Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nĩ. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận này thường khơng trùng với chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp do người tiêu dùng khơng phải là chuyên gia trong lĩnh vực này. Người tiêu dùng thường khơng đánh giá đầy đủ và chính xác về các tính năng kỹ thuật của sản phẩm. Chính vì thế, chất lượng cảm nhận mới là yếu tố mà khách hàng căn cứ để quyết định tiêu dùng (Aaker, 1991).
Một thương hiệu đem lại cảm nhận tốt cho khách hàng thì khách hàng cĩ xu hướng biểu hiện xúc cảm đối với nĩ. Mặc khác, khi họ cảm nhận tốt về thương hiệu đĩ họ sẽ thích thú với những đặc tính của nĩ và từ đĩ họ muốn sở hữu thương hiệu đĩ hơn thương hiệu khác.
Hơn nữa, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết được nĩ. Nghĩa là họ khơng chỉ nhận dạng ra thương hiệu mà cịn cĩ khả năng so sánh, phân biệt nĩ với các đặc điểm khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh.
Và đối với sản phẩm điện thoại di động, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm cĩ ý nghĩa hết sức quan trọng. Vì đây là yếu tố mà khách hàng
làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nên đây là một trong những yếu tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu.
Tuỳ vào sản phẩm mà chất lượng cảm nhận được đo bằng những biến quan sát khác nhau, ở đây tác giả tham khảo thang đo chất lượng cảm nhận do Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2010) phát triển gồm 5 biến quan sát:
- X cĩ một số tính năng vượt trội hơn các thương hiệu khác - X cĩ nhiều màu sắc, kiểu dáng để chọn lựa
- Màu sắc, kiểu dáng của X rất ấn tượng - X dễ sửa chữa và thay thế linh kiện - X cĩ khả năng tản nhiệt tốt