Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” (P. Kotler).
Hay định vị được hiểu: “Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng
đáng tiếc khi chúng ta bắt đầu làm việc này, thì trong đầu người tiêu dùng không phải là trống trơn để sẵn sàng tiếp nhận mà đang bị nhiễu loạn bởi hàng ngàn thứ hàng hóa thương hiệu, chẳng còn có chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng được. Nói một cách khác họ đã có quan điểm rõ ràng về thương hiệu. Chỉ khi sự định vị thỏa lý luận của họ thì họ đồng ý, còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ, thậm chí sẽ bị tẩy chay.
Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng thật tốt, bao bì cho đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp.Liệu điều này có hợp lý?
Câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser là 1 ví dụ điển hình. Mới đi vào thị trường bia, chưa nhìn nhận hết đối thủ? Chưa biết gì về đối thủ? Hay là quá coi thường đối thủ mà Laser đã qua mặt Tiger, Heineken, Sài Gòn Special... Một sản phẩm bia cao cấp dành cho giới th ượng lưu như Heineken vào thời điểm đó được bán với mức giá 9000 đồng/chai, mà Laser lại định giá đắt hơn 500 đồng/chai( tức 9500 đồng/chai). Thậm chí một chiến lược gia của Laser đã mạnh rạn tuyên bố “ chúng tôi định vị còn cao hơn cả Heiniken” . và quả thực giá bán của Laser lúc đó cao hơn. Có lẽ nguyên nhân của việc Laser định giá cao là do hãng định vị sản phẩm quá cao. Dựa trên tính ưu việt của mình mà công ty lựa chọn việc định giá cho bia cao cấp. Trong phân khúc thị trường thì Heineken được định giá cho khách hàng cấp cao, Laser cũng đánh vào phân khúc thị trường này. Trong phân khúc thị trường này, Tân Hiệp Phát lựa chọn cho mình khách hàng mục tiêu là những người trẻ trung thành đạt , năng động muốn chứng tỏ mình. Và so với các đối thủ cạnh tranh khi đó thì sản phẩm Laser đã tự định vị mình thuộc loại mặt hàng cao cấp.
Đối với chiến lược định vị cho bia Laser có thể thực hiện được, nhưng doanh nghiệp lại sơ ý bỏ quên mất, nếu như doanh nghiệp muốn định vị sản phẩm cao cấp
thì doanh nghiệp phải nắm được hiện thực về cạnh tranh, kể cả kênh phân phối, hay giá cả, sản phẩm… của đối thủ để từ đó chuẩn bị tốt về các mặt mà cụ thể ở đây là cần có sự chủ động về kênh phân phối cho chiến lược định vị cho sản phẩm của mình đảm bảo sự thành công của chiến lược đó, điều này có nghĩa là phải “ biết mình biết ta” nhưng chính Tân Hiệp Phát đã không lựa được sức mình khi công khai trực diện đối đầu với các đại gia của ngành bia như Heiniken hay Tiger…
Diễn biến thị trường thì sau đó thì ai cũng biết về cái tuổi không mấy thọ của một sản phẩm, đã lấy đi không ít tâm huyết, tiền của của nhà sản xuất. Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không muốn nói là rất tuyệt hoặc bao bì rất đẹp. Vậy mà chỉ không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi những đòn phản công của đối thủ, không phải từ Heineken mà đòn công phá lại đến từ Tiger với chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giới thiệu để tiêu diệt ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau. Cuối cùng Laser phải rút lui khỏi thị trường – “một cuộc chia tay tức tưởi”.
Cũng có thể thấy rằng nếu bia Laser được nghiên cứu thị trường cẩn thận hơn. Ngân sách chi cho Marketing lớn là đúng nhưng phải xem chi cho hoạt động nào, trong khi Tân Hiệp Phát lại quá chú trọng đến hoạt động bề nổi như quảng cáo hay PR thì việc cần làm là nghiên cứu thị trường, về đối thủ ca xem ta có gì và đối thủ cạnh tranh có gì để thực hiện thì tìm cho mình một sản phẩm có định vị đúng đắn ngay từ đầu với các điều kiện môi trường kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp thì đã không bị thất bại như vậy. Tân Hiệp Phát đã chủ quan khi định vị cho sản phẩm này, chỉ cần một trong các chính sách không làm đúng, không thực hiện được đều đe dọa đến sự thành công của sản phẩm đó. Như vậy, định vị cho sản phẩm chẳng những cần phải đúng đắn và phù hợp ở từng chính sách cụ thể mà còn phải có sự kết hợp, thống nhất với nhau, chỉ cần một trong các chính sách mâu thuẫn không
phù hợp và hỗ trợ cho các chính sách khác thì mục tiêu tổng thể của chiến lược marketing cũng thất bại.
Định vị thị trường hay định vị sản phẩm bao gồm những hoạt động như: tạo ra một hình ảnh cụ thể, một nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng, lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu, tạo sự khác biệt hay khuyếch trương những điểm có ý nghĩa. Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”, giá cao là một hệ quả của quá trình định vị chứ không phải là điểm khởi đầu.Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm của kiểu chiến lược duy ý chí. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để ứng dụng chứ không phải là n ơi cung cấp công cụ l ý luận để marketer tung ra những chiến lược cạnh tranh viễn vông. Không hiểu rõ thị trường, không xác định được vị trí mình đang đứng, đánh giá mình quá cao thì hậu quả mà bia Laser gánh chịu là một điều tất yếu.