Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính (3 bước) dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đơi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhĩm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động.
Bước 1:
Tác giả thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) đối với 20 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động tại Tp.HCM để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động.
Bước 2:
Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước 1 và các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đơi – phỏng vấn sâu (phụ lục 2). Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của khách hàng đang sử dụng điện thoại di động; đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh
từ thực tế. Nhằm đảm bảo những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng số khách hàng được phỏng vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 20 người.
Bước 3:
Tác giả tiến hành thảo luận nhĩm với khách hàng đang sử dụng điện thoại di động . Hoạt động thảo luận nhĩm được diễn ra gồm 2 nhĩm, mỗi nhĩm 10 người. Mở đầu thảo luận nhĩm tác giả yêu cầu mỗi thành viên đưa ra các tiêu chí ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của sản phẩm điện thoại di động thơng qua dàn bài thảo luận định tính nhằm mục đích xác định thêm các tiêu chí cịn thiếu sĩt ở bước 2. Tiếp theo, tác giả yêu cầu các thành viên trong nhĩm sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng nhất, nhì, ba. Việc này giúp tác giả xác định tiêu chí nào quan trọng, tiêu chí nào khơng quan trọng – khơng cần thiết cho hoạt động nghiên cứu. Sau quá trình thảo luận nhĩm, kết quả nghiên cứu cho thấy cĩ nhiều yếu tố, tiêu chí xác định ở bước 2 bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là là đa số thành viên cho rằng yếu tố đĩ khơng quan trọng hoặc họ chưa quan tâm khi mua và sử dụng điện thoại di động hoặc cĩ sự trùng lắp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Đồng thời, một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo.
Các tiêu chí mà tác giả thu thập được ở bước này sẽ được sắp xếp theo từng nhĩm thành phần của mơ hình đề nghị nghiên cứu và theo thang đo Likert 5 mức độ. Từ đĩ, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi sơ bộ và sử dụng để nghiên cứu sơ bộ định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với kích thước mẫu n = 120 mẫu qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha) và phân tích nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến cĩ trọng số nhỏ và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn cho lần nghiên cứu tiếp theo.