3.1.1 Rào cản trong việc triển khai thu phí báo điện tử
Một trong những lý do khiến việc triển khai thu phí báo điện tử chưa thực sự phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, đó là tâm thế người dùng “miễn phí” thơng tin trên Internet đang là một thực tế khách quan khó có thể thay đổi trong nay mai. Vì vậy, việc thuyết phục độc giả bỏ tiền trong khi họ đã quá quen với thơng tin miễn phí là điều khơng dễ dàng.
Đây không chỉ là thực trạng ở Việt Nam mà vẫn diễn ra ở nhiều nước trên thế giới. Theo Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số (DNR) 2021 từ Viện Nghiên cứu Báo chí của Reuters, số người trả tiền cho tin tức trực tuyến đã tăng lên ở một số quốc gia, nhưng tỷ lệ phần trăm tổng thể vẫn ở mức thấp. Kết luận trên được đưa ra dựa trên một cuộc khảo sát ở 20 quốc gia nơi các nhà xuất bản đang thúc đẩy thanh toán trực tuyến nhiều hơn. Reuters cho biết: “Điều quan trọng cần lưu ý là đại đa số người tiêu dùng (ở những quốc gia được khảo sát) tiếp tục phản đối việc trả tiền cho bất kỳ tin tức trực tuyến nào.” Ví dụ như ở Anh, chỉ 8% người trả tiền để đọc tin tức trực tuyến, chỉ tăng 1% kể từ năm 2016.
Xét về khía cạnh khác, các nền tảng thanh toán online đã bắt đầu được phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt ở giới trẻ nhưng chưa chiếm ưu thế, chưa được số đông sử dụng, dẫn đến việc nếu triển khai thu phí đọc báo điện tử sẽ gặp nhiều trở ngại. Trong khi đó, những đối tượng có nguồn thu nhập ổn định hơn và có khả năng chi trả cho các tờ báo thu phí là những người ở tầm tuổi
trung niên, lại khơng q thành thạo các hình thức thanh tốn này. Theo báo cáo Digital 2020 của We Are Social và Hootsuite, tỷ lệ người dân Việt Nam sở hữu thẻ tín dụng chỉ là 4,1%. Tuy tỷ lệ sử dụng thẻ tín dụng trong thanh tốn thương mại điện tử ở Việt Nam đã chiếm 37%, nhưng chưa thể thuyết phục người dùng trong nước sử dụng phương thức này cho các khoản thanh toán nhỏ để đọc báo điện tử, một phần lý do là quan ngại đối với bảo đảm an toàn dữ liệu khi đăng nhập vào hệ thống thanh tốn của cơ quan báo chí.
Một điều đáng lưu tâm nữa là các nội dung được đem ra tính phí. Khi đăng ký trả phí cho một nội dung nào đó, độc giả mong muốn nhận được những thơng tin có chất lượng xứng đáng với số tiền mà họ bỏ ra; và khi một số toà soạn ở Việt Nam vẫn đặt nặng chỉ tiêu về lượt truy cập thay vì nội dung sâu sắc thực chất của bài báo, giấc mơ "thu phí" sẽ tiếp tục chưa có dấu hiệu thành hiện thực trong thời gian gần.
Bên cạnh đó, một vấn đề cần đặc biệt chú ý khi tiến hành thu phí các bài báo điện tử ở Việt Nam, đó chính là vấn đề bảo vệ bản quyền. Có một thực trạng ở nước ta là một bài báo hay vừa đăng ở một báo nào đó ngay lập tức sẽ nhanh chóng bị copy và đăng lại ở các báo, các nền tảng mạng xã hội khác. Giả như một tờ báo nào đó có khóa những bài viết đặc sắc và chuyên sâu của mình và chỉ cung cấp cho những độc giả trả phí thì cũng khó khả thi, bởi một website tổng hợp thơng tin chỉ cần bỏ ít tiền để vào đọc và copy thì ngay lập tức, thơng tin này sẽ khơng cịn là độc quyền nữa. Chính vì những ngun nhân này, dễ hiểu khi xu hướng thu phí độc giả đọc báo điện tử ở Việt Nam dễ bị thất bại ngay thời điểm vừa mới bắt đầu triển khai.
3.1.2 Áp lực nguồn thu dẫn đến các tin bài “giật gân” câu khách
Nhiều cơ quan báo chí ở Việt Nam hiện đang lâm vào tình trạng báo in ngày càng sụt giảm trong khi vẫn phải đầu tư cho báo trực tuyến mà khơng có được doanh số đáng kể. Thời điểm Việt Nam gia nhập WTO, nhiều tờ báo chạy đua nhau cho ra mắt ấn bản điện tử. Tuy nhiên, không nhiều tờ báo thu
được đủ nguồn lợi nhuận để bù đắp cho chi phí. Nhiều nhà báo cho biết, các bài viết của họ phải đạt được lượng truy cập nhất định (thường là ở mức mấy chục nghìn lượt xem trở lên) thì được nhận nhuận bút, kết quả là tình trạng “giật tít, câu view” khơng muốn vẫn cứ phải làm. Phải có nhiều lượt xem thì tờ báo mới tăng mức độ phủ sóng và từ đó thuyết phục được khách hàng, bán được quảng cáo. Vơ hình chung, những sự kiện nào thu hút đông đảo sự chú ý của công chúng luôn được ưu tiên tập trung phản ánh, mổ xẻ, phân tích, bất chấp tính chất suy đồi của nó. “Cướp, giết, hiếp” cũng vì thế mà “lên ngơi” ở khơng ít tịa soạn. Thậm chí, trong cơng tác đưa tin cịn có chen vào yếu tố “dàn dựng”, cố tình tạo ra tình huống gây tranh cãi, thu hút sự chú ý của công chúng một cách bất chấp.
Một ví dụ cho sự đăng phát thơng tin sai sự thật để gây sự chú ý và thu hút lượt xem từ cơng chúng, khán giả: Chương trình Café sáng với VTV3 phát trên kênh VTV3 ngày 3/5/2016 có đăng tải một phóng sự do phóng viên Phạm Thị Phương thực hiện (theo VTV, tại thời điểm đó Phường chỉ mới là phóng viên tập sự) quay cảnh người nông dân dùng chổi để quét ruộng rau cùng với lời bình: “Rau mà non người ta khơng dám ăn. Nên bây giờ phải
quét để giả sâu ăn. Quét xong khoảng 2 đến 3 hôm sau mới thu hoạch cho giống sâu ăn thật.” Sau đó, một người nơng dân khác nói: “Mình dùng chổi qt xuống, nhìn cũng giống như rau rách. Quét thế chẳng qua để lừa người tiêu dùng…” Tuy nhiên, theo báo cáo của UBND xã Vĩnh Thành, huyện
Vĩnh Lộc, Thanh Hố thì vào ngày 30/4/2016 có 3 phóng viên tự giới thiệu là người của VTV3 về làng Cao Mật (xã Vĩnh Thành) để tác nghiệp trên cánh đồng trồng rau của nông dân địa phương. Trên ô tô của họ có các dụng cụ để dàn dựng phóng sự, rồi họ nhờ người dân đóng vai. Sau khi phát sóng, người dân xã Vĩnh Thành đã phản ứng kịch liệt. Ngày 10 tháng 5, tại hội nghị tiếp xúc cử tri trước bầu cử HĐND địa phương ở xã Vĩnh Thành, ba phóng viên trên đã về xã Vĩnh Thành để xin lỗi người dân địa phương. Nhưng người dân
phóng sự khác để đính chính thơng tin sai sự thật. Theo người dân, sau khi xuất hiện clip dàn dựng này, việc tiêu thụ rau an toàn của nơng dân xã Vĩnh Thành gặp nhiều khó khăn. VTV sau đó đã bị Bộ Thơng tin - Truyền thơng xử phạt 50 triệu đồng vì "vi phạm hành chính trong hoạt động báo chí khi
đăng phát thơng tin sai sự thật gây ảnh hưởng rất nghiêm trọng" và buộc
phải cải chính xin lỗi.
Khơng chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới, việc một số tồ soạn “giật tít”, sử dụng chiêu trị trích dẫn bình luận ra khỏi ngữ cảnh một cách có chủ đích để dắt mũi dư luận, cố ý gây tranh cãi cũng là một vấn đề nhức nhối. Năm 2018, truyền thông Mỹ và Nhà Trắng đã xung đột với nhau vì nhiều tờ báo điện tử tách bình luận của Tổng thống Mỹ Donald Trump về một số người tị nạn bất hợp pháp là “động vật”, “không phải là con người” ra khỏi ngữ cảnh, gây hiểu lầm trong dư luận. Chẳng hạn, một dòng trạng thái trên mạng xã hội Twitter chính thức của hãng tin Associated Press viết: “Ông Trump đề cập tới những người vượt biên giới Mỹ bất hợp pháp là “động vật” và chỉ trích luật vệ sinh của bang là “chết người.” Trong bài báo viết về sự việc
này, tờ New York Times giật tít: “Trump chỉ trích, gọi người nhập cư trái phép là động vật”, và phải đến đoạn thứ ba, thứ tư của bài báo thì NYT mới
chèn ngữ cảnh của sự việc vào. Ngoài các tờ báo kể trên còn nhiều hãng thông tấn khác như CNN, CBS News và NBC News cũng đăng tải tương tự. Sau khi sự việc gây rung động dư luận Mỹ, thư ký báo chí Nhà Trắng Sarah Sanders đính chính rằng khi đưa ra bình luận, thực chất ơng Trump đề cập tới băng nhóm MS-13 (băng nhóm tội phạm bạo lực Mara Salvatrucha, trong đó hầu hết là người nhập cư). Lúc này, một số tờ báo phải buộc lên tiếng giải thích hoặc xóa những dịng trạng thái đã đăng trước đó. Người phát ngơn hãng thông tấn Associated Press khẳng định, họ đã xóa thơng tin đưa trên Twitter và giải thích vì đã khơng nói rõ bối cảnh ơng Trump đưa ra bình luận. Người phát ngơn CNN cho biết, hãng tin này đã làm rõ thông tin trong các tweet sau đó và tồn bộ ngữ cảnh của bình luận đã được đưa trong bài viết.
Sinh viên cho rằng, những thông tin sai lệch như vậy chắc chắn đã tác động tiêu cực tới cá nhân, tổ chức chịu ảnh hưởng và cả cộng đồng, hơn nữa cũng làm xấu đi hình ảnh của cơ quan báo chí trong mắt cơng chúng, làm lung lay niềm tin của cơng chúng vào sự chính xác của các cơ quan báo chí này. Một khi mất đi niềm tin của công chúng, các cơ quan báo chí sẽ càng gặp khó khăn hơn trong việc thực hiện các hoạt động kinh tế báo chí, do số lượng người lựa chọn tiếp cận thông tin từ các báo này sẽ giảm đi.
3.1.3 Thách thức và hạn chế trong tìm kiếm nguồn thu từ việc cung cấp các dịch vụ quảng cáo
Khi nhiều cơ quan báo chí ở Việt Nam tìm kiếm nguồn thu bổ sung bằng hình thức cung cấp các dịch vụ quảng cáo, họ vẫn gặp phải những khó khăn nhất định. Trên thực tế, nhu cầu quảng cáo thương hiệu và sản phẩm của các doanh nghiệp đang ngày một tăng do quy mô kinh tế tăng lên. Nhưng đa số chi phí đó dành cho Facebook và Google, một phần nhỏ chưa đến 5% dành cho báo điện tử trong nước. Theo nhà báo Hoàng Lâm, Tổng thư ký Toà soạn Báo Lao Động: “Vấn đề là ở chỡ nếu chỉ trơng chờ vào quảng cáo
thì các cơ quan báo chí ln đối mặt với nguy cơ sụt giảm, nhất là trong bối cảnh các doanh nghiệp tìm đến quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội như Facebook hay Google ngày càng nhiều như hiện nay.” Quả đúng là như vậy,
các doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí tới 80% dành cho marketing sản phẩm trên Facebook và Google, trong khi lại chỉ bỏ phần nhỏ để làm thương hiệu trên báo chí chính thống.
Một trong những lý do dẫn tới xu hướng này là hiện nay các nhà làm luật ở Việt Nam đang có xu hướng đưa ra những quy định khiến cho việc quảng cáo trên báo chí khơng cịn thuận lợi và thân thiện bằng quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội khác. Ví dụ gần đây nhất, từ ngày 1/6, Nghị định 38/2021 về “Xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hố và
như “Không cho phép thời gian chờ tắt hoặc mở quảng cáo vượt quá 1,5 giây trên báo điện tử", hay “Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 15.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây… Thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin, bài”. Đối với truyền hình và phát thanh, phạt tới 50 triệu - 100 triệu đồng khi “quảng cáo quá bốn lần trong mỗi chương trình vui chơi, giải trí trên đài phát thanh, đài truyền hình.” Quy định được cho là sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm đọc báo và xem truyền hình của bạn đọc và khán giả, nhưng lại không thân thiện với doanh nghiệp chút nào. Và như một động thái hiển nhiên, họ sẽ “bỏ rơi” báo chí và chuyển dần sang quảng cáo ở các nền tảng khác, ví dụ như YouTube. Vì ở đây, quảng cáo được kéo dài 5 giây hoặc hơn, thậm chí có thể "bắt" người dùng xem hết với những video quảng cáo ngắn. Hay với các nền tảng OTT hoặc game, nơi quảng cáo không bị các quy định pháp lý Việt Nam khống chế. Trong trường hợp này, người bị thiệt là báo chí và nhà quảng cáo, doanh nghiệp trong nước. Người hưởng lợi là các nền tảng Google, Facebook, nhà phát hành game và ứng dụng OTT. Mặt khác, nhiều tờ báo lại làm đại lý cho Google, Facebook qua quảng cáo Adsense, vơ hình chung lại khiến chi phí quảng cáo của doanh nghiệp tiếp tục đổ vào hai nền tảng này. Vậy là doanh thu của báo chí ngày càng nhỏ đi. Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Giám đốc Tập đồn Truyền thơng Le Bros cho biết, theo tính tốn của tổ chức ANTS, doanh thu quảng cáo trực tuyến của Việt Nam năm 2010 khoảng 26 triệu USD, trong đó phần chia sẻ cho Google rất nhỏ và Facebook gần như khơng có. Đến năm 2018, tổng doanh thu trực tuyến đạt tới 550 triệu USD, điều đáng nói là Facebook và Google cộng lại là 387 triệu USD, chiếm gần hết số doanh thu này. Năm 2019 thống kê chưa đầy đủ cho thấy, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến vào khoảng 630 triệu USD, doanh thu tương ứng của Facebook và Google tổng cộng khoảng 450 triệu USD. Trong khi đó, tỷ lệ cơ quan báo chí được hưởng doanh thu từ quảng cáo trực tuyến giảm xuống 31% năm 2018 và tiếp tục giảm xuống 29% năm 2019 so với 81% của 2010.
Không chỉ dừng lại ở câu chuyện doanh thu từ quảng cáo trên báo điện tử, sinh viên cho rằng công tác kiểm duyệt nội dung quảng cáo trên truyền hình cũng là một vấn đề cần được thảo luận. Khi thực hiện các nội dung quảng cáo cho doanh nghiệp hoặc quảng bá sản phẩm, khâu kiểm duyệt của các đài truyền hình đơi khi cịn thiếu sót, tạo lỗ hổng cho những nội dung “giật gân”, mang yếu tố khơng phù hợp, phản cảm xuất hiện trên sóng truyền hình. Một ví dụ cho điều này là một quảng cáo nước tăng lực “Uống đi cho khoẻ” được phát sóng trên đài VTV. Video quảng cáo lấy bối cảnh ngôi nhà của một đôi vợ chồng trẻ trong trang phục đồng bào dân tộc ít người. Đáng chú ý, đoạn video chứa những chi tiết, hình ảnh, lời nói được cho là “dung tục” và đã gặp phải sự chỉ trích dồn dập đến từ đơng đảo cơng chúng. Thậm chí, một cán bộ giảng dạy tại Đại học Xây dựng Hà Nội đã viết thư gửi tới VTV yêu cầu ngừng phát sóng đoạn quảng cáo này vì ơng cho rằng đoạn quảng cáo là “kém văn hố” và “khơng tơn trọng đồng bào dân tộc ít người.” Các sản phẩm quảng cáo như thế này không chỉ để lại ấn tượng xấu cho bộ mặt doanh nghiệp và sản phẩm của họ, khiến sản phẩm đứng trước nguy cơ bị tẩy chay, mà còn ảnh hưởng tiêu cực tới hình ảnh của một đài truyền hình mang tầm cỡ quốc gia và những giá trị văn minh, văn hoá mà họ đại diện.
21.06 170.5 182.7 0 387 450 0 100 200 300 400 500 2010 2018 2019
Tỉ lệ hưởng doanh thu từ quảng cáo trực tuyến giữa các cơ quan báo chí Việt Nam và Facebook, Google
(triệu USD)
3.1.4 Khó khăn trong việc thu lợi nhuận bản quyền khi quảng cáo tin bài điện tử trên mạng xã hội
Như đã đề cập ở chương trước, thoạt tiên các báo rất muốn tận dụng các trang giới thiệu tin tức như Google News hay Microsoft News vì tin đưa lên đó sẽ có lượng người xem tăng vọt. Nhưng dần dần các báo nhận ra một vấn đề lớn: các tồ soạn đầu tư cơng sức và chi phí làm ra các tin bài chất lượng; các trang web quảng cáo chỉ cần giới thiệu phần gây chú ý nhất và dẫn link bài báo thế là đã thu được lợi nhuận. Trong khi đó, các cơ quan báo