Mô hình được miêu tả trong phần cuối này nhằm minh họa cho việc sử dụng các phát hiện trong tâm lý học vào những mô hình kinh tế. Ở phần này chúng ta đề cập đến một số ứng dụng có thể khác cho những mô hình tương tự nhau. Một vài ứng dụng tiềm năng trong số đó trực tiếp được thúc đẩy bởi lý thuyết xung đột nhận thức. Số còn lại chỉ đơn thuần được đề xuất bởi sự lý giải kinh tế mà chúng tôi cho rằng đó là lý thuyết tâm lý.
34
4.1 NGU N GỐC CỦA SỰ ĐỔI M I :
Mô hình của chúng tôi mô tả một lý thuyết kinh tế về sự chọn lựa của niềm tin: ban đầu, sự tin tưởng chỉ được chấp nhận nếu có những lợi ích về tâm linh và tiền tài. Vì xung đột nhận thức, một khi đã chấp nhận thì niềm tin sẽ được duy trì . Con người có xu hướng tránh hoặc chống lại những thông tin mới mâu thuẫn với những điều họ đã tin tưởng trước đó. Như một ứng dụng, mô hình này đã đưa thêm một vài quan niệm vào việc đổi mới nền kinh tế. Trong bài viết ở phần cuối, ở Case I (TH 1), những nhà cải cách mua trang thiết bị an toàn mới ở giai đoạn 2 không phải là những người công nhân quen việc bằng cách dựa vào kinh nghiệm với điều kiện của ngành công nghiệp nguy hiểm, nhưng thay vì vậy, họ lại là những người lao động mới đã làm việc trong ngành công nghiệp an toàn ở giai đoạn 1 và sau đó chuyển sang giai đoạn 2.
Đầu tiên, trong lịch sử nghiên cứu khoa học, Thomas Kuhn (1963) đã thừa nhận rằng những người đầu tiên chấp nhận mô hình khoa học mới hầu hết là những người mới vào nghề. Trong các tổ chức công nghiệp, người ta tin rằng những phòng thí nghiệm công nghiệp chịu trách nhiệm về các sự đổi mới thứ yếu, không quá quan trọng, nhưng những sự đổi mới cơ bản lại đến từ bên ngoài (Edwin Mansfield, 1968, p.92). John Jewkes et al (1959) đã tìm thấy trước chiến tranh thế giới thứ 2 chỉ 12 trong 60 phát minh quan trọng trong nghiên cứu của họ đến từ các phòng thí nghiệm công nghiệp. Hơn một nửa đến từ các cá nhân. Daniel hamberg (1963) đã báo cáo những phát hiện tương tự sau Chiến tranh thế giới thứ 2.
4.2 QUẢNG CÁO :
Quảng cáo là gì ? Tại sao các công ty lại tiêu dùng hàng triệu đôla vào các chiến dịch quảng cáo và tại sao mọi người lại thích mua những nhãn hiệu có quảng cáo hơn là một nhãn hiệu không được quảng cáo, trong khi tất cả các điều khác đều như nhau ? Đây rõ ràng là một câu hỏi phức tạp với câu trả lời phụ thuộc vào đặc thù sản phẩm và tình huống xảy ra. Nhưng, sách hướng dẫn về quảng cáo nhấn mạnh 1 yếu tố : quảng cáo truyền đạt thông tin về sản phẩm. Thuật ngữ “ thông tin – information ” được sử dụng ở đây không chỉ nhắc đến sự thật về các thuộc tính vật lý của sản phẩm
35
được quảng cáo mà còn cung cấp thông tin về ý nghĩa xã hội của sự tiêu thụ sản phẩm và nó có thể đáp ứng nhu cầu tâm lý cũng như nhu cầu vật chất của người tiêu dùng như thế nào 9
Nếu thông tin được cung cấp đầy đủ bằng những quảng cáo thông thường cho phép con người nhận ra giá trị hữu dụng hoặc giá trị tâm lý của một sản phẩm, sau đó sẽ thật dễ dàng để biết bằng cách nào con người đưa ra được lựa chọn của mình. Nhưng sách hướng dẫn quảng cáo cho phép có những trường hợp khi thông tin được truyền đạt trong quảng cáo là không phù hợp.
Ví dụ, sản phẩm trong một bài quảng cáo thường gồm 3 loại : những sản phẩm có sự khác biệt khá lớn trong tính chất vật lý, những sản phẩm khác biệt chỉ về “ thiết kế hoặc công thức tạo nên đặc tính của sản phẩm ” ( eilbacher, trang 174), và các sản phẩm có những đặc điểm chung hoặc sản phẩm được xem là “ nếu không giống hệt nhau thì chí ít cũng sẽ không thể phân biệt được chúng ” ( eilbacher, trang 178 ). Khi các thương hiệu nằm trong loại 3 ( và gồm một vài trong loại 2 ) đòi hỏi một nét đặc sắc riêng từ mỗi loại thương hiệu, sự đòi hỏi này dựa trên “ sự ưu tiên về chất lượng hoặc thành phần chung vốn có trong từng đơn vị sản phẩm cùng loại hoặc trên một số ý tưởng trừu tượng hoặc thậm chí là hình dung chất lượng ” ( eilbacher, trang 179, 181). Những sản phẩm thuộc loại cuối cùng là một trong số những sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất. Một quyển sách khác cho rằng có 2 cách để đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng. Một là, sản phẩm mới có thể được tạo ra. Người viết đã chỉ ra điều này như là một “chiến lược sản phẩm”. Như một sự lựa chọn, họ khuyên độc giả rằng họ muốn chấp nhận một “chiến lược quảng cáo” với mục tiêu thay đổi “ nhận thức người tiêu dùng ” của một sản phẩm đang tồn tại để mà có thể đáp ứng đầy đủ những nhu cầu đó ( xem David Aaker và John Myers, 1974, trang 158 ). Cuối cùng, mặc dù những bài quảng cáo muốn đáp ứng những nhu cầu tâm lý con người và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu “ vật chất công khai ” , rõ ràng rằng ít nhất cần có sự tôn trọng tính thích hợp của thông tin về sản phẩm mà quảng cáo truyền tải nhưng họ đã không làm vậy. Nhiều người mua xe ô tô thường quan tâm đến kích
36
thước cốp xe và buồng lái nếu họ chuyên chở với trọng tải lớn hoặc tầm cao. Một chiếc xe ô tô với cốp xe lớn hoặc đỉnh xe cao có thể có giá trị hơn một chiếc xe không có những thuộc tính đó. Tuy nhiên, loại kem đánh răng mà một cá nhân sử dụng sẽ ít làm ảnh hưởng đến việc anh ta có thể chấp nhận xã hội. Cũng như vậy, những gì của một loại nước giải khát mang lại thường không ảnh hưởng đến sự vui vẻ của cuộc dã ngoại.
Nếu những thông tin được truyền đạt qua quảng cáo của loại sản phẩm này quá ít giá trị, thì tại sao bất cứ ai từ trước đến giờ cũng chú ý đến chúng ?
Lý thuyết về niềm tin được đề cập trong trang này yêu cầu một sự giải thích cho hiện tượng này. Như những nhà quảng cáo chỉ ra rằng, con người có nhu cầu và thị hiếu và họ mua hàng hóa để làm hài lòng mình. Một vài trong nhu cầu và thị hiếu đó thì khá mơ hồ hoặc nhạy cảm; Có thể khó để nói khi nào thì những nhu cầu đó được đáp ứng. Trong những trường hợp như vậy con người thường có thể tin rằng những gì họ vừa mua đã đáp ứng được nhu cầu của họ. Quảng cáo đem lại cho con người một vài sự thay đổi ở ngoài đời thường vì đã tin vào nó. Con người thích cảm giác họ là người quyến rũ, chuyên nghiệp và thông minh. Điều này làm cho họ cảm thấy tốt để củng cố thêm niềm tin về chính họ. Quảng cáo làm tăng thêm niềm tin – nếu con người bán những sản phẩm đã được quảng cáo.
Điều này cũng chỉ ra sự giới hạn của sức mạnh quảng cáo. Con người có thể sẵn sàng trả thêm một ít tiền cho sản phẩm mà có một hình tượng hấp dẫn nào đó gắn liền. Tuy nhiên, có giới hạn cho sự sẵn sàng chi trả đó. Khi giá trị của niềm tin nhận được thấp hơn chi phí thêm vào của thương hiệu được quảng cáo đó thì quảng cáo sẽ thất bại. Tầm nhìn của quảng cáo cho thấy một cách tiếp cận để phân tích phúc lợi của quảng cáo khác với những gì được thể hiện trong sách hướng dẫn quảng cáo và trong tác phẩm kinh tế (Richard Schmalensee, 1972).
37
4.3 PHÚC L I XÃ HỘI
ng dụng khác của mô hình này gắn liền với tiềm lực kinh tế quan trọng liên quan đến bảo hiểm tuổi già. Pháp luật về phúc lợi xã hội được dựa trên niềm tin rằng một bộ phận con người có xu hướng mua quá ít bảo hiểm tuổi già.
Nếu có một số người có thể đơn giản là không thích dự tính trước thời gian khi khả năng kiếm tiền của họ bị giảm bớt, và nếu có những người thực sự tiết kiệm tiền để dưỡng già thì thực tế đã buộc họ phải dự tính trước như vậy, vì thế đã có một lý lẽ ủng hộ việc bắt buộc bảo hiểm người già. Trường hợp đó, như chúng ta thấy , thì tương tự trường hợp về pháp luật an toàn được đề cập ở phần cuối. Trong mô hình đó, những người lao động đã cảm thấy không thoải mái khi mà họ dự tính trước được những nguy hiểm có thể xảy ra trong công việc ở những ngành công nghiệp mạo hiểm. Vì lí do đó mà thỉnh thoảng họ không thể đạt được tỉ lệ thay thế biên thích hợp giữa sự an toàn và tiền lương. Trong cùng một cách giống nhau con người có thể cảm thấy bất tiện khi dự tính cho tuổi già của họ. Vì lí do đó họ có thể tạo ra một sự cân bằng không chính xác, đưa lại mong muốn riêng của họ, giữa tiêu xài hiện nay và tiết kiệm cho hưu trí.
4.4 L THUYẾT KINH TẾ VỀ TỘI PHẠM:
Một ứng dụng của lý thuyết xung đột nhận thức là lý thuyết kinh tế của tội phạm. Theo Gordon Tullock (1974), lý thuyết về tội phạm của các nhà kinh tế học bao hàm một ứng dụng khá dễ hiểu về lý thuyết giá tiêu chuẩn :
Hầu hết các nhà kinh tế học đều đưa ra những suy nghĩ khá nghiêm trọng về vấn đề hành động vô đạo đức của một số kẻ tội phạm, ngay lập tức họ đưa đến kết luận rằng cần phải có sự trừng trị để ngăn chặn những hành động này xảy ra. Lý do thì hoàn toàn đơn giản Nếu bạn tăng một vài chi phí lên, có thể số lượng tiêu thụ sẽ giảm đi. Do đó, nếu bạn tăng chi phí bỏ tù một tên tội phạm thì sẽ có ít hơn những tên phạm tội.
Cuộc thí nghiệm kích thích tâm lý thông qua lý thuyết xung đột nhận thức đã khẳng định rằng kết luận của Tullock chỉ đúng một phần. Trong khi nó có thể đúng
38
rằng sự chấp hành sẽ ít bị quan sát hơn khi được ngăn chặn tốt hơn. Nhưng cuộc thí nghiệm đó cũng chỉ ra rằng sự đe dọa bằng cách trừng phạt thì nên được loại bỏ, những người bị đe dọa với hình phạt tương đối nặng thì càng thích không tuân theo hơn là những người bị đe dọa với hình phạt nhẹ.
Trong một thí nghiệm được thực hiện dưới một loạt các điều kiện, những đứa trẻ đã được yêu cầu không chơi với những đồ chơi mà chúng hằng ao ước. Một nhóm bị đe dọa bằng những trừng phạt khắt khe; và nhóm khác bằng những trừng phạt nhẹ vì sự bất phục tùng của mình. Sau đó, chúng lại được cho phép chơi trong phòng cùng đám đồ chơi trong một khoảng thời gian. Thời gian sau (trong một thí nghiệm nhiều tuần sau đó, Jonathan Freedman, 1965 ), đám trẻ lại được đặt trong phòng với đồ chơi, chỉ trong thời gian này mà không có bất kỳ sự đe dọa sẽ trừng phạt nào. Nhứng đứa trẻ bị đe dọa với hàng loạt hình phạt thì thích chơi đồ chơi bị cấm nhiều hơn những đứa trẻ bị đe dọa sẽ phạt nhẹ. Điều đó thì tương tự với những đứa trẻ mà bị trừng phạt thường xuyên ở nhà vì hành vi hung hãn thì chúng thường có xu hướng bạo lực hơn khi ở trường học so với những đứa trẻ bị phạt nhẹ ( xem Robert Sears et al, 1953 ).
Giải thích cho những nghiên cứu đó là những người tuân nguyên tắc mà hình phạt cho hành vi vi phạm tương đối nhỏ cần tạo ra một sự biện hộ cho hành động của họ. Khi họ vấp phải tình huống mà sự xử phạt vì vi phạm phép tắc bị giảm hoặc loại bỏ, họ thích phá bỏ phép tắc ít hơn vì họ bị ngăn cản bởi sự biện hộ do họ tạo ra trong tình huống đầu tiên.
Như vậy ứng dụng lý thuyết giá cả vào tội phạm thì không quá dĩ nhiên như Tullock, và cả Becker (1968), sẽ làm cho chúng tôi tin. Tăng mức phạt có thể ngăn cản sự ảnh hưởng là điều rõ ràng và sự e ngại vì phạm tội sẽ được hiểu bởi những kẻ tội phạm. Nhưng hầu hết những kẻ tội phạm đã bị bỏ tù đều hy vọng rằng họ sẽ không bị bắt trước đó. Do đó, động lực thúc đẩy để tuân theo pháp luật rõ ràng là một yếu tố then chốt để làm giảm số lượng tội phạm và điều này có thể giảm bằng mức độ nghiêm trọng của những hình phạt.
39
IV. TỔNG KẾT :
Bài này đã cung cấp một ví dụ về cách làm thế nào để các lý thuyết tâm lý học có thể kết hợp vào trong những mô hình lý thuyết kinh tế. Đặc biệt, một mô hình ra quyết định được thúc đẩy bởi lý thuyết xung đột nhận thức đã được xây dựng, đó là sự điều chỉnh của mô hình ra quyết định bằng lý trí thông thường.
Mô hình này được xây dựng chặt chẽ dựa trên tiêu chuẩn phân tích kinh tế trong phạm vi những người được thông báo về hậu quả tiềm ẩn mà hành động của họ đem lại và đưa ra quyết định nhằm cực đại hóa phúc lợi mà họ nhận được. Nhưng phân tích lợi ích của xung đột nhận thức đã đưa ra những kết quả khác nhau từ phân tích tiêu chuẩn, và đặc biệt, cung cấp lời giải thích tốt hơn cho một số hiện tượng mà vẫn đang là một bí ẩn theo cách tiếp cận tiêu chuẩn.
Ví dụ, cách tiếp cận trong phần này đưa ra một lý do tốt giải thích tại sao quảng cáo không có thông tin mà vẫn hiệu quả, tại sao chính sách phúc lợi xã hội và chính sách về an toàn thì phổ biến, và cũng giải thích tại sao con người không mua bảo hiểm thiên tai. Sự giải thích thì không dựa vào giả định rằng con người về cơ bản bị làm cho đi lệch hướng – nếu họ tin vào điều khác hơn là sự thật, họ sẽ làm vậy bằng sự lựa chọn của chính mình.