Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix. Kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Nó là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Đối với nhiều doanh nghiệp, phân phối là một biến số tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường, là một trong những yếu tố (bên cạnh sản phẩm và chiến lược quảng bá) quyết định sự thành công của một sản phẩm, nhất là với một sản phẩm mới như bia Laser.
Trước khi tung ra bia tươi Laser, Tân Hiệp Phát đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin”. Nhưng khổ thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu. Chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng.
Mặc dù, khi bắt đầu tung ra thị trường, THP đã có các bước đầu tư lớn về chất lượng sản phẩm, liên tục marketing bằng cácmẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia tươi đóng chai đầu tiên tại VN).Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại của Laser là một lời “tuyên chiến” đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị trường Việt Nam. Và thế là các đại gia đã ra mặt nhằm ngăn chặn sự tồn tại của Larer trên thị trường.
Cụ thể: hầu hết các cửa hàng, quán bia, đại lý - nơi phân phối trực tiếp sản phẩm bia đến tay người tiêu dùng tại các tỉnh thành lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Bạc Liêu, Vũng Tàu... đều không "dám" nhận bán bia Laser, thậm chớ không dám trưng mẫu quảng cáo có hình ảnh bia Laser. Lý do vì các cơ sở này đã cam kết tại hợp đồng giữa Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL) “chỉ được bán những nhãn hiệu Heineken, Tiger và Bivina của hãng này”! Trong những hợp đồng giữa VBL và các nhà hàng luôn có điều khoản ghi rõ: “Bên A (VBL) được độc quyền bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên
B. Bên B không được bán và làm quảng cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị cho bất cứ nhãn hiệu bia nào khác như San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Sài Gòn Special, Budwiser. . . ”;
Để có được chữ ký của các chủ cơ sở vào các hợp đồng nêu trên, công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam (VBL) sẵn sàng chi cho chủ cơ sở từ vài chục triệu đến vài trăm triệu đồng. VBL đã kiện một quán nhậu ra toà vì “tội” bán bia Laser. Đó là sự kiện quán Cây Dừa (Thành phố Hồ Chí Minh) năm 2004 giữa Tân Hiệp Phát và VBL. Quán Cây Dừa khi đó bị kiện vì vi phạm hợp đồng không được tiếp thị, quảng cáo, bán hoặc nhận nhân viên tiếp thị cho nhãn hiệu Laser cũng như bất kỳ nhãn hiệu nào không được phép của VBL. VBL đã thắng cả trong phiên tòa sơ thẩm và phúc thẩm, căn theo hợp đồng đại lý độc quyền đã ký, chứng minh được đại lý đã vi phạm nghĩa vụ “độc quyền” - chỉ được quyền bán bia của VBL. Kết quả là sau vụ kiện, ông Hoàng (chủ quán Cây Dừa) đã phải bồi thường với mức 170 triệu đồng và thê thảm hơn không còn một quán ăn dỏm nhận hay trưng bày sản phẩm của bia Laser một khi còn vướng bận với hợp đồng độc quyền đã kí với Tiger và Heiniken.
Hay ngay sau khi xuất hiện trên thị trường bằng chương trình "Tuần lễ bia Laser", với chiêu thức uống miễn phí tại các quán ăn và nhà hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh, bia Laser đã bị các đại gia "dập" đến mức không quán bia nào dám đưa Laser vào kinh doanh. Không những thế, để "cảnh cáo" các quán nhậu và cửa hàng khác, một quán nhậu trên đường Trần Phú đã bị công ty liên doanh kiện ra tòa vì dám bán bia Laser. Vụ kiện hiện đang được cơ quan pháp luật xử lý nhưng xem ra chủ quán khó lòng tránh được rắc rối.
Vậy là kênh phân phối truyền thống và là kênh quan trọng đã không thể có chỗ cho Laser, dường như Laser đã thua cuộc vì không thể tiếp cận được khách hàng. Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của THP cho cả dây chuyền sản xuấtbia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch.
Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng đã có bia Laser. Kết quả là Tiger lập tức tung ra kế hoạch khuyến mãi lớn, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát.
Lại là một bước lùi nữa khi chính những cửa hàng, niềm hi vọng cuối cùng của Laser cũng không thể trụ vững trước những đòn tấn công của đối phương. Cuối cùng không thể trụ vững trước các đối thủ cạnh tranh, Laser đành sử dụng kênh phân phối hiện tại của bia Bến Thành, Number one nhưng cũng không thể cải thiện tình hình.
Sản phẩm dù tốt và lạ đến đâu, chiến lược quảng bá có rầm rộ đi chăng nữa nhưng nếu không chủ động được kênh phân phối thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đi đến thất bại mà bia Laser là một ví dụ điển hình.
Sai lầm của Laser là bài học đắt giá cho THP nói riêng và bất kì một doanh nghiệp lớn nhỏ nào trên thị trường luôn nhập tâm. Đó là việc xây dựng chiến lược marketing bài bản phải chú trọng phát triển kênh phân phối.
d. Sai lầm trong thông điệp quảng cáo và kế hoạch xúc tiến sản phẩm
Với thông điệp sản phẩm “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”, Bia Laser đã gặp phải những vấn đề lớn.
Vấn đề thứ nhất đến từ chữ “bia tươi”, chỉ người dân có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, còn người uống bia tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia Đen… Vấn đề thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng phát triển sản phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu thị được, cũng không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, BigMan hay Pacific được. Hay nói cách khác “Đóng chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho Laser. Lợi dụng sơ hở này, bia Tiger đã đưa ra một loạt print-ad “bia tươi phải được rót từ máy”, câu nói như đòn phủ đầu đánh thẳng vào mặt Laser đau không thể tả!
Thực tế khi uống bia, người ta thường bỏ đá nhưng với bia tươi thì ngoại lệ, thế nên khi đưa ra thông điệp “bia tươi đóng chai”, Laser đã gây ra sự hoài nghi cho người tiêu dùng: rốt cuộc là phải uống như thế nào mới đúng? Đó cũng là nguyên nhân khiến Laser không được lòng người tiêu dùng.
Theo một chuyên gia quảng cáo, bảng xếp hạng năm 2004 so với các năm khác không có gì thay đổi mấy bởi các vị trí đầu tiên vẫn thuộc về các “đại gia” như Unilever, P&G, Bia Việt Nam, Dutch Lady, Pepsi... Điểm khác biệt là lần đầu tiên Tân Hiệp Phát đã chiếm vị trí thứ năm với chi phí quảng cáo năm 2004 là 4,9 triệu USD và Vinamilk ở vị trí thứ tám với hơn 3,8 triệu USD.
Tuy nhiên, nếu xếp theo chi phí bỏ ra cho từng sản phẩm thì chỉ có nhãn hiệu bia Laser lọt vào danh sách mười sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất. Công ty Tân Hiệp Phát đã đầu tư tổng cộng 2,7 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo bia Laser, đứng ở vị trí thứ sáu sau một loạt nhãn hàng của các công ty đa quốc gia. Việc chi quá nhiều cho việc quảng bá sản phẩm Tân Hiệp Phát dường như không còn đủ tiềm lực về kinh tế để có thể hoàn thiện hệ thống phân phối riêng cho Laser cũng như các rủi ro có thể xảy ra trong tương lai đối với sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, chiếm lĩnh thị phần và kinh doanh có lợi nhuận là một khát vọng của rất nhiều doanh nghiệp.Cơ hội và thách thức luôn đi cùng với nhau, điều quan trọng là các nhà quản trị đăc biệt là các marketer tận dụng chúng như thế nào? Thành công hay thất bại đều bắt nguồn từ chiến lược marketing. Đặc biệt với một sản phẩm mới khi tung ra trên thị trường, thì khâu marketing cực kì quan trọng: Nếu nhà kinh doanh điều tra tìm hiểu kỹ lưỡng thị trường, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu, thị hiếu và thỏa mãn mong muốn người tiêu dùng, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ hiệu quả thì chắc chắn sẽ có thành công.
Đầu tiên, phải nghiên cứu kỹ thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới; cần phân bổ nguồn kinh phí hợp lý giữa các hoạt động trong Marketing tránh việc tập trung nguồn lực cho một hoạt động bề nổi quá nhiều( như chi cho công tác quảng cáo chẳng hạn…) mà bỏ lỡ các công việc khác và hạn chế về nguồn lực trong việc giảm thiểu các rủi ro sau này.
Phải làm chủ kênh phân phối. Ông Trần Quý Thanh, Chủ tịch HĐQT - Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát không ngại ngần thổ lộ, ông đó có bài học thất bại đối với bia Laser khi không nắm được kênh phân phối vào thời điểm tung hàng ra thị trường. Từ kinh nghiệm đó, chuẩn bị cho trà xanh 00 ra mắt, ngoài nghiên cứu sản phẩm, đầu tư cho thương hiệu, ông đó xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi. Vào bất cứ tiệm tạp húa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được một chai trà xanh 00. Sau thất bại của bia Laser có thể rút ra được bài học điển hình về sự thất bại trong phân phối, thực tế ngày nay càng thấy rõ tầm quan trọng của kênh phân phối khi mà xu hướng hiện nay ngày càng có nhiều siêu thị và các trung tâm thương mại mọc lên như một kênh phân phối hiện đại, nó cũng làm cho “cuộc chiến về kênh phân phối” ngày càng khốc liệt hơn, doanh nghiệp càng thấy rõ được khó khăn khi phụ thuộc hoàn toàn vào
kênh phân phối sẵn có, nhiều doanh nghiệp lớn hiện có xu hướng tự xây dựng kênh phân phối cho riêng mình để chủ động về kênh phân phối hơn.
Cũng từ thất bại của Laser giúp ta thấy rằng các doanh nghiệp cần phải kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối của mình, chặt chẽ đến mức các đối thủ cạnh tranh không thể chen chân vào được, điều này ngoài việc hợp đồng đã ký còn phải có những khoản đầu tư không nhỏ cho các nhà hàng từ việc cung cấp các đồ dùng như cốc, khay, khăn, tủ…Những khoản tiền hoa hồng lớn này làm cho chủ các cửa hàng không dễ gì từ bỏ, cũng từ đó ràng buộc hơn trong việc phân phối các sản phẩm của mình.
Nắm được các điểm yếu của đối thủ để tạo ra những đòn phản công mạnh mẽ. Giá chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng. Để hàng hóa có thể đi thật xa, chỉ có cách duy nhất là nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định giá ngang bằng, thậm chí dưới đối thủ một chút (bằng giá nhưng có quà khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một vị trí cao cấp và ưu thế cạnh tranh cần có cho thương hiệu chiếm vào thị phần của đối thủ.
Thực tế cho thấy, bất cứ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt, vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vi trí cao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với bia Laser và cũng là kinh nghiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam.
Sự thất bại của bia Laser có thể nói là thất bại đau đớn nhất của Tập đoàn THP trên thị trường bia Việt Nam, nó đồng nghĩa với việc bao nhiêu tâm huyết, tiền của và công sức bỏ ra đều trôi xuống sông, xuống biển, khoản mất đi đó không phải là nhỏ mà là cả một sự đầu tư kĩ càng và kì vọng rất lớn.
Từ việc phân tích sự thất bại đó đã vạch ra được những sai lầm nghiêm trọng trong quy trình marketing cho sản phẩm, không chỉ trong việc nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm mà ngay cả trong khâu phân phối. Những sai lầm ấy chính là nguyên nhân khiến cho một sản phẩm được coi là hoàn hảo như Bia tươi Laser bị đánh bật khỏi thị trường chỉ trong một thời gian rất ngắn. Thất bại của bia Laser là đòn đau để đời cho Tập đoàn THP, đây cũng có thể coi là một bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp khác cùng ngành.
Qua đó đã cho thấy ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nhất là đối với các sản phẩm mới hoàn toàn, muốn xâm nhập vào thị trường. Muốn vậy, phải phối hợp bốn yếu tố marketing-mix (4P) sao cho chặt chẽ và ăn khớp, kết hợp với môi trường hoạt động của doanh nghiệp để có những quyết định và chính sách hợp lý. Việc làm thế nào để một sản phẩm mới có thể tồn tại trên thị trường là không hề đơn giản, đây quả thực luôn là một trong những vấn đề khiến cho các nhà marketing phải đau đầu. Thị trường sôi động luôn đầy ắp những cơ hội để khởi nghiệp thành công những cũng đầy rẫy những thách thức đe dọa.Chiến lược marketing có thể coi là chìa khóa thành công cho những ai biết nắm bắt và vận dụng chính xác.
- Giáo trình marketing căn bản (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân). - Một số trang web:
• Http//:Thuvien.com.vn • Http//:thegioimarketing.net • Http//:Quantri.com.vn