Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận
trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Người tiêu dùng cĩ hai nhu cầu,
đĩ là (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp nhu
cầu chức năng, cịn thương hiệu mới cung cấp nhu cầu về tâm lý (Hankinson & Cowking 1996). Stephen King của tập đồn WPP cho rằng “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
cĩ thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty. Sản phẩm cĩ thể nhanh chĩng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ lạc hậu” (Aaker 1991). Trong hoạt đơng tiếp thị ngày nay, thương hiệu đã được sử dụng phổ biến thay thế cho sản phẩm.
2.8.2 Giá trị thương hiệu
Cĩ nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo Lassar & ctg (1995) cĩ hai nhĩm chính, đĩ là giá trị thương hiệu đánh giá theo quan
điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đĩng gĩp vào việc đánh giá tài
sản của cơng ty. Tuy nhiên cách đánh giá này khơng giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đĩ. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một
thương hiệu thì họ cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu đĩ (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003).
Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Cĩ hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đĩ là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cĩ nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Trong bài viết này, chỉ đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý nhất.
David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lịng
trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành
cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng
gắn liền với thương hiệu đĩ, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng:
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng cĩ mức độ nhận biết và quen thuộc với thương
hiệu cao và cĩ những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, cĩ lợi và độc nhất trong tâm trí. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đĩ ( brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi
ích (benefits), thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành
cùng thương hiệu (favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích cĩ tính chất tượng trưng (symbolic).
Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3)
ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lịng tin về thương hiệu (trustworthiness),
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị
thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lịng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, cĩ xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây tuy cĩ những điểm tương đồng, nhưng vẫn cịn cĩ sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đĩ cĩ rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa cĩ sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này cịn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu khơng phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (N Đ Thọ 2002).
2.8.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu
Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã cĩ một số mơ hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng do các nhà nghiên cứu về thương hiệu đưa ra. Trong
nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mơ hình tiêu biểu: Mơ hình của D Aaker (1991)
David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lịng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính
Hình 2.4 : Mơ hình của David Aaker (1991)
Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Giá trị thương hiệu của N Đ Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lịng đam mê thương hiệu. Nĩ được thể hiện trong Hình sau :