a, Nhận biết về thương hiệu
Theo ý kiến của những nhà đầu tư trả lời phỏng vấn thì sự nhận biết về các thương hiệu thể hiện dưới dạng biết đến các thương hiệu này và khả năng nhận dạng cũng như phân biệt những đặc điểm của từng thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường. H1 H2 2 H3 H4 Nhận biết thương hiệu
Thuộc tính sản phẩm
Lợi ích tinh thần
Chuẩn chủ quan
Xu hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn để giao
Thương hiệu các cơng ty chứng khốn cĩ thể được biết đến thơng qua các nguồn thơng tin như: Quảng cáo, khuyến mại, các báo cáo phân tích, nhận định thị trường (với các hình thức trên tivi, mạng internet).
Ngồi các thơng tin trên thì sự biết đến thơng qua các nguồn tin bạn bè, gia đình, các
đối tác khách hàng và đặc biệt là nhà mơi giới là vơ cùng quan trọng. Sự biết đến
thương hiệu các cơng ty chứng khốn qua nguồn tin này đối với một số cơng ty cịn rõ ràng cụ thể hơn các nguồn tin khác.
Bên cạnh đĩ, thương hiệu cũng được biết đến thơng qua sự nổi tiếng và uy tín chất
lượng lâu năm của cơng ty mà các nhà đầu tư cĩ thể dễ dàng biết đến thơng qua bất cứ nguồn tin nào.
Từ sự biết đến thương hiệu các cơng ty thơng qua các hình ảnh, đặc điểm, chức năng… khách hàng sẽ ghi nhớ để từ đĩ cĩ thể nhận dạng và phân biệt các thương hiệu này
thơng qua các hình ảnh, đặc điểm, chức năng… của thương hiệu trong tập hợp các
thương hiệu cĩ mặt trên thị trường.
Tĩm lại, nhận biết thương hiệu một cơng ty thể hiện thơng qua sự biết đến thương hiệu cơng ty đĩ, khả năng nhận dạng và phân biệt chúng trong tập hợp các cơng ty chứng khốn trên thị trường.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng cĩ thể hiện
nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ cĩ một lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng (lựa chọn cơng ty để đầu tư) thương hiệu thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng, họ cĩ thể cĩ xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đĩ. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đĩ, thì họ thường cĩ biểu hiện hành vi đối với đối tượng đĩ. Như vậy, khi một người tiêu dùng
thể hiện lịng ham muốn của họ về một thương hiệu nào đĩ thì họ thường cĩ hành vi tiêu dùng thương hiệu đĩ. Như vậy, lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện thơng qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đĩ. Một người tiêu dùng khơng thể cĩ thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu một khi họ khơng nhận biết được các thuộc tính của thương hiệu đĩ và so sánh với thương hiệu cịn lại. Dựa trên cơ sở trên, chúng ta cĩ thể đưa ra giả thuyết H1 sau:
Giả thiết H1: Xu hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn đồng thuận với mức độ
nhận biết của nhà đầu tư về một thương hiệu của cơng ty chứng khốn.
b, Nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm
Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu. Một thương hiệu sẽ ít được biết đến thậm chí khĩ mà tồn tại lâu dài
trong sự nhận thức của khách hàng khi nĩ khơng cung cấp được những lợi ích chức
năng mà họ mong muốn.
Giả thiết H2: Xu hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn biên đổi đồng thuận với
thuộc tính của sản phẩm dịch vụ mơi giới của cơng ty chứng khốn.
c, Nhận thức về lợi ích tinh thần
Lợi ích tinh thần ở đây được thể hiện thơng qua một phần của các đặc điểm thương
hiệu, thể hiện qua tổ chức và thể hiện thơng qua con người và biểu tượng.
Giả thiết H3: Lợi ích tinh thần mà nhà đầu tư nhận được từ cơng ty chứng khốn
đĩ cao hay thấp, thì xu hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn đĩ cao hay thấp theo.
2.7.2. Vai trị của cá nhân ảnh hưởng
Các nhân tố Cá nhân quan trọng cĩ thể ảnh hưởng đến việc hình thành xu hướng lực chọn dịch vụ của cơng ty chứng khốn như: Bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia
cũng gĩp phần ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của nhà đầu tư với mức độ mạnh yếu khác nhau tùy thuộc vào mối quan hệ của nhà đầu tư đối với từng đối tượng nhĩm
người này.
Đây chính là chuẩn chủ quan (theo mơ hình học thuyết hành động hợp lý của Fishbein
và Ajzen, 1980) ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Do vậy, để nghiên cứu xu hướng lựa chọn của nhà đầu tư, chúng ta phải đo lường chuẩn chủ quan. Chuẩn chủ quan cĩ thể được đo lường một cách trực tiếp thơng qua việc đánh giá cảm xúc của nhà đầu tư về phía những người cĩ liên quan nghĩ gì về dự định lựa chọn của họ,
những người này thích hay khơng thích việc họ lựa chọn dịch vụ của một cơng ty chứng khốn nào đĩ.
Giả thiết H4: Mức độ ưa thích 1 cơng ty chứng khốn của những cá nhân cĩ liên
quan cao hay thấp, thì xu hướng lựa chọn của nhà đầu tư đối với cơng ty chứng
khốn đĩ cũng cao hay thấp theo.
Trong mơ hình này, biến phụ thuộc là xu hướng lựa chọn cơng ty chứng khốn. Các biến độc lập bao gồm: Nhận biết thương hiệu, yếu tố thuộc tính của sản phẩm, lợi ích
tinh thần và các biến thuộc chuẩn chủ quan.
Trong đĩ, nhĩm các yếu tố nhận biết thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và nhĩm các
yếu tố lợi ích tinh thần thể hiện cơ bản các thuộc tính và giá trị của thương hiệu. Tùy theo các thương hiệu khác nhau với các thuộc tính riêng mà người đầu tư sẽ cĩ những
đánh giá khác nhau đối với từng thương hiệu.
Nhĩm yếu tố cịn lại là chuẩn chủ quan được ứng dụng trong mơ hình này, được vận
dụng theo mơ hình học thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen.
Y (Xu hướng lựa chọn)= A0 + A1.Nhận biết thương hiệu + A2.Thuộc tính sản phẩm + A3.Lợi ích tinh thần + A4. Chuẩn chủ quan
2.8 Các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về sản phẩm và thương hiệu
2.8.1 Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các cơng cụ marketing vì
thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuơi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007).
Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nĩ chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996). Hai quan điểm về thương hiệu trên
được minh họa ở Hình sau: