Môi trường hoạt động kinh doanh của HABECO tại Quảng Bình

PHẦN 2 : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

2.2. Đánh giá chính sách marketing mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO

2.2.1. Môi trường hoạt động kinh doanh của HABECO tại Quảng Bình

Bất kì doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều không thể tồn tại độc lập mà phải chịu tác động của môi trường xung quanh. Các môi trường này luôn vận động và thay đổi liên tục đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rõ các xu hướng biến đổi của thị trường để có thể thích nghi tự hồn thiện và phát triển. Đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nhạy cảm như kinh doanh đồ uống có cồn phải chịu những quy định chặt chẽ của pháp luật, tác động của sự thay đổi công nghệ. Không những vậy kinh doanh trong ngành sản xuất bia đang có tốc độ và tiềm năng rất lớn cơng ty phải chịu áp lực lớn đến từ các nhân tối thuốc môi trường vi mô như: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khách hàng,… Vì vậy việc phân tích mơi trường để đưa rađược một chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn là việc vô cùng cần thiết.

2.2.1.1. Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Kinh doanh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng cao trên 15% nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngày càng gia tăng, Bia Hà Nội tại Quảng Bình phải đối mặt với khơng ít thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình cơng ty phải đối mặt rất nhiều đồi thủ cạnh tranh trực tiếp là mà chủ yếu là 2đối thủ chính: SABECO (Bia Sài Gịn), Bia Huế (Bia Huda).

- Thứ nhất là Sabeco: là một doanh nghiệp có cổ phần chi phối của Nhà nước có vốn điều lệ 6,413 tỷ đồng. Sabeco đang hoạt động theo mô hình mẹ con với 23 cơng ty con và 22 cơng ty liên kết liên doanh chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối bia. Tổng năng lực sản xuất của Sabeco và các thành viên có khả

năng cung cấp 1,8 tỷ lít bia/năm. Sabeco hiện đang nắm thị phần chi phối trong ngành nước giải khát có cồn.

Cơng ty đang sở hữu 3 thương hiệu nổi tiếng trên thị trường bia Việt Nam là Saigon 333, Saigon Export và Saigon Lager trong đó Saigon 333 là thương hiệu có tuổi đời trên 140 năm. Công ty cũng đãđăng ký bảo hộ thương hiệu tại 27 quốc gia trên thế giới.Ước tính năm 2016, tỷ trọng sản lượng bia ở phân khúc trung cấp là 59% và cũng là nhóm có mức tăng trưởng tốt nhất trong 3 phân khúc giá trong giai đoạn từ 2015 – 2020F, do vậy sở hữu thương hiệu có độ nhận diện cao ở phân khúc này đang là một thế mạnh của Sabeco.

Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đãđầu tư nâng cấp dây truyền sản xuất, xây dựng hàng loạt nhà máy sản xuất trên khắp cả nước, đặc biệt là Nhà máy Bia Sài gòn – Hà Tĩnh để có thể kịp thời cung ứng cho thị trường Miền trung. Là một trong những thương hiệu có uy tín, xâm nhập thị trường Quảng Bình trước Bia Hà Nội nên Bia Sài Gịnđã có một hệ thông phân phối rộng khắp và rất được sự tin tưởng của khách hàng trong và ngoài tỉnh. Riêng tại tỉnh Quảng Bìnhđã cóđến hàng trăm các cửa hàng bán lẻ cung cấp bia trên khắp địa bàn các xã, huyện … điều này cho thấy SABECO đã xây dựng các kênh phân phối bán hàng rất hiệu quả.

- Thứ hai: Bia HUDA (Bia Huế)

Bất cứ ai đã từng đặt chân lên dải đất miền Trung đều cảm nhận rất rõ mức độ ảnh hưởng của các sản phẩm bia Huế đối với đời sống văn hóa ẩm thực của người dân nơi đây bằng cách dễ dàng chứng kiến người dân thưởng thức bia Huế một cách say sưa và cuồng nhiệt. Hiện các sản phẩm của Huda đã có mặt và chiếm lĩnh hầu hết thị trường miền Trung trải dài từ Nghệ An vào đến BìnhĐịnh, Khánh Hịa, vịng qua các tỉnh Tây Nguyên, từng bước thâm nhập và phát triển tại thị trường lớn nhất và có áp lực cạnh tranh lớn nhất cả nước là TP.HCM…

Năm 2011 Carlsberg đã mua lại Công ty Bia Huế, Năm 2015, Bia Huế bán ra thị trường khoảng 250 triệu lít. 2 thương hiệu chính của Bia Huế là Huda và Huda Gold.

Đã có mặt tại thị trường Quảng Bình từ lâu, Bia Huế đã khẳng định tên tuổi của mình trong lịng người dân miền Trung. Tuy nhiên với các chiến lược cạnh tranh của các đối thủ và sự lơ là, mất cảnh giác trên sân nhà, nên thị phần Bia Huế trên tỉnh Quảng Bìnhđã sụt giảm.

Như vậy mỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều có những thế mạnh nhất định gây sức ép lớn cho HABECO điều này địi hỏi HABECO phải nhanh chóng nắm bắt các chiến lược kinh doanh của đối phương để đưa ra những biện pháp hợp lý nhắm thíchứng với thị

trường.

 Nhà cung cấp

Nguồn nguyên liệu sản xuất bia Hà Nội phải luôn được đảm bảo theo tiêu chuẩn của HABECO. Phần lớn nguồn nguyên liệu sản xuất bia là phải nhập khẩu nên HABECO không tự chủ được vấn đề nguồn nguyên liệu mà phải phụ thuộc vào thị trường nguyên liệu thế giới. Tuy nhiên với kinh nghiệm và sức mạnh thị trường của mình ln có nguồn cung cấp ngun liệu ổn định và đảm bảo. Sức ép của nhà cung cấp lên HABECO là không quá lớn

 Năng lực cạnh tranh của HABECO

HABECO có đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và rất am hiểu thị trường. Đó là sự kết hợp của đội ngũ lãnhđạo công ty giàu kinh nghiệm trong sản xuất tiêu thụ bia cùng với đội ngũ cán bộ trẻ nhiệt huyết hăng say công việc dám nghĩ dám làm. Hầu hết cán bộ công nhân viên đều là những người có trìnhđộ được đào tạo cơ bản cả về kiến thức chuyện môn lẫn nghiệp vụ.

HABECO có các hệ thống dây chuyền sản xuất bia hiện đại có cơng suất lớn, đặc biệt phải kể đến Nhà máy Bia Mê Linh là một trong những nhà máy bia có cơng nghệ hiện đại và quy mơ lớn vào bậc nhất Đơng Nam Á. HABECO có một Cơng ty conở tỉnh Quảng Bình – Cơng ty Cổ phần bia Hà Nội Quảng Bình, với cơng suất 25 triệu lít bia mỗi năm, cung cấp bia cho tỉnh Quảng Bình và các tỉnh lân cận

HABECO có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực bia tại các thị truòng từ Nghệ An trở ra phía Bắc. Bên cạnh đó thương hiệu bia Hà Nội uy tín chất

lượng trong lịng người tiêu dùng tạo điều kiện rất tốt để cơng ty xây dựng duy trì phát triển thương hiệu bia tại thị trường Quảng Bình.

 Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của HABECO là nam giới ở độ tuổi từ 18-55 tuổi. Nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng rất khác nhau dẫn đến thói quen mua sắm, hành vi mua sắm cũng rất khác nhau. Tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau nên họ có những yêu cầu khác nhau khi mua sắm. Có thể phân chia khách hàng tiêu dùng bia theo nhu cầu thành các nhóm như sau:

Nhóm khách hàng nghiền bia: đây là nhóm khách hàng trung thành với một nhãn hiệu bia nhất định nào đó và rất ít khi thay đổi thói quen tiêu dùng của mình. Tần suất uống bia thường xuyên ít nhất là 1 ngày/1 lần. Đây là nhóm khách hàng khơng quan tâm nhiều đến các hoạt động marketing của cửa hàng bia, hành vi lựa chọn cửa hàng bia dựa nhiều trên thói quen tiêu dùng sản phẩm trước đó.

Nhóm khách hàng uống bia để tụ tập bạn bè hay trao đổi cơng việc: nhóm khách hàng này thường không trung thành với một điểm bán hay một nhãn hiệu bia nhất định họ thường quan tâm đến khơng gian qn các chương trình marketing của quán hay nhãn hiệu bia đang diễn ra vào thời điểm họ có ý định đi uống bia. Việc lựa chọn quán bia phụ thuộc vào mức độ thuận tiện lợi thế vị trí của qn bia.

Nhóm khách hàng uống bia để thỏa mãn nhu cầu giải khát thông thường: đây là nhóm khách hàng uống bia theo thời điểm, họ quan tâm đến vị trí địa điểm sự thuận tiện để tiêu dùng. Họ thường mua bia tại các cửa hàng gần nhà và không quan tâm nhiều đến thương hiệu bia và chương trình marketing của cửa hàng hay cơng ty bia.

2.2.1.2. Mơi trường vĩ mơ

 Mơi trường chính trị pháp luật

Địa bàn kinh doanh chủ lực của HABECO tại Quảng Bình là khu vực thành phố và nơng thơn, hiện HABECO đã có những sản phẩm khác nhau, phân khúc cho từng nhóm khách hàng cụ thể. HABECO đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của chính quyềnđịa phương tỉnh.

Bên cạnh những thuận lợi trong năm 2017 công ty phải đối mặt với hàng loạt những khó khăn thuế tiêu thụ bia tăng 5% đã gây sức ép trong việc giảm giá thành sản phẩm cùng với đó là các quy định của nhà nước về chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt là xử lý chất thải làm cho công ty phải quan tâm bỏ ra nhiều vốn và chi phía cho hệ thống quản lý chất lượng của mình hơn để phù hợp với các quy định của luật pháp.

 Môi trường kinh tế

Theo báo cáo “Tình hình thực hiện kế hoạch năm 2017 và kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2018” tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của Quảng Bình tăng 6,62% so với cùng kỳ năm 2016. Đây là mức tăng trưởng cao trong điều kiện tỉnh cịn gặp nhiều khó khăn và chịu thiệt hại nặng nề của thiên tai.

Trong đó, khu vực nơng, lâm nghiệp và thuỷ sản tăng 5,82% đóng góp 1,08 điểm phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tặng 7,82%, đóng góp 1,85 điểm phần trăm, khu vực dịch vụ tăng 6,5% đóng góp 3,57 điểm phần trăm, thuế sản phẩm từ trợ cấp sản phẩm tăng 4,13 đóng góp 0,12 điểm phần trăm vào mức tăng trưởng chung.

Khu vực nông lâm nghiệp thuỷ sản năm 2017 tăng cao do năm 2017 cây trồng được mùa, sản lượng thực đạt cao nhất từ trước đến nay, sản lượng thuỷ sản tăng khá cao. Khu vực dịch vụ tăng trưởng khá, do hoạt động du lịch có sự phục hồi tốt, lượng khách du lịch tăng cao nên đã góp phân tăng doanh thu lưu trú, ăn uống, du lịch lữ hành, vận tải….

Khu vực công nghiệp xây dựng tăng trưởng thấp hơn tốc độ tăng năm trước do năm 2017 ngành cơng nghiệp khơng có sản phẩm mới có giá trị cao, ngành xây dựng đạt mức tăng trưởng khá cao (8,2%), nhưng thấp hơn nhiều so với mức tăng 12,7% năm 2016 do khơng có dự án lớn khởi cơng mới.

Năm 2017, tỉnh Quảng Bình phải đón nhận rất nhiều cơn bão thường xuyên (đặc biệt là cơn bão số 10 rất nghiêm trọng) làm thiệt hại rất nhiều về người và tài sản.

Điều này đã làm giảm sản lượng tiêu thụ Bia trong Tỉnh nói chung và Bia Hà Nội nói riêng.

 Mơi trường tự nhiên

Là một mặt hàng đặc thù sản phẩm Bia Hà Nội phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố thời tiết.

Quảng Bình nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, ln bị tác động bởi khí hậu của phía Bắc, phía Nam và được chia làm hai mùa rõ rệt. Mùa hè nóng nhiệt độ trung bình trên 25 và có những tháng nắng nóng đỉnh điểm nên đến trên 40 và trung tuần tháng 5 và tháng 6 và kéo dài 3-4 tháng và đang có xu hướng kéo dài hơn và nóng hơn nên nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vào mùa hè là vô cùng lớn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất nước giải khát nói chung và sản xuất bia nói riêng.

Mùa mưa kéo dài từ tháng 10 đến tháng 3 năm sau, vào mùa này hầu như không tiêu thụ được, khách hàng chủ yếu chuyển sang uống rượu.

Bên cạnh những khó khăn do thời tiết gây ra HABECO phải đối mặt với những khó khăn về mặt địa lý. Thị trường tiêu thụcủa cơng ty là tồn tỉnh Quảng Bình, có những khu vực thị trường dân số ít khơng tập trung như: huyện Tun Hố, huyện Bố Trạch, huyện Quảng Trạch … địa bàn rộng đường vận chuyển hàng hóa khó khăn đã gây rất nhiều khó khăn cho cơng tác tiêu thụ của Cơng ty làm cho cơng ty khó nắm bắt thơng tin thị trường khơng chăm sóc sát xao đến các điểm bán khả năng lưu thơng hàng hóa gặp rất nhiều khó khăn.

Như vậy điều kiện tư nhiên của khu vực đã tạo ra khơng ít thuận lợi cho Cơng ty đồng thời cũng gây ra rất nhiều khó khăn cho cơng ty nhất là trong công tác tiêu thụ phát triển thị trường. Khai thác tốt các yếu tố tự nhiên có chính sách phù hợp cho từng vùng để khai thác tối đa lợi thế và khắc phục khó khăn của tự nhiên cơng ty mới có thể xây dựng hệ thống tiêu thụ rộng khắp nâng cao doanh thu và lợi nhuận của mình.

2.2.2. Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECOtại Quảng Bình trong thời gian qua tại Quảng Bình trong thời gian qua

Với chính sách chất lượng trên thì các loại sản phẩm đều đạt huy chương vàng trong các hội chợ hàng công nghiệp tiêu dùng Việt Nam, hội chợ quốc tế thương mại EXPO, liên tục được cơ quan kiểm tra chất lượng sản phẩm của Nhà nước công nhận sản phẩm đạt chất lượng trong liên tục nhiều năm từ năm 1998 – 2003, được hội người tiêu dùng Việt Nam bình chọn là hàng Việt Nam chât lượng cao, ba năm liên tục 1998 – 2000 được bộ khoa học công nghệ và môi trường tặng cúp vàng chất lượng Việt, năm 2003 được tặng giải “Sao Vàng Đất Việt”.

Nhãn Hiệu Sản Phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện triết lý kinh doanh cũng như mục tiêu định vị sản phẩm của tất cả các cơng ty nói chung và với HABECO nói riêng trên thi trường. Nhãn hiệu sản phẩm đó là một yếu tố quan trọng, nó thể hiện nhiều những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng như những cam kết về chất lượng, uy tín, sự khác biệt… với khách hàng. Với khách hàng trước hết đó là một dấu hiệu để khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu luôn xuất hiện trong bộ nhớ của khách hàng đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu về hàng hố đó và sản phẩm ln trong bộ sưu tập các sản phẩm được khách hàng lựa chọn. Nhận thức được tầm quan trọng của việc đặt tên cho sản phẩm trong những năm gần đây HABECO mà cơ quan phụ trách chịu trách nhiệm trực tiếp là sự liên kết giữa hai phòng là phòng Tiêu Thụ– Thị Trường và phịng kế hoạch để tìm ra những nhãn hiệu sản phẩm luôn thể hiện được những mong muốn mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng và khách hàng dễ nhận biết nhất và được khách hàng chấp nhận cao nhất, đặc biệt đó là một sự phân biệt rõ ràng cho sản phẩm của cơng ty vì hiện nay với khách hàng Việt Nam nhìn chungđều nhìn nhận nhãn hiệu là cái tên đơn thuần để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Tuy vậy, những sản phẩm có nhãn hiệu của HABECO vẫn mang nạng âm hưởng “uống nước nhớ nguồn” chứ khơng có tính quốc tế.

Bao bì sản phẩm: Hiện nay, bao bì của HABECO về sản phẩm ln đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an tồn chât lượng thực phẩm, khơng gây ơ nhiễm mơi trường, có thể tái chế sử dụng lại. Với việc phân khúc thị trường theo từng sản phẩm thì hình

thức bao bì, màu sắc đã tạođược nét riêng cho Bia Hà Nội, bia lon 330ml Nhãn vàng gợi lên sự hoài cổ, bia lon 330ml nhãn xanh tạo sự trẻ trung năng động……..

Hình 2.1: Bia lon 330ml nhãn vàng và bia chai 450ml Nhãnđỏ

(Nguồn: Phòng Tiêu thu – thị trường)

- Bia chai 450 ml Nhãnđỏ: là sản phẩm mũi nhọn và mang lại nhiều lợi nhuận cho HABECO. Bia chai 450ml Nhãnđỏ là sản phẩm bia đầu tiền mà HABECO đưa vào thâm nhập thị tường Quảng Bình. Loại bia này được đóng chai màu nâu, xếp trong két nhựa có in logo của HABECO với số lượng 20 chai/két. Lâu nay Bia chai Hà Nội luôn được người tiêu dùng ưa chuộng (đặc biệt ở khu vực miền Bắc) với hương vị bia đậm đà, tuy nhiên lại không hợp với thị hiếu của người dân miền Trung, vì vậy sản phẩm này khơng được người tiêu dùng tỉnh Quảng Bìnhưa chuộng.

- Bia lon 330ml nhãn vàng:Được đóng trong lon có dung tích 330ml đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bia lon được đóng vào hộp giấy (24lon/hộp) không cồng kềnh. Thời hạn sử dụng dài (1 năm) nên thuận lợi vận chuyển đi xa. Tuy nhiên sản phẩm bia lon Hà Nội 330ml Nhãn vàng vẫn chưa được người tiêu dùng ưa chuộng do kiểu dáng mẫu mã vẫn chưa hấp dẫn, hương vị không phù