Sốlượng Tỷ trọng Sốlượng Tỷ trọng Nam 106 65,8 Dưới 25 10 6,2 Nữ 55 34,2 Từ 25 đến 35 68 42,2 Tổng 161 100,0 Từ 35 đến 45 40 24,8 Từ 45 đến 55 33 20,5 Trên 55 10 6,2 Tổng 161 100,0
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Tỷ trọng nam trong mẫu nghiên cứu chiếm 65,8%, điều này chứng tỏ nam vẫn có quyền quyết định nhiều hơn trong việc mua BĐS, căn cứ này được khẳng định qua câu hỏi gạn lọc (Phụ lục 2).
Bảng 2.6 – Bảng thống kê trình độ học vấn, vị trí cơng tác, thu nhập bình quân/tháng của mẫu nghiên cứu
Trình độ học vấn (%) Vị trí cơng tác (%) Thu nhập bình
quân/tháng (%)
Trên Đại học 8,7 Giám đốc hay tương
đương 15,5 Dưới 5 triệu 4,3
Đại học, Cao
đẳng 75,8 Chuyên viên 23,0 Từ 5-10 triệu 23,0
Trung cấp, Nghề 11,2 Nhân viên văn phòng 44,7 Từ 10-15
triệu 28,0
Phổ thông 4,3 Lao động phổ thông 5,0 Trên 15 triệu 44,7
Tổng 100,0 Nội trợ 1,2 Tổng 100,0
Kinh doanh tự do 10,6
Tổng 100,0
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Mẫu nghiên cứu với tỷ trọng cao nhất: trình đ ộ học vấn Đại học, Cao đẳng 75,8% và thu nhập trên 15 triệu 44,7% chứng tỏ học vấn và thu nhập càng cao thì quan tâm tới BĐS càng nhiều.
2.1.3.2.1 Chính sách sản phẩm
Bảng 2.7 – Ý kiến đánh giá về chính sách sản phẩm của COTECLAND
Tiêu chí
Thang đo đánh giá
Tổng (%) Rất không đồng ý Không
đồng ý Trung lập Đồng ý đồng ý Rất
Chất lượng sản phẩm tốt 22,4 59,6 16,8 1,2 100
Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 1,2 24,8 43,5 25,5 5,0 100 Sản phẩm đa dạng, phong phú 6,8 18,0 34,8 16,8 23,6 100
Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp 19,3 60,2 13,0 7,5 100
Dịch vụ kèm theo sản phẩm tốt 7,5 32,9 49,7 7,5 2,5 100
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Nhìn chung, ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của COTECLAND tương đối tốt với tỷ trọng trung lập, đồng ý và rất đờng ý cao. Riêng đối với tiêu chí dịch vụ kèm theo sản phẩm thì ý kiến của khách hàng thiên về chiều hướng không đồng ý (Phụ lục 4.2.1).
Tuy nhiên, để tìm hiểu rõ hơn sự hợp lý của chính sách sản phẩm của COTECLAND, tôi sử dụng kiểm định ANOVA nhằm k iểm định ý kiến của khách hàng theo độ tuổi, thu nhập bình quân/tháng và mục đích mua BĐS về chính sách giá của COTECLAND.
Bảng 2.8 – Phân tích ANOVA về chính sách sản phẩm của COTECLAND
Stt Tiêu chí Độ t̉i Sig. Thu nhập Sig. Mục đích mua Sig.
1 Chất lượng sản phẩm tốt 0,000 0,052 0,096
2 Sản phẩm phù hợp với nhu cầu 0,604 0,470 0,174 3 Sản phẩm đa dạng, phong phú 0,029 0,266 0,205 4 Nhân viên kinh doanh chuyên nghiệp 0,116 0,579 0,475 5 Dịch vụ kèm theo sản phẩm tốt 0,070 0,007 0,217
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
2.8 cho thấy với mức ý nghĩa là 0,604; 0,116; 0,070 lớn hơn α =0,05 nên có thể nói khơng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi ở phần đánh giá về sản phẩm phù hợp, nhân viên kinh doanh và dịch vụ kèm theo. Sự khác biệt ở phần đánh giá chất lượng sản phẩm và sự đa dạng của sản phẩm khi Sig.<0,05
Khi tiến hành kiểm định sau (kiểm định Dunnett và Scheffe, Phụ lục 4.2.2) nhằm xác định sự khác nhau ở nhóm nào, ta thấy kết quả sau:
- Sự khác nhau khi đánh giá chất lượng sản phẩm giữa độ tuổi trên 55 với từ 25- 35 tuổi và từ 35-45 tuổi. Độ tuổi trên 55 với mục đích mua sở hữu và đầu tư (chủ yếu là mua đất nền, khu nghỉ dưỡng) nên tỷ trọng đồng ý về chất lượng sản phẩm cao (Phụ lục 4.2.3).
- T̉i dưới 25 so với 35-45 có sự khác nhau khi nhận định sản phẩm đa dạng, phong phú do mục đích mua của hai độ tuổi này khác nhau, dưới 25 tuổi chủ yếu mua để ở, cịn từ 35-45 t̉i mua để ở, đầu tư và sở hữu (Phụ lục 4.2.3).
Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng theo thu nhập bình quân/tháng cho thấy với mức ý nghĩa là Sig.>0,05 nên khơng có s ự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập bình quân/tháng ở phần đánh giá về chất lượng sản phẩm, sản phẩm phù hợp, sản phẩm đa dạng và nhân viên kinh doanh. Sự khác biệt ở phần đánh giá dịch vụ kèm theo sản phẩm khi mức ý nghĩa Sig.<0,05. Vậy, yêu cầu chất lượng dịch vụ có xu hướng càng cao khi mức thu nhập tăng dần (Phụ lục 4.2.4). Khơng có sự khác biệt khi đánh giá về chính sách sản phẩm của COTECLAND đối với khách hàng phân theo mục đích mua vì các giá trị Sig.>0.05 (Phụ lục 4.2.5). Trong chiến lược khác biệt hóa của mình, COTECLAND đã t ạo nên sự khác biệt trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ:
- Danh mục với đủ loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, chưa thực hiện hợp tác phân phối lại và nhận ký gửi từ phía khách hàng nên sản phẩm tại sàn giao dịch COTECLAND còn tương đối nghèo nàn.
- Chất lượng sản phẩm được khẳng định cùng với tên tuổi đơn vị thiết kế, thi công, quản lý và phân phối.
Như vậy, chính sách sản phẩm của COTECLAND với các điểm mạnh, điểm yếu:
Điểm mạnh
- Chính sách sản phẩm của COTECLAND được đánh giá tương đối tốt.
- Chú trọng đầu tư và khai thác phân khúc khách hàng cao cấp, điều này thể hiện qua kết quả điều tra: khách hàng muốn mua loại sản phẩm khu nghỉ dưỡng ưng ý về chất lượng sản phẩm, tỷ trọng sản phẩm khu nghỉ dưỡng chiếm 34% danh mục sản phẩm của COTECLAND. Điều này chứng tỏ COTECLAND đang bắt nhịp xu hướng mới của thị trường BĐS trong thời gian tới.
- Danh mục sản phẩm tương đối phong phú với 15 dự án.
Điểm yếu
- Danh mục sản phẩm phong phú nhưng vẫn thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Có hàng loạt dự án chỉ đang trong giai đoạn triển khai, chưa đưa và kinh doanh, cộng thêm đó là việc COTECLAND không thực hiện phân phối lại các dự án của chủ đầu tư khác và chức năng hoạt động sàn giao dịch BĐS như môi giới, ký gửi làm cho danh mục sản phẩm chưa thực sự lôi kéo được khách hàng.
- Không chú trọng tới thị trường hiện tại với mục đích chủ yếu là để ở và phân khúc thu nhập trung bình. Sản phẩm cho phân khúc này không đa dạng do đó có sự khác biệt khi đánh giá về sự đa dạng của sản phẩm.
- Dịch vụ kèm theo chưa tốt ngay cả khi đánh giá tổng thể và kiểm định sau.
2.1.3.2.2 Chính sách giá
Bảng 2.9 – Ý kiến đánh giá về chính sách giá của COTECLAND
Tiêu chí
Thang đo đánh giá
Tổng (%) Rất không đồng ý Không
đồng ý Trung lập Đồng ý đồng ýRất
Giá bán phù hợp 28,0 24,8 44,7 2,5 100
Thanh toán linh hoạt 13,7 36,6 30,4 19,3 100 Được hỗ trợ khi làm thủ tục
thanh toán 3,7 4,3 30,4 28,6 32,9 100
Nhìn chung, thơng qua bảng 2.9 chúng ta có thể thấy sự đánh giá khá tốt từ phía khách hàng đối với chính sách giá của COTECLAND (Phụ lục 4.3.1).
Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng theo độ tuổi được thể hiện ở bảng 2.10 cho thấy với mức ý nghĩa là Sig.>0,05 nên có thể nói khơng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi ở phần đánh giá về giá sản phẩm, thanh toán linh hoạt. Sự khác biệt ở phần đánh giá được hỗ trợ khi làm thủ tục thanh toán với mức ý nghĩa Sig.<0,05. Có thể thấy xu hướng tiêu chí “được hỗ trợ khi làm thủ tục thanh tốn” với mức đờng ý tăng dần khi độ tuổi tăng dần (Phụ lục 4.3.2).
Bảng 2.10 – Phân tích ANOVA về chính sách giá của COTECLAND
Stt Tiêu chí Độ t̉i Sig. Thu nhập Sig. Mục đích mua Sig. 1 Giá bán phù hợp 0,083 0,001 0,001
2 Thanh toán linh hoạt 0,086 0,006 0,448
3 Được hỗ trợ khi làm thủ tục thanh toán 0,015 0,004 0,000
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng theo thu nhập bình quân/tháng cho thấy với mức ý nghĩa là Sig.<0,05 (bảng 2.10) nên có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập bình quân tháng ở tất cả các tiêu chí đánh giá về chính sách giá của COTECLAND. Điều này phải xem xét lại trong khâu tính giá, phương thức thanh toán (bộ phận tài chính) và dịch vụ hỗ trợ kèm theo (bộ phận chăm sóc khách hàng) (Phụ lục 4.3.3).
Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng theo mục đích mua (bảng 2.10) cho thấy với mức ý nghĩa là Sig.>0,05 nên có th ể nói khơng có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách mục đích mua ở phần đánh giá về thanh toán linh hoạt. Sự khác biệt ở phần đánh giá giá bán phù hợp, được hỗ trợ khi làm thủ tục thanh toán với mức ý nghĩa Sig.<0,05. Khi tiến hành kiểm định sau (sử dụng kiểm định Dunnett và Scheffe) nhằm xác định sự khác nhau ở nhóm nào, ta thấy kết quả sau: nhóm mua để ở khác với các nhóm mua để sở hữu, đầu tư và cho tặng. Có thể nói, mua để ở quan tâm nhiều về chính sách giá hơn (Phụ lục 4.3.4).
Chính sách giá của COTECLAND thời gian qua có thể điểm lại như sau:
- Chủ yếu dựa trên xu thế giá thị trường, do đó mức giá đưa ra có sức cạnh tranh.
- Tuy nhiên, bộ phận tính giá và bộ phận Marketing – nghiên cứu thị trường chưa thực sự phối hợp với nhau để có một chính sách giá hợp lý. Một trong những hạn chế đó là chi phí giành cho nghiên cứu thị trường quá thấp. Chính điều này làm cho việc tính giá khơng kỹ lưỡng đối với từng đối tượng khách hàng cụ thể, đặc biệt là khi phân khúc theo thu nhập.
- Chưa thực sự quan tâm tới việc xác lập một quy trình hồn chỉnh khi làm thủ tục thanh tốn, nhiều chi nhánh bị khách hàng than phiền khi thời gian thực hiện thủ tục quá dài.
Như vậy, điểm mạnh và điểm yếu của COTECLAND về chính sách giá như sau:
Điểm mạnh
- Chính sách giá được khách hàng đánh giá tương đối tốt.
Điểm yếu
- Giá bán chưa thực sự phù hợp đối với từng phân khúc thu nhập.
- Phương thức thanh toán chưa linh hoạt do chưa liên kết chặt chẽ với hệ thống các ngân hàng, đồng thời trong thời gian thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ của chính phủ, việc lãi suất cho vay cao cũng là một trong những lý do làm giảm tính linh hoạt của phương thức thanh toán.
- Sự khác biệt đối với nhóm khách hàng độ t̉i dưới 25 so với từ 35-45 và từ 45- 55 khi đánh giá về sự hỗ trợ khi thực hiện thủ tục thanh toán cho thấy bộ phận chăm sóc khách hàng của COTECLAND cần điều chỉnh và xem xét lại hoạt động. Đồng thời, điều này cũng ph ản ánh sự hỗ trợ chưa tốt khi chưa hỗ trợ được nhóm khách hàng trẻ t̉i.
2.1.3.2.3 Chính sách phân phối
Theo bảng 2.11, chính sách phân phối của COTECLAND cần phải xem xét lại với tỷ trọng khách hàng rất không đồng ý và không đồng ý ở mức cao (Phụ lục 4.4.1).
Bảng 2.11 – Ý kiến đánh giá về chính sách phân phối của COTECLAND
Tiêu chí
Thang đo đánh giá
Tởng (%) Rất không đồng ý Không
đồng ý Trung lập Đồng ý đồng ý Rất
Thuận tiện khi mua sản phẩm 3,1 41,6 34,8 16,8 3,7 100
Mạng lưới SGD rộng khắp 9,3 68,3 21,7 0,6 100
SGD gần trung tâm 17,4 32,3 41,6 8,7 100
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Bảng 2.12 – Phân tích ANOVA về chính sách phân phối của COTECLAND
Stt Tiêu chí Độ tuổi Sig. Thu nhập Sig. Mục đích mua Sig. 1 Thuận tiện khi mua sản phẩm 0,338 0,790 0,267
2 Mạng lưới SGD rộng khắp 0,005 0,066 0,189
3 SGD gần trung tâm 0,002 0,442 0,344
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Đối với kiểm định sự khác biệt của nhóm khách hàng khi đánh giá về chính sách phân phối của cơng ty, ta khơng thấy có sự khác biệt vì mức ý nghĩa Sig.>0,05. Tuy nhiên, vẫn có thể thấy ở kiểm định sau Dunnett có sự khác biệt giữa nhóm t̉i trên 55 với các nhóm khác về tiêu chí mạng lưới sàn giao dịch BĐS rộng khắp và sàn giao dịch BĐS gần trung tâm (bảng 2.12 với Sig.<0,05) (Phụ lục 4.3.2).
Trong thời gian qua, hệ thống sàn giao dịch của COTECLAND phát triển với 6 chi nhánh. Tuy nhiên, hoạt động động chính vẫn nằm tại trụ sở Đường 3/2, Quận 10 và sàn giao dịch COTECLAND tại tòa nhà COTEC Building, Quận 4; điều này làm cho việc tiếp cận sản phẩm của COTECLAND bị hạn chế. Hoạt động tại các chi nhánh chỉ ở mức cầm chừng, đối phó, chưa phải là hệ thống sàn hoàn chỉnh, do đó khách hàng giao dịch, thực hiện thanh toán cũng v ẫn phải bất lợi khi tiến hành thủ tục giấy tờ, gây mất thời gian,…
Ta có thể kết luận điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách phân phối của COTECLAND như sau:
Điểm mạnh
- Thực hiện phân phối với mọi hình thức như: sàn giao dịch bất động sản, qua mạng, qua nhân viên kinh doanh, qua các công ty trung gian.
Điểm yếu
- Chính sách phân phối của COTECLAND bị đánh giá thấp từ phía khách hàng, khơng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm.
2.1.3.2.4 Chính sách xúc tiến
Bảng 2.13 – Ý kiến đánh giá về chính sách xúc tiến của COTECLAND
Tiêu chí
Thang đo đánh giá
Tổng (%) Rất không đồng ý Không
đồng ý Trung lập Đồng ý đồng ý Rất
Chương trình KM hấp dẫn 14,9 65,2 19,9 100
Thường xuyên có KM 5,0 19,9 44,7 30,4 100
Hậu mãi tốt 3,1 30,4 49,1 17,4 100
Chăm sóc khách hàng chuyên
nghiệp 3,1 26,7 47,8 22,4 100
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Qua bảng 2.13, ta có thể tởng kết ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của COTECLAND: đa phần khách hàng giữ quan điểm trung lập thậm chí thiên về không đồng ý với các tiêu chí đánh giá chính sách xúc tiến của COTECLAND (Phụ lục 4.5.1).
Kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng theo độ tuổi được thể hiện ở bảng 2.14 cho thấy với mức ý nghĩa là Sig.>0,05 nên có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi ở tiêu chí chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên có chương trình khuyến mãi. Sự khác biệt ở phần đánh giá hậu mãi và chăm sóc khách hàng với mức ý nghĩa Sig.<0,05. Thông qua Phụ lục 4.5.2, ta thấy xu hướng khách hàng càng lớn t̉i thì họ càng không đồng ý với tiêu chí hậu mãi tốt và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
mãi hấp dẫn và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp với mức ý nghĩa Sig.<0,05. Phụ lục 4.5.3 cho thấy thu nhập càng cao thì mức đờng ý với tiêu chí “chương trình khuyến mãi hấp dẫn” và “chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp” càng tăng. Điều này chứng tỏ COTECLAND quan tâm nhiều đến phân khúc có thu nhập cao.
Bảng 2.14 – Phân tích ANOVA về chính sách xúc tiến của COTECLAND
Stt Tiêu chí Độ tuổi Sig. Thu nhập Sig. Mục đích mua Sig. 1 Chương trình KM hấp dẫn 0,404 0,000 0,001
2 Thường xuyên có KM 0,470 0,661 0,034
3 Hậu mãi tốt 0,000 0,216 0.398
4 Chăm sóc khách hàng chuyên
nghiệp 0,027 0,022 0,850
Nguồn: Trích lược kết quả phân tích SPSS
Chúng ta có thể thấy sự khác biệt của nhóm khách hàng theo mục đích mua ở tiêu chí chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên có chương trình khuyến mãi