Câc chiến lược giâ

2 .Câc nhđn tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giâ

4. Câc chiến lược giâ

Câc doanh nghiệp phải xđy dựng cho mình những chiến lược giâ cơ bản để có thể thích ứng một câch nhanh chõng với những thay đởi về cầu, về chi phí, khai thâc tới đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch vă phản ứng kịp thời vợi những đối thủ cạnh tranh về giâ của.đối.thủ cạnh tranh.

4.1 Xâc định giâ cho sản phẩm mới

sống sản phẩm. Khi tung một sản phẩm mới văo thị trường, câc doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai kiểu chiến lược giâ sau: '

4.1.1. Chiến lược giâ “Hớt vâng sữa”

Khi âp dụng chiến lược giâ “Hớt vâng sữa”, câc doanh nghiệp thường đặt

giâ bân sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn săng chấp nhđ̣n sản phẩm mới đó. Khi mức tiíu thụ giảm x́ng, họ có thể giảm giâ để thu hút những khâch hăng vốn nhạy cảm về giâ. Bằng câch năy, doanh nghiệp bân sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu vă lợi nhuđ̣n cao ở câc đoạn thị phần khâc nhau. Chiến lược định giâ “Hớt vâng sữa ” chỉ có ý nghĩa với câc điều kiện như:

Mức cầu về sản phẩm mới khâ cao.

Giâ thănh đơn vị sản phẩm khỉ sản xuất hăng loạt thấp, khơng cao đến mức khi cộng thím cước phí vđ̣n chuyển lại “triệt tiếu” hết phần lợi nhuđ̣n của doanh nghiệp.

Giâ thời điểm ban đầu cao, nhưng không lăm thu hút thím những đới thủ cạnh tranh mới một câch nhanh chóng.

Giâ cao nhưng góp phần tạo nín hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.

4.1.2 Chiến lược giâ “Bâm chắc thị trường”

Đới lđ̣p với chiến lược “Hót vâng sữa” nhiều doanh nghiệp lại ấn định mức giâ bân sản phẩm mớì của họ thấp hem, hay cịn gọi lă chiến lươc “Bâm chắc thị trường” nhằm theo đ̉i mục tiíu “giănh được thị phần lớn”.

Những doanh nghiệp âp dụng chiến lược năy cho rằng: sảri phẩm mới sẽ có t̉i thọ lđu dải, nhờ việc bân với mức -giâ ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng. Họ sẽ tiếp tục giảm giâ xuống mă vẫn thu được lợi nhuđ̣n mong muốn. Chiến lược “bâm chắc thị trường” tỏ ra thích hợp với những điều kiện sau:

Thị trường rất nhạy cảm về giâ: giâ thấp có sức thu hút khâch hăng mua với số lượng lớn.

Xuất hiện quy luđ̣t “hiệu quả theo quy mơ”, theo đó chi phí sản xuất giảm x́ng cùng với sự gia tăng của quy mô sản xuất.

Giâ hạ nhưng khơng thu hút thím những đới thủ cạnh tranh tiềm ẩn. 4.2 Câc chiến lược điều chỉnh mức giâ cơ bản

4.2.1 Định giâ hai phần

thường sử dụng câch định giâ hai phần. Một phần của mức giâ, người-tiíu dùng phải chi trả cho người cung ứng để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức độ tới thiểu (cước th bao điện thoại, vĩ văo cửa khu giải trí...)- Phần-thứ hai của giâ, người sử dụng phải trả cho những tiíu dùng vượt q mức tới thiểu.

Thông thường, câc doanh nghiệp dịch vụ định giâ hai phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ tồi thiểu thấp để thu hút khâch hăng. Lêi chủ yếu được thu từ phần chi phí trả cho những tiíu dùng thím câc dịch vụ khâc.

4.2.2 Định giâ trọn gói

Với câch định giâ năy, thay vì việc bân câc sản phẩm riíng lẻ, người bân tđ̣p hợp một sớ hăng hơ để bân chúng thănh “bộ” hoặc “gói”.

Ngun tắc định giâ trọn gói lă: Giâ bân trọn gới phải thấp hơn tởng sớ tiền mua gói hăng theo phương thức bân riíng lẻ.

Hay nói câch khâc, chính lệch giữa tởng tiền mua gói hăng bân riíng lẻ vă giâ gói phải đủ lớn để thu hut những khâch hăng thích mua cả gói.

Trín thực tế, sức hấp dẫn của giâ trọn gói cũng chỉ lơi kĩo một sớ khâch hăng năo đó. Để có thể gia tăng doanh thu vă cơ hội thu lợi nhuđ̣n cả từ những khâch hăng chỉ thích mua riíng lẻ, người bân có thể kết hợp cả hai phương thức: bân “trọn gởi” vă bân “riíng lẻ”. Người bân có thể tâng lợi nhuđ̣n thực sự nếu giảm giâ của việc bân “trọn gói" so với bân “riíng lẻ” nhỏ hơn phần chi phí mă họ tiết kiệm được cho những sản phẩm mă khâch yíu cầu loại bỏ.

4.2.3 Chiết giâ vă bớt giâ

Để khuyến khích khâch hăng trong việc mua vă thanh tôn, câc doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giâ cơ bản của mình vă được gọi lă hình thức chiết giâ vă bớt giâ. Biểu hiện của hình thức năy như sau:

Chiết giâ cho số lượng mua lớn: nhằm khuyến khích người mua gia tăng

khới lượng mỗi hợp đồng vă mua tđ̣p trung nhiều lan ở một người bân.

Chiết giâ theo thời vụ: lă việc giảm giâ cho khâch hăng mua hăng hoâ hoặc

dịch vụ trâi vụ. Loại chiết khấu năy cho phĩp người sản xuất ổn định trong cả nêm. Câc khâch sạn, hêng hăng không, câc doanh nghiệp lữ hănh ... thường âp dụng loại chiết khấu năy văo những thời điểm vắng khâch.

Chiết giâ khuyến khích thanh tôn bẳng tiền mặt vă thanh tôn nhanh:

Đó lă việc giảm giâ cho những khâch hăng thanh toân bằng tiền mặt vă thanh toân nhanh cho câc hoâ đơn mua hăng. Mục đích của loại chiết giâ năy lă khuyến khích khâch hằng thanh tơn ngay, nhằm giảm bót chi phí thu hởi nợ vă nợ khó địi ở người mua.

Bớt giâ: Đó lă dạng giảm giâ bân so với biểu giâ đê quy định. Nó nhằm giải

phóng hăng chđ̣m luđn chuyển hoặc thưởng cho những đại lý tham gia văo câc chương trình hỗ trợ tiíu thụ sản phẩm.

4.2.4 Định giâ khuyến mại

Định giâ khuyến mại lă hình thức điều chỉnh giâ tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho câc hoạt động xúc tiến bân. Có một sớ hìiíh thức định giâ khun mại phở biến như:

Định giâ lỗ để lôi kĩo khâch hăng: định giâ lỗ cho những hăng hoâ bân

chđ̣m, hoặc hăng hoâ đằ thu hồi được toăn bộ câc chi phí sản xuất hăng loạt nhưng đang trong giai đoạn suy thôi của chu kỳ sớng sản phẩm, nhằm lơi kĩo khâch hăng mua.

Định giâ cho những đợt bân hăng đặc biệt: ví dụ định giâ thấp cho dịp

khai trương, cho kỷ niệm ngăy thănh lđ̣p doanh nghiệp, cho câc ngăy lễ, tết...

Giâ trả góp: lă hình thức tăi trợ về tăi chính của người bân cho khâch hăng

với một mức lêi suất thấp.

Bân hăng theo phiếu mua hăng: lă hình thức giảm/giâ cho những khâch

hăng có phiếu mua hăng kỉm theo (cùa những lần mua tnrớc đó).

Chiết giâ về tđm lý: lức đầu đưa ra .một mức giâ bân cao, sau đó đưa giâ

bân x́ng thấp. Ví dụ: doanh nghiệp quảng câo bân sản phẩm với mức hạ giâ 50% so với mức giâ đang niím yết.

4.2.5 Định giả phđn biệt

Câc doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giâ cơ bản để phù hợp với những điều kiện khâc biệt của khâch hăng, cua sản phẩm hoặc của những yếu tớ khâc chứ khơng phải vì chi phí.

Khi âp dụng giâ phđn biệt, doanh nghiệp sẽ bân những hăng hoâ cùng loại với những mức giâ khâc nhau cho câc khâch hăng khâc nhau. Một sớ hình thức phở biến của giâ phđn biệt bao gồm :

Định giâ theo khâch hăng: mức giâ phđn biệt đối với từng loại khâch

hăng. Ví dụ giảm giâ vĩ mảy bay cho khâch hăng lă người thđn của nhđn viín lăm việc tại hêng hăng khơng đó.

Định giâ theo địa điểm: đưa ra những mức giâ bân khâc nhau của cùng một

loại sản. phẩm tạì câc vị trí khơng gian khâc nhau. Ví dụ trong một khâch sạn, giâ bân phòng ở những tầng căng cao thì căng giảm x́ng, giâ bân những phịng tiếp giâp với những nơi có khung cảnh xung quanh đẹp thì cao hơn những phịng ở vị trí khuất. Giâ vĩ trín mây bay ở những vị trí khâc nhau lă

khơng giớng nhau...

Định giâ lúc cao điểm, thấp điểm: âp dụng mức giâ bân thay đổi theo từng

thời điểm trong một ngăy, một tuần... Ví dụ giảm giâ đồ ́ng tại câc quân bar trong khâch sạn từ 14h-19h, để thu hút khâch hăng mua trong khoảng thời gian thường vắng khâch trong ngăy.

4.3 Thay đổi giâ

Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, câc doanh nghiệp buộc phải thay đởi cả những chiến lược định gia của mình, nghĩa lă phải chủ động thay đổi cả mức giâ cơ bẩn.~ ...

4.3.1 Chủ động cắt giảm giâ

Câc doanh nghiệp buộc phải giảm giâ của mình khi phải đới mặt với những tình h́ng sau:

Dư thừa năng lực sản xuất. Thị phần thị trường giảm xuống.

Khống chế thị trường bằng ỵiộc bân hạ giâ (hoặc phâ giâ).

4.3.2 Chủ động tăng giâ

Có nhiều tinh h́ng câc doanh nghiệp cần chủ động tăng giâ. Tuy phải đối mặt vcả những rủi ro do việc tăng giâ, song nếu thănh cơng nó sẽ đem lại cho doanh nghiệp phần ổn định hoặc gia tăng về lợi nhuđ̣n. Câc tình h́ng dẩn đến việc chủ. động tăng giâ của câc doanh nghiệp.

Do “lạm phât chi phí”: tăng giâ lăm ởn định lợi nhuđ̣n.

Do cầu tăng-quâ mức so với cung: tăng giâ lăm gia tăng lợi nhuđ̣n.

Để có câch đới phó tớt nhất, ngoăi những ngun tắc cơ bản trín, câc doanh nghiệp cịn phải nghiín cứu một câch kỹ lưỡng, về giai đoạn hiện tại của sản phẩm trong chu kỳ sống, cũng như tầm quan trọng của mặt hăng đang bị cạnh tranh trong danh mục hăng hơ của mình; nguồn lực của đối thủ cạnh tranh; quan hộ giữa giâ thănh vă khối lượng; những cơ hội khâc của doanh nghiệp. 5. Một số phương phâp xâc định giâ trong du lịch

5.1 Phương phâp xâc định giâ trong khâch sạn

Kinh doanh khâch sạn hay kinh doanh dịch vụ hăng không khâc với kinh doanh nhă hăng, bởi lẽ câc phịng ngủ vă chỗ ngồi trín mây bay có giới hạn. Ở nhă hăng, tuy sớ lượng ghế cũng có giới hạn, nhưng nhờ tớc độ vịng quay chỗ ngồi trong thời gian ngắn (trong một ngăy, trong một ca phục vụ) nhanh hơn nền có thể phục vụ lượng khâch nhiều hơn số ghế. Ngoăi ra, câc phịng ngủ hay chỗ ngồi trín mây bay một khi đê khơng bân được lă xem như mất đi doanh số

khơng bù đắp: được. Chính vì lẽ đó, việc ấn định giâ bân phịng trong khâch sạn vă giâ bân chỗ ngồi ưín mây bay phải lăm sao bân được căng nhiều căng tốt. Trong thực tế, đối với những sản phẩm đặc biệt năy, những người lăm cơng tâc Marketing nín nghiín cứu vă dự bâo chính xâc để trânh thất thu về doanh sớ, nhưng cũng khơng nín vì q tđ̣p trung đến doanh sớ mă lăm mất đi uy tín trong kinh doanh hoặc gđy phiền hă đến khâch.

Có nhiều phương phâp ấh định giâ bân phịng trong khâch sạn. Dưới đđy lă một sớ phương phâp cơ bản:

Phương phâp 1 đồng cho 1.000 đồng Phương phâp tính giâ cơ bản từ dưới lín. Câch tính giâ phịng đơn vă phịng đơi.

5.1.1 Phương phâp 1 đồng cho l.000 đồng

Chi phí đầu tư xđy dựng khâch sạn rất cao (thơng thường chiếm từ 60-70%). Vì vđ̣y, người ta nghĩ rằng phải cị một sự tương quan trực tiếp giữa chi phí xđy đựng với giâ biểu cho thuí phịng. Đo đó, cứ 1.000 đồng bỏ ra xđy dựng thi phải tính 1 đồng tiền phịng mới có thể thu lợi cho việc đầu tư. Ví dụ: Một khâch sạn 100 phịng, chi phí đầu tư 4.000.000USĐ, cỏ thể tính tơn rằng chi phí xđy dựng trung bình cho mỗi phịng lă 40.000 USD.

Theo phương phâp năy, cứ 1000 USD vốn xđy dựng, giâ th phịng lă 1USD. Do đó, 40.000USD vớn xđy dựng cho 1 phịng, thì cần phải cho th một phịng lă 40USD.

Phương phâp năy có một sớ nhược điểm:

+ Bỏ qn những chi phí hiện thời vă chi phí vay mượn. + Bất tiện trong việc cạnh tranh.

+ Chi phí xđy dựng hiện nay khâc với chi phí xđy dựng hăng chục năm trước đđy.

5.1.2 Phương phâp tính giâ cơ bản từ dưới lín

Phương phâp năy do Hiệp hội khâch sạn Mỹ đưa ra, gọi lă công thức Hubbart hay cịn gọi iă phương phâp tính giâ cơ bản từ dưới lín.

Ví dụ:

Một khâch sạn cố 50 phòng. Giả sử tổng doanh thu cần thiết để khâch sạn có thể trang trải mọi chỉ phí vă để đạt được mộĩ mức lợi nhuận năo độ lă 547.500 USD, công suất sử dụng phỏng của khâch sạn lă 70%. Vậy giâ bân phịng trung bình lă bao nhiíu?

năm lă: 50 phòng x70% x 365 ngăy = 12.775 lượt phòng/năm. Do đó, giâ bân phịng trung bình sẽ lă: Giâ bân phịng trung bình = Tổng doanh thu = 547.500 = 43 USD Lượt phòng phải bân 12. 775

Giâ 43 USD ở đđy lă mức giâ bân phịng trung bình. Trong khâch sạn thường có nhiều loại phịng khâc nhau, nín phải có những mức giâ bân khâc nhau.

5.1.3. Phương phâp tính giâ bân phịng đơn vă phịng đơi

Ví dụ:

Một khâch sạn có 50 phịng, cơng suất sử dụng phịng lă 70%, giâ bân phịng trung bình lă 43 USD. Giả sử, tỷ lệ phịng đơi bân được trong tổng số phòng bân được lă 40% vă mức giâ bấn phòng đơn thấp hơn so với mức giữ bân phịng đơi lă ỈƠƯSD. Vậy giâ bần phịng đơn lă bao nhiíu? giâ bân phịng đơi lă bao nhiíu?

Trong trường hợp năy, sớ lượng phịng bân được mỗi ngăy lă: 50 phòng x 70% = 35 phịng

Tỷ lệ phịng đơi lă 40%, do đó sớ lượng phịng đơi bân được mỗi ngăy lă: 35 phòng x 40% = 14 phịng

Sớ lượng phòng đơn bân được mỗi ngăy ỉă: 35 phòng -14 phòng = 21 phòng

Doanh thu trung bình mỗi ngăy lă:

35 phịng X 43 USD/phịng/ ngăy = 1.505 USD/ngăy

Theo giả thiết, chính Iệeh giữa giâ bân của phịng đơn vă phịng đôi lă 10 USD, vđ̣y nếu gọi X lă giâ phịng đơn, ta có phương trình:

21x + 14(x + 10) = 1.505

X =39 USD

Giâ bân phòng đơn lă 39 USD, vđ̣y giâ bân phịng đơi lă 39 USD + 10 USD = 49USD. Khâch sạn có thể bân câc loại phịng của mình với mức giâ giao động trong khoảng giâ năy.

5.2 Phương phâp xâc định giâ trong nhă hăng

Trong kinh doanh nhă hăng có nhiều phương phâp xâc định giâ bân khâc nhau. Dưới đđy lă một số phương phâp phở biến:

Câch tính doanh sớ trong năm.

Xâc định giâ câc món ăn trín thực đơn.

Vịng quay chỗ ngồi.

5.2.1 Câch tính doanh số trong năm

Theo phương phâp năy, nhă hăng cần phải dự tính được một mức tiền lêi trước, tính chi phí cớ định vă chi phí biến đởi, từ đó tính được doanh sớ.

Ví dụ:

Một nhă hăng có 100 chỗ ngồi với tổng chi phí biến đổi trong năm nay bằng 80% doanh số. Giả sử trong năm tới, nhă hăng dự kiến tổng chi phí cố định (đê bao gồm khoản lợi nhuận) lă 165.000 USD. Tổng doanh thu của nhă hăng đó trong năm tới sẽ lă bao nhiíu?

Trong trường hợp năy, có hai câch để xâc định tởng doanh thu của nhă hăng trong năm tới.

Câch thứ nhất, Tổng chi phí biến đởi chiếm 80% doanh thu, do đó chi phí

cớ đinh sẽ lă 20% doanh thu. Ḿn có mức chi phí cớ định (đê bao gồm lợi nhuđ̣n) lă 165.000 USD thì tởng doanh thu năm tới sẽ lă:

Theo giả thiết: 20% doanh thu = 165.000 USD

Do vđ̣y: 100% doanh thu = 165.000/20% = 825.000 USD Chi phí biến đởi = Doanh thu - Chi phí cớ định

= 825.000 - 165.000 = 660.000 USD

Câch thứ hai, Ìhi phí cớ định (đê bao gồm lợi nhuđ̣n) lă 165.000 USD tương đương 20% doanh thu. Vđ̣y, chi phí biến đởi của 80 %doanh thu sẽ lă:

165.000 x 80%

= 660.000 USD

20%

Doanh thu năm tới = Chi phí biến đởi + Chi phí cớ định (đê bao gồm lợi nhuđ̣n)

= 660.000 USD + 165.000 USD = 825.000 USD

Thử lại:

Doanh sớ = 825.000 USD

Chi phí biến đởi: 80% X 825.000 = 660.000 USD Chi phí cớ định: 20% X 825.000= 165.000 USD

(Trong chi phí cớ định đê bao gồm lợi nhuđ̣n)

5.2.2. Câch tính doanh thu trung bình một lượt khâch

Ví dụ:

Cũng với ví dụ ví nhă hăng đê nói trín, doanh thu năm tới (dự kiến) lă 825.000 USD. Giả sử, số vịng quay (số lượt khâch) trung bình của mỗi chỗ