Biến Giá trịtrung bình Sai số
Giá có tính cạnh tranh cao so với đối thủ 3,52 0,720
Giá cả ổn định, ít biến động 3,69 0,724
Có các mức giá khác nhau cho các loại SP khác nhau 3,36 0,633 Mức giá phù hợp với túi tiền của đa số khách hàng 3,34 0,618
Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm 3,36 0,623
Chính sách giácó điểm trung 3,45 với 5 biến thành phần. Nhìn chungđánh giá của
khách hàng đối với chính sách giá của cơng ty chưa cao, điểm trung bình các biến khá đồng đều, dao động từ3,34 đến 3,69. Biến được đánh khách hàng giá cao nhất là giá cả ổn định, ít biến động. Như vậy, mức giá mà cơng ty đang áp dụng với sản phẩm này được cho là phù hợp với chất lượng cũng như túi tiền của khách hàng. Thực tếcho thấy HABECO có mỗi chính sách giá cho từng dịng sản phẩm riêng biệt và cho từng dung tích chai riêng biệt, mức bán lẻmà công ty đang áp dụng thay đổi tùy theo dung tích, rất ít khi giảm giá hay chiết khấu nếu khách hàng mua với sốlượng lớn, điều này đảm bảo tínhổn định của giá cảnhưng lại không linh hoạt và chưa làm khách hàng thực sựhài lòng. Trong những năm qua, cơng ty có nhiều nỗlực trong việc giảm chi phí, hạgiá thành sản phẩm bằng cách tận dụng nguyên vật liệu đầu vào (thu mua với giá rẻhơn và thu hồi ít lãng phí hơn), cải tiến các phương thức sản xuất.
2.4.3.3. Chính sách phân phối
Bảng 2.11:Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối Giá trị Biến
Có nhiều kênh phân phối khác nhau thuận lợi cho
trung bình Sai số
người tiêu dùng tiếp cận (đại lý, cửa hàng, nhà hàng) 3,31 0,714
Địa điểm mua hàng thuận lợi 3,59 0,678
SPđược trưng bày dễ nhìnở các cửa hàng 3,53 0,694
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Chính sách phân phối được khách hàng đánh giá khá cao (giá trịtrung bình 3,48). Trong yếu tốnày, biếnđịa điểm mua hàng thuận lợi có giá trịtrung bình cao nhất, 3,59. Mặc dù kênh phân phối cịn nhiều hạn chếnhưng cơng ty đã hết sức cố gắng đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, điều này cho thấy công ty đã bước đầu thành công trong việc xây dựng kênh phân phốiởnhiều vùng miền khác nhau và tạo mối quan hệtốt với các đại lý. Hệthống đại lý ngày càng được mởrộng hơn trên nhiềuđịa bàn, cơng ty ln có chính sách khuyến khích cho đại lý, ln
quan tâm chú ý đến nhu cầu và nguyện vọng của họnhằm tạo mối quan hệtốt và duy trìđược khách hàng. Nhiều người tiêu dùng được khảo sátđánh giá cao yếu tố sản phẩm được trưng bày dễnhìn chứng tỏngười bán đã quan tâmđến sản phẩm này và muốn giới thiệu với khách hàng. Người bán chính là kênh thơng tin hữu ích giúp sản phẩm của cơng ty đến tay người tiêu dùng.
2.4.3.4. Chính sách xúc tiến
Bảng 2.12:Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến Giá trị Biến
trung bình Sai số
Có các chương trình quảng cáo về SP bia phong phú 3,63 0,699
Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3,83 0,690
Nhân viên bán hàng nhiệt tình 3,29 0,680
Thường tài trợcác chương trình sựkiện, lễhội…. 3,32 0,731
(Nguồn: Xửlý sốliệu điều tra)
Kết quảtừbảng 2.12 cho thấy khách hàng cảm nhận tốt nhất vềChính sách xúc tiến của cơng ty (giá trịtrung bình 3,52), trong đó yếu tốcó nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn có điểm sốcao nhất trong cảthang đo (3,83), tuy nhiên mức chênh lệch so với các biến khác không quá lớn. Đây là một tín hiệu tốt cho sản phẩm Bia Hà Nội vì khách hàng rấtủng hộcác chương trình khuyến mãi mà cơng ty đưa ra. Trong nhân tốChính sách xúc tiến của cơng ty, yếu tố được đánh giá cao tiếp theo là cơng ty có nhiều chương trình quảng cáo phong phú. Thực tếcho thấy sản phẩm Bia Hà Nội tại thịtrường thành phố Đồng Hới phải cạnh tranh với rất nhiều sản phẩm bia có uy tín trên thịtrường hiện nay. Việc cơng ty triển khai tập trung mạnh vào chính sách xúc tiến đểkhách hàng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn là một chiến lược hoàn toàn đúng đắn. Việc công ty nỗlực trong công tác hỗtrợxúctiến, các phương thức được sửdụng như: giảm giá, chiết giá, hỗtrợ vận chuyển, khuyến mãi và khuyến khích hay là tổchức các chương trình tặng
thưởng khách hàngtri ân đối với các nhà hàng có tiêu thụsản phẩm bia Hà Nộiđã góp phần quan trọng vào việc tăng sản lượng tiêu thụ.
2.5. Nhận xét chung vềchính sách Marketing - mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Tỉnh Quảng Bình của HABECO tại Tỉnh Quảng Bình
2.5.1. Ưu điểm
Thơng qua các hoạt động Marketing, HABECO đã ngày càngđưa hìnhảnh của mìnhđến với người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình. Sản phẩm của cơng ty có một số ưu điểm như sau:
- Là cơng ty lớn, có truyền thống lâu năm, Thương hiệu bia Hà Nội là thương hiệu được đơng đảo người tiêu dùng u mến, tín nhiệm, nhờ đó cơng tác tiêu thụ sản phẩm rất thuận lợi. Hiện thị phần của Habeco là 18%, đứng thứ 3 trong thị phần bia của Việt Nam. Tại thị trường phía Bắc sản phẩm bia Hà Nội chiếm lĩnh phần lớn thị trường tiêu dùng bia, các sản phẩm bia của Hà Nội cũngđược xuất khẩu sang các nước Đông Á như Hàn quốc, Đài Loan, Trung quốc, Nga…
- Tên nhãn hiệu sản phẩm gắn liền với tên thương mại của HABECO là lợi thế để quảng bá về sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng lòng tin về chất lượng của sản phẩm.
- HABECO đã xây dựng được cơ chế quản lý nội bộ, áp dụng triệt để và thực hiện quản lý ISO về chất lượng sản phẩm, môi trường và an toàn vệ sinh thực phẩm, do đó chất lượng sản phẩm ln đượcđảm bảo.
- Về bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm của HABECO được đóng gói cẩn thẩn dễ dàng để vận chuyển đi xa, thời gian vừa qua HABECO cũng đã chú trọng thêm một số vỏ chai két đựng bia mới để nâng số lượng bia chai sản xuất lên, đápứng một phần nhu cầu của thị trường trong mùa nắng nóng mà khơng phải mất nhiều thời gian chờ khách hàng trả lại vỏ chai két, đặc biệt là HABECO đang nghiên cứu và tung ra thị trường loại chai 330 ml nhỏ gọn hợp thị hiếu thay vì chai 450 ml như hiện nay
- Về dịch vụ khách hàng: Là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nên chiến lược sau bán hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng để thực hiện được là tương đối khó. Tuy
nhiên HABECO cũng có một số hoạt động dịch vụ sau bán hàng như tư vấn, các chương trình khuyến mại, hàng năm tổ chức các lễ hội tri ân khách hàng, ngày hội uống bia …được đông đảo người uống bia ủng hộ.
2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân
Theo kết quảhoạt động kinh doanh của HABECO thì tại thịtrường Quảng Bình trong năm 2017 chỉtiêu thụhơn 2,3 triệu lít bia, giảm hơn 20% sản lượng so với năm 2016 và thấp hơn rất nhiều so với đối thủcạnh tranh trực tiếp là Bia Sài Gòn, Bia Huda. Kết quảnày trái ngược với mong muốn của HABECO khi năm 2017 HABECO đã bỏra rất nhiều chi phí đểquảng cáo, cũng như hỗtrợtài chính cho nhà phân phối và các điểm bán lẻ. Việc sút giảm lượng tiêu thụlà do một số nguyên nhân chủyếu:
Đối vớichính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm chưa thực sựphù hợp với thịhiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm chưa thực sự được đánh giá cao. Tuy thời gian gần đây đãđược bổsung thêm sản phẩm mới là bia lon Premium 330 ml – cuối năm 2017 được ví là “ngoại hạng bia” của HABECO nhưng danh mục sản phẩm của bia Hà Nội vẫn chưa được đa dạng chủng loại so với các hãng khác như bia Sài Gòn…
HABECOđã chú trọng xây dựng chính sách phát triển sản phẩm cảtheo bềrộng và bềsâu, nhưng công tác này cũng thật sựmới được HABECO chú trọng đến nên chất lượng chưa cao. Bên cạnh đó, cơng ty chưa thực sựchú trọng đến công tác dựbáo nhu cầu khách hàng, việc kiểm sốt các chủng loại hàng hóa cịn gặp nhiều khó khăn.
Phương pháp định giá mà cơng ty đang áp dụng cịn phụthuộc nhiều vào cảm tính của người kinh doanh, vì vậy mà việc đềra một khung giá thích hợp và tiến hànhnghiên cứu thịtrường thì sẽphần nào khắc phục được hạn chếtrên.
Vềbao bì của HABECO cũng vấp phải những nhược điểm: Thứnhất, là mẫu mã màu sắc của bao bì kém hấp dẫn; thứhai là sốlượng chai bia quay vòng hiện tại đã cũ; thứba là khâu kiểm tra chai bia trước khi chiết rót sản phẩm vẫn cịn sơ sót dẫn đến việc một chai bia mang hai nhãn hiệu Hà Nội và Halidaảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đến nhãn hiệu bia Hà Nội. Thứtư, sốlượng vỏchai két
quay vòng chưa đủ để đápứng được nhu cầu vềbia hơi của thịtrường, các đại lý bán hàng chậm trong việc thu hồi vỏchai két lại cho nhà sản xuất.
Tên nhãn hiệu gắn liền với tên thương mại của HABECO tuy quảng bá được sản phẩm và cơng ty tạo được lịng tin nơi khách hàng, tuy nhiên nếu sản phẩm khơng được khách hàng chấp nhận thì sẽlàmảnh hưởng đến hìnhảnh của HABECO. Vì vậy HABECO phải thực sựquan tâm đến hoạt động của từng sản phẩm.
Năng lực sản xuất hiện tại còn chưa đủ đápứng nhu cầu của thịtrường,ởkhu vực miền Trung và miền Nam từQuảng Bình trởvào thịtrường tiêu thụcịn hạn chếdo HABECO chưa thật sựchú trọng tập trung để đánh vào phân khúc thịtrường này. Nhãn hiệu của HABECO cịn mang giá trịtruyền thống chưa có tính quốc tế cao, HABECO chưa chú trọngđến phát triển thịtrường xuất khẩu, trìnhđộchun mơn vềxuất khẩu và khảnăng ngoại ngữcủa nhân viên phụtrách mảng xuất khẩu còn thấp.
Thiết kếvà marketing sản phẩm mới: Những năm gần đây HABECO đã thường xuyên thiết kếtạo ra các sản phẩm mới, nhưng sốlượng các sản phẩm cịn ít, marketing sản phẩm cịn yếu, ít chú trọngđến cơng tác quảng cáo sản phẩm trên truyền hình, các hình thức quảng cáo của HABECO chủyếu thơng qua báo chí chun ngành, các hội chợ…
Vềchu kỳsống của sản phẩm: các sản phẩm của HABECO đang phát triển tương đốiổnđịnh, tuy nhiên dịng bia Trúc Bạch lại có chu kỳsống thấp (06 tháng) so với các sẩn phầm khác là 10 tháng đến 12 tháng. HABECO cần nghiên cứu nâng cao chu kỳsống của sản phẩm, trách trường hợp hết hạn trước khi sửdụng.
Vềchính sách phân phối: Với mục tiêu mởrộng thịtrường ra tồn tỉnh và các tỉnh lân cận thì hệthống kênh phân phối tại tỉnh Quảng Bình mà cơng ty đang xây dựng sẽgặp nhiều khó khăn vì nguồn nhân lực của cơng ty cịn hạn chế, việc quản lý nhiều thịtrường thìđịi hỏi đội ngũ cán bộnhân viên phải làm việc với tầng suất và áp lực cao. Cơng ty chưa có được một tiêu thức phân đoạn thịtrường hợp lý, chưa xác định rõđâu là thịtrường mục tiêu mà cơng ty cần hướng đến, bên cạnh đó,
cơng ty chưa thực hiện nghiên cứu thịtrường nên sản phẩm của cơng ty có nhiều chủng loại khác nhau nhưng chưaphổbiến đến mọi người.
Vềchính sách xúc tiến. Mặc dù chính sách này được khách hàng đánh giá cao nhất, tuy nhiên, vẫn còn một sốhạn chế. Các công tác khuếch trương và xúc tiến bán gặp nhiều khó khăn do cảnguyên nhân khách quan và chủquan. Nguyên nhân khách quan đó là do đặc thù của ngành kinh doanh bia rượu là không được tiến hành hoạt động quảng bá bềnỗi mà chỉ được phép quảng bá hạn chếtheo một sốquy định mà nhà nước đãđặt ra. Nguyên nhân chủquan là do công ty chưa xem trọng hoạt động này, một vài chiến dịch được tiến hành nhưng chưa thật sự đểlạiấn tượng cho người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng của cơng ty cũng cịn yếu và chưa linh động, nguyên nhân là do cơng ty chưa xây dựng cho mìnhđội ngũ nhân viên tiếp thịtốt, cần tăng cường bán hàng tại các nhà hàng, khách sạn và hình thức bán hàng cá nhân hay bán hàng qua các website, điện thoại…
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM BIA CỦA
HABECO TẠI QUẢNG BÌNH 3.1. Định hướng phát triển của cơng ty trong thời gian tới 3.1.1. Cơ hội và thách thức
* Cơ hội:
- Việt Nam trởthành thành viên chính thức củaWTO đã mangđến cơ hội tham gia vào một thịtrường tiêu thụbia rộng lớn của 150 quốc gia trên thếgiới. Với chất lượngổn định và giá cảcạnh tranh nhờtận dụng lợi thếvềnhân công, các sản phẩm bia của Việt Nam sẽdễdàng thâm nhập vào thịtrường thếgiới.
- Hội nhập WTO giúp cho việc tiếp cận trực tiếp với các nhà cung cấp nguyên liệu được dễdàng hơn, làm phong phú hơn trong việc lựa chọn các nhà cung cấp, nhờ đó nhập được nguyên liệu có chất lượng đảm bảo, nguồn gốc rõ ràng.
- Kinh tế đất nước đang phát triển, thu nhập của người dân tăng cao góp phần gia tăng nhu cầu tiêu dùng bia.
- Việt Nam là quốc gia có cơ cấu dân sốtrẻvới 85% dân sốtrong độtuổi dưới 40 là cơ hội đểsản phẩm bia phát triển.
* Thách thức:
- Sựcạnh tranh ngày càng gay gắt ngay tại thịtrường nội địa giữa bia sản xuất trong nước với bia ngoại nhập có giá rẻhơn khi thuếnhập khẩu đồuống các loại giảm mạnh. Bia nhập ngoại ngày càng phong phú đến từcác quốc gia có truyền thống sản xuất bia trên thếgiới với nhiều năm kinh nghiệm cùng trìnhđộcơng nghệcao, thiết bịhiện đại.
- Trìnhđộdân trí và mức sống của người dân được nâng cao đồng nghĩa với yêu cầu ngày càng cao vềchất lượng, vệsinh an toàn thực phẩm, và sự đa dạng về chủng loại bia.
- Tình trạng bia giả, bia nhái cịn tràn lan trên thịtrườngảnh hưởng đến uy tín của HABECO
- Tiêu hao năng lượng, nguyên vật liệu trên 1000 lít bia thành phẩm cịn cao do trìnhđộ quản lý và công nghệ, thiết bị có nhiều bất cập, trong khi giá năng lượng, nguyên vật liệu đầu vào ngày càng tăng cùng với các yêu cầu khắt khe về phát triển bền vững, bảo vệ mơi trường đối với các ngành cơng nghiệp nói chung và các doanh nghiệp đồ uống nói riêng.
3.1.2. Chiến lược phát triển
Chủ động đẩy mạnh sản xuất và tiêu thụsản phẩm
Ông Nguyễn Hồng Linh - TGĐ HABECO cho biết: Chúng tôi đang tập trung đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh các sản phẩm đang có lợi thế trên thị trường, khai thác, mở rộng thị trường để đạt được tốc độ tăng trưởng cao trong các quý cao điểm; Nâng cao năng lực máy móc, thiết bị, khai thác và phát huy hiệu quả các nhà máy. Đồng thời, xây dựng phát triển chiến lược một cách toàn diện, mở rộng phát triển và các hệ thống bán hàng, tăng cường các chính sách sau bán hàng như khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng; Chú trọng các khâu quản lý chất lượng, hoàn thiện hệ thống phân phối, tổchức để đảm bảo phục vụ tốt trên tồn hệ thống cũng như khơng tạo nên điểm nghẽn hay sự độc quyền về phân phối bia....
Bên cạnh đó, tập trung cho cơng tác xây dựng hìnhảnh thương hiệu và giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt là sản phẩm mới.”
Vươn lên cùng với thời gian, HABECO đã sản xuất thành công và phục hồi thương hiệu bia “Trúc Bạch” - sản phẩm thượng hạng được nhiều người tiêu dùng yêu thích, phù hợp khẩu vị của người Việt địi hỏi cao nhất cả về hình thức lẫn chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của phân khúc cao cấp cả về hình thức lẫn chất lượng sản phẩm. Tại Tỉnh Quảng Bình dịng bia này tiêu thụ khơng đáng kể, HABECO sẽ tập trung tồn lực để dịng bia này có thể xâm nhập thị trường Quảng Bình
Giám sát chặt chẽ về quy trình cơng nghệ
Theo ơng Linh, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, HABECO phải gia tăng giá trị thương hiệu như xây dựng bản sắc và nét văn hóa của sản phẩm; Tuân thủ các quy định về VSATTP được kiểm tra ngay từ khâu nhập nguyên liệu, liên tục kiểm soát chất lượng nguồn nước, hệ thống đóng gói sản phẩm; Duy trì hệ thống
quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế; Các sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền và công nghệ hiện đại của Đức với dây chuyền đóng chai hồn tồn tự động. Đồng thời HABECO đang tiếp tục nghiên cứu và phát triển các danh mục nhãn hiệu chiến lược với các giá trị gia tăng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Với đội ngũ lao động lành nghề điều khiển hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại đồng bộ, các sản phẩm bia của HABECO sản xuất ra đáp ứng được các tiêu chuẩn khắt khe nhất. HABECO đã xây dựng và áp dụng hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2008); hệ thống quản lý môi trường (ISO 14001:2004); hệ thống quản lý an tồn thực phẩm (ISO 22000:2005), góp phần quan trọng đem lại năng suất, chất lượng, tiết kiệm, hiệu quả trong công tác sản xuất kinh doanh.