn, phim ngắn “Vận hên tới bến” đạt hơn 7,6 triệu views trong ngày đầu tiên, con số kỷ lục đến từ YouTube Masthead. Thời lượng ngắn cũng giúp 7UP chạy quảng cáo dễ dàng và có hiệu quả cao hơn.
Hình 3.3.7:Quảng cáo 7Up kết hợp với Trấn Thành
Nguồn: 7Up Việt Nam
- Năm 2020, lại một lần nữa KOLs Trấn Thành kết hợp cùng Hiền Hồ để tạo ra một quảng cáo cùng 7Up với thông điệp “Cực thanh mát, Bật chất cool”
Vừa hết Cơ-Vy vấp ngay Cơ-Nóng cũng là một ý nghĩa truyền thơng mang tính xã hội cấp bách ngay tại thời điểm đó. Đồng thời cũng là một cách truyền thơng hiệu quả đến cơng chúng, bởi vì thời điểm đó là thời điểm nhạy cảm để chống dịch Covid 19 và nó có thể mang đến sự viral lớn mạnh.
Hình 3.3.8: Quảng cáo 7Up kết hợp với Trấn Thành và Hiền Hồ
Nguồn:7Up VietNam
- Năm 2021, với sự hưởng ứng từ Rap Show đã thay đổi thị trường âm nhạc Việt Nam, rap Việt đã dần chiếm thiện cảm của người nghe và phủ sóng bảng xếp hạng trong thời gian ngắn.
Các MV quảng cáo Tết năm 2021 cho thấy sự khéo léo của nhãn hàng khi nghiên cứu kỹ phân khúc khách hàng để tiến hành chọn lọc và kết hợp cùng các Rapper có sức ảnh hưởng vào MV, sự tương đồng giữa KOLs và thương
hiệu cũng là điều kiện thuận lợi để mở rộng tệp khán giả, tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng.
Đặc biệt là TVC quảng cáo kết hợp giữa Huynh Lập, Chị Cano - “Xuân
này hết sượng trân” đã tạo nên một làn sóng khá mạnh mẽ trong tâm trí khách
hàng với những câu chuyện mà giới trẻ hay gọi là “cà khịa battle”. MV Xuân này hết sượng trân đã xuất sắc đạt mốc hơn 17.000.000 lượt xem chỉ sau 3 ngày ra mắt. Khơng cịn là "tấm chiếu mới" nữa, bộ đơi này đã có truyền thống đàm đạo trên bàn trà mỗi khi xuân về. Nếu năm ngoái là một màn tập hợp những câu cà khịa đi vào lịng đất thì năm nay phải cơng nhận là Vitamin tích cực, yêu đời hơi bị nhiều ln. Cũng chính bởi độ mặn mà nên video "Xuân này hết sượng trân" của Huynh Lập và chị Cano được hội đồng nghiệp chia sẻ rầm rộ trên Mạng xã hội. Nhìn sương sương thơi thì tồn là những cái tên cực hot đấy, từ Bật mí Showbiz, Hóng hớt Showbiz, Welax tới Ổ Cú, Truyện remix, Chửi th, Khơng sợ chó, Top comment.
Với đoạn thơ gây ấn tượng mạnh này thì nhãn hàng lại được một phen tạo ấn tượng mạnh tới khách hàng.
“Xuân này dù có chơng chênh, vì một năm bấp bênh Thì bạn ơi đừng qn, có xuống là phải có lên 1 UP mình hiểu nhau, 3 UP gửi lời chào 5 UP mình lên tiếng, 7UP mình tiến lên".
Hình 3.3.9: Quảng cáo 7Up kết hợp cùng Huỳnh Lập và Chị Cano
Nguồn: 419.vn
3.3.1.3 KOLs
PepsiCo được mệnh danh là ơng hồng trong việc sử dụng KOLs trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm của mình mỗi dịp Tết hoặc cơng bố sản phẩm mới. Đặc biệt đối với các quảng cáo của 7Up đã kết hợp với nhiều nghệ sĩ nổi tiếng và đã tạo nên viral cho sản phẩm này. Phải kể đến các KOLs đình
đám trong giới showbiz như: Trấn Thành, Huynh Lập, Hiền Hồ, Chi CaNo, Ninh Dương Lan Ngọc, Anh Tú, Quang Trung, Quang Đăng,...
Trấn Thànhvới Followers on Facebook: 12M, Interaction: 200k
Theo bảng xếp hạng Buzzmetrics, Trấn Thành luôn lọt Top 10 những cái tên được săn đón và có tầm ảnh hưởng nhất khi ln giữ được phong độ cũng như tần suất xuất hiện trên các show truyền hình. Với hình mẫu là một người đàn ơng tâm lý, anh luôn được người hâm mộ yêu quý và theo dõi, cụ thể trang Facebook của anh có đến hơn 11 triệu lượt thích và gần 12 triệu người theo dõi. Ngồi hoạt động nghệ thuật anh cịn là gương mặt đại diện của nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngồi nước.
Với tầm ảnh hưởng của anh khơng thể phủ nhận được mức độ lan tỏa cũng như những chỉ số tương tác trên trang Fanpage luôn ở mức khủng. Gần đây nhất là sự hợp tác cùng với nhãn hàng 7Up, bài viết của anh trên Fanpage của anh đã thu hút hơn 68 nghìn lượt thích và hơn 3 nghìn lượt bình luận. Một thương hiệu khác cũng có được kết quả khơng ngồi mong đợi đó chính là Lazada với lượng tương tác lên đến hơn 2 nghìn lượt bình luận và 60 nghìn lượt bấm thích. Với lượng lớn fan hâm mộ nữ trẻ tuổi từ 13-34, tập trung chủ yếu ở TP Hồ Chí Minh, Trấn Thành được rất nhiều các thương hiệu mời hợp tác.
Nguồn: 7saturday.com
Ninh Dương Lan Ngọc với Followers on Facebook: 1,7M - Interaction: 35K
Ninh Dương Lan Ngọc xuất thân từ chương trình “Bước Nhảy Hồn Vũ”, hiện nay cơ được ví như là “Hịn Ngọc” của ngành giải trí Việt Nam. Với hơn 1,7 triệu lượt theo dõi trên trang Facebook cùng tần suất xuất hiện trên truyền hình, hiện nay Ninh Dương có thể nói là ngơi sao có mức catxe khủng hiện nay. Cô luôn được các thương hiệu nổi tiếng chào đón để hợp tác
Nguồn: 7saturday.com
3.3.1.4 Kế hoạch đánh giá, đo lường
Kế hoạch đánh giá toàn chiến dịch
Tổng hợp báo cáo thống kê tồn chiến dịch, tính tốn các số liệu và các chỉ số
Đối chiếu với mục tiêu và kế hoạch đã xác định Đưa ra những nhận định và phân tích Đánh giá hiệu quả
Hệ thống đánh giá, đo lường
Nội dung Các chỉ số đo lường
Công cụ đánh giá
Google Analytics
Thống kê lưu lượng Traffic đến Website
Thống kê từ Facebook dành cho Fanpage
+ Số lượt truy cập trang
+ Số lượt xem, thích, theo dõi trang + Số người bài viết tiếp cận được + Số lượng tương tác với bài viết
+ Số bài viết, video, hành động đã thực hiện + Số lượt xem, likes, shares, comments bài viết
Thống kê từ Youtube
+ Số lượt theo dõi + Số lượt xem video
+ Số lượt likes, comments, share, tương tác với video
Các chỉ số cần thu thập
+ Mức độ nhận diện thương hiệu từ chiến dịch, mức độ biết đến sản phẩm trước và sau chiến dịch
+ Mức độ gợi nhớ, mức độ ưa thích của khách hàng về thông điệp quảng cáo, đánh giá của khách hàng về thông điệp quảng cáo
+ Số lượt views, lượt truy cập, lượt tương tác vào các công cụ quảng bá, các bài viết của bên thứ 3
+ Lượng tiếp cận người dùng online, người xem truyền hình, …
+ Số lượng phản hồi của khách hàng về thương hiệu trên nền tảng Social Media
+ Chất lượng các lời bình phẩm (tích cực hay tiêu cực) của khách hàng
+ Lượng thảo luận và sử dụng các hastag của thương hiệu
+ Số khách hàng thương hiệu đã tiếp cận để tư vấn và giới thiệu sản phẩm
+ Số khách hàng quan tâm và lựa chọn mua sản phẩm
tính tốn nghiệp
+ Doanh thu của sản phẩm được đo lường trước và sau chiến dịch quảng cáo
+ Lợi tức đầu tư (ROI)
+ Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo (ROAS ) + Tỷ lệ duy trì khách hàng
+ Tổng số chuyển đổi
3.3.1.5 Chi phí cho Paid marketing
Facebook Ads TV Social Media Marketing Facebook Ads -Bài đăng cảm nhận, gợi nhớ, thảo luận về sản phẩm -Bài đăng hướng đến TVC 30.000.000 VNĐ Viral Marketing: Quảng cáo trên truyền hình Chi phí sản xuất TVC 150.000.000 VNĐ Chi phí phát sóng TVC Kênh phát sóng: VTV3 200.000.000 VNĐ/ngày => 7 tỉ 300 triệu/năm
Outdoor Chi phí Billboard 100.000.000 VNĐ Tổng Chi phí 7 tỉ 580 triệu VNĐ 3.3.2 Owned 3.3.2.1 Website
Website của 7Up thể hiện đầy đủ các thông tin về Công ty, sản phẩm, bên cạnh đó website cịn cung cấp đầy đủ các cơng thức pha chế các món nước uống cũng như món ăn, các thành phần có trong sản phẩm nhằm đẩy mạnh sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.
Nguồn: 7Up.com
Ngoài ra, 7Up cũng xây dựng kênh bán hàng online thơng qua website của mình, khách hàng có thể mua trực tuyến được bộ sản phẩm của 7Up. Hình thức bán hàng trực tuyến qua website này giúp 7Up tiếp cận được thêm nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những khách hàng khơng có nhiều thời gian để trực tiếp ra cửa hàng mua sản phẩm.
3.3.2.2 Facebook
Fanpage của 7Up đều hướng đến việc giới thiệu sản phẩm, tạo các mini game, chia sẻ các bài viết, các video quảng cáo để thu hút sự tương tác với
người dùng. Bên cạnh đó fanpage của 7Up cịn cập nhật những thơng tin hữu ích trong các TVC quảng cáo thơng qua các status, các bạn trẻ có thể dễ dàng tiếp cận, cập nhật thơng tin và cịn có thể tag bạn bè của mình các comment thú vị đó.
Trang fanpage của TH true MILK hiện có hơn 6 triệu likes, con số này đạt kỉ lục khá cao. 7Up cũng cài đăt chatbox nên việc phản hồi, giải đáp thắc mắc của khách hàng rất nhanh chóng.
Nguồn: fanpage 7Up
3.3.2.3 Youtube
Nguồn: Youtube 7Up VietNam
Kênh Youtube của 7Up đa phần chỉ dành để phát các đoạn TVC quảng cáo, thu hút gần 2 nghìn lượt đăng kí.
3.3.3 Earned
3.3.3.1 WOM (Word of mouth)
Từ ngày 20/3 – 10/4/2015, 7Up thực hiện cơng trình thay đổi diện mạo cho Ký Túc Xá Đại học Kinh tế Tp.HCM tại địa chỉ 135 Trần Hưng Đạo. Cơng trình được hồn thiện với hình ảnh Ký Túc Xá Đại học Kinh tế TPHCM được
phủ xanh bởi những chiếc lá xanh và số 7 như một lời nhắc nhở các bạn sinh viên cũng như tất cả mọi người hãy ln hướng đến việc giữ gìn sự xanh và sạch của mơi trường sống của mình suốt 7 ngày trong tuần. Đó cũng là cách mà 7Up muốn truyền cảm hứng đến các bạn sinh viên cũng như cả cộng đồng để tất cả cùng hướng đến một môi trường xanh, sạch và trong lành hơn.
Hình 3.3.10:Ký túc xá trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh được khốc màu áo mới.
Nguồn: suntorypepsico.vn
Là cơng trình đầu tiên trong chiến dịch “7Up Tơ Điểm Việt Nam”, Ký túc xá Đại học Kinh tế Tp.HCM đã được khoác lên lớp áo mới sáng tạo, rực rỡ sắc màu bởi chính ý tưởng của những người trẻ. Vượt qua mọi khuôn khổ, mọi nguyên tắc về thiết kế cứng nhắc của một ký túc xá, những vệt cọ xanh mát của Ký túc xá Đại học Kinh tế chứng minh rằng ý tưởng sáng tạo nào cũng có thể thành hiện thực bởi tinh thần tươi mới. Những con đường, góc phố, trường học hay tịa nhà sẽ mang chính chất riêng của cộng đồng. Với thơng điệp “Được là
mình thật sảng khối”,7Up luôn mong muốn được truyền cảm hứng đến cộng
động, đặc biệt là giới trẻ thơng qua những chương trình, hoạt động khuyến khích các bạn trẻ tự tin thể hiện chất riêng của mình. 7Up một lần nữa nhấn