II. Thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing, quảng
4.3.Xây dựng chiến lợc quảng cáo trên báo Lao Động:
4. Xây dựng chơng trình quảng cáo trên báo Lao Động:
4.3.Xây dựng chiến lợc quảng cáo trên báo Lao Động:
Chiến lợc quảng cáo là sự phối hợp của các yếu tố của một hỗn hợp sáng tạo. Đó là: độc giả mục tiêu, khái niệm về sản phẩm, phơng tiện truyền thông và thông điệp quảng cáo.
4.3.1 Độc giả mục tiêu:
Độc giả mục tiêu là những ngời cụ thể quảng cáo sẽ nhắm vào. Ngời làm quảng cáo cần phải biết không chỉ ai là ngời sử dụng cuối cùng mà còn ai là ngời sẽ mua sản phẩm và ai ảnh hởng tới quyết định mua. Trẻ em nhiều khi có tác động rất mạnh đến một số quyết định mua bán sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của cha mẹ, ví dụ nh những quyết định sẽ mua loại đồ chơi nào, loại bánh kẹo nào, thậm chí quyết định gia đình sẽ đi ăn ở tiệm ăn nào. Trong trờng hợp đó, cho dù thị trờng mục tiêu của chúng ta là những ngời lớn thì độc giả mục tiêu sẽ bao gồm cả những cô bé, cậu bé còn nhỏ tuổi.
4.3.2. Khái niêm về sản phẩm:
“ Tập hợp các giá trị” mà ngời làm quảng cáo muốn giới thiệu cho khách hàng chính là khái niệm về sản phẩm. ở đây, cần phải chú ý rằng quan điểm cua ngời làm quảng cáo về khái niệm sản phẩm phải phù hợp với ngời tiêu dùng. Ví dụ nh cùng là sản phẩm về sữa nhng có nhiều loại khái niệm khác nhau về sản phẩm. Sữa dành cho lứa tuổi sơ sinh thì nhấn mạnh “ nuôi
dỡng trí thông minh”, sữa dành cho lứa tuổi đang lớn thì “ giúp phát triển chiều cao”, hay sữa dành cho ngời già thì đề cập đến “hàm lợng canxi cao- chống loãng xơng”.
Khi soạn thảo những kế hoạch quảng cáo, nhà quản trị quảng cáo phải xây dựng những câu tuyên ngôn đơn giản để mô tả khái niệm sản phẩm. Đó chính là cách mà quảng cáo sẽ giới thiệu sản phẩm. Để sáng tạo đợc câu khẩu hiệu quảng cáo này, ngời làm quảng cáo phải cân nhắc xem ngời tiêu dùng hiểu gì về sản phẩm và sau đó đánh giá điều này dựa vào chiến lợc marketing của công ty.
4.3.3. Thông điệp quảng cáo
Cái mà công ty dự định nói trong các quảng cáo của mình và các dự định để nói điều đó ( có lời hoặc không có lời) làm nên thông điệp của một quảng cáo. Sự kết hợp của các yếu tố hình ảnh, lời nói, nghệ thuật và sản phẩm sẽ hình thành nên thông điệp quảng cáo và có vô vàn cách để kết hợp các yếu tố này.
4.3.4. Tổ chức một chiến dịch quảng cáo
Thông thờng việc tổ chức một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc vào nhiều yếu tố: ngân sách hạn định, điều kiện kỹ thuật trong việc sử dụng các phơng tiện quảng cáo. Một chiến dịch quảng cáo bao gồm 7 giai đoạn:
- Chỉ định mục tiêu thơng mại:
Mục tiêu thơng mại ở đây bao gồm: một sự dự tính, một tỷ lệ và một thời hạn.
+ Một sự dự tính: là việc phải xác định rõ mục tiêu tức là thành phần dân chúng mà mình muốn nhắm vào, và những mục tiêu thơng mại đặc biệt.
+ Một tỷ lệ: đó là con số lý tởng cần phải đạt đợc liên quan đến sự gia tăng của công việc bán hàng nhờ vào việc chinh phục những mục tiêu chỉ định thông qua quảng cáo.
Tuy nhiên cần lu ý là không bao giờ đợc phép nói thẳng mục tiêu thơng mại trong các thông điệp quảng cáo nếu nhận thấy không có lợi.
- Hiểu biết mục tiêu, sản phẩm và thị trờng
Nhà quảng cáo phải có một sự nghiên cứu về thị trờng để biết đâu là những dữ kiện khách quan có liên quan đến những khách hàng tơng lai. Từ đó có thể lựa chọn phơng tiện quảng cáo phù hợp với sản phẩm mà mình muốn tung ra thị trờng và với giới khách hàng mà mình muốn nhắm vào.
- Lựa chọn yếu tố chủ động hay mấu chốt của chiến dịch quảng cáo Các yếu tố chủ động là yếu tố đánh vào tâm lý của khách hàng( nh nhu cầu, thèm muốn, định kiến, thói quen ), đ… ợc nhà quảng cáo sử dụng nhằm thuyết phục họ đi đến quyết định mua hàng.
Có 4 tiêu chuẩn để tìm ra những yếu tố chủ động
+ Tính cách phổ quát: Đó là những yếu tố phổ biến nhất trong mục tiêu, nghĩa là yếu tố đánh vào tâm lý đa số khách hàng mục tiêu của chúng ta.
+ Gia tăng sự thoả mãn hay gia tăng sức mạnh của nhu cầu, những yếu tố chủ động đợc lựa chọn phải thoả mãn tối đa khách hàng.
+ Tránh gây nên một phản ứng tự vệ nơi khách hàng, một sự lo lắng trên phơng diện cá nhân cũng nh trên phơng diện nghề nghiệp xã hội.
+ Đa dạng: các yếu tố chủ động cần phải đa dạng để kích động tối đa khách hàng để tạo nên động cơ thúc đẩy họ đi đến quyết định mua.
- Lựa chọn yếu tố tạo sự nhớ lại:
Đó có thể là một biểu tợng, một hình ảnh thực tế hay một lời thuyết phục sắc bén để khiến cho khách hàng nhớ về sản phẩm.
- Viết một thông điệp quảng cáo:
Một thông điệp quảng cáo phải làm sao có đủ sức tạo nên một sự tiếp nhận ở khách hàng khi chúng ta tiếp cận họ. Nó không những phải làm nổi bật sản phẩm mà còn phải phù hợp với những biệt chất tâm lý cùng với những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Cần phải lựa chọn phơng tiện quảng cáo thích nghi với món hàng và giới thiệu khách hàng. Tuỳ thuộc vào ngân sách và thời gian làm chiến dịch quảng cáo mà nhà quảng cáo có thể chỉ sử dụng một hay phối hợp nhiều ph- ơng tiện quảng cáo để mở chiến dịch.
- Kiểm soát hoạt động quảng cáo:
Để có thể kiểm soát đợc hiệu năng của một chiến dich quảng cáo ta có thể so sánh sự bán hàng trớc và sau chiến dịch quảng cáo. Nhờ đó ta có thể thông kê đợc một cách tơng đối có bao nhiêu ngời biết đến món hàng và đi đến quyết định mua món hàng nhờ quảng cáo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.4. Quy trình quảng cáo trên báo Lao Động:
Nhìn trên sơ đồ quy trình quảng cáo của công ty ta thấy hệ thống này đợc sắp xếp một cách rất có tổ chức và khoa học. Một quy trình quảng cáo là một quá trình hết sức phức tạp, liên hệ rất nhiều khâu bộ phận cho nên tổ chức hợp lý là
Quy trình thực hiện quảng cáo trên Báo Lao Động Bộ phận nhận QC tại Hà Nội: - Làm hợp đồng - Nhận lịch đăng - Duỵệt Maq bớc 1 - Gửi báo biếu
Bộ phận nhận QC tại TPHCM - Làm hợp đồng - Nhận lịch, xếp lịch đăng báo - Duỵệt Maq bớc 1 - Gửi báo biếu
Chánh Văn phòng: - Chính sách QC - Ký hợp đồng - Duyệt Maq - Giải quyết trục trặc Trởng CQTT - Ký hợp đồng - Duyệt Maq - Giải quyết trục trặc Hoạ sĩ - TKTS - Xếp trang - Vẽ trang - Đọc morasse Kỹ thuật Hà Nội - Dựng Maq - Chế bản - Dàn trang - Montage Kỹ thuật TP. HCM - Dựng Maq - Chế bản - Dàn trang - Montage Nhà in tại Hà Nội Nhà in tại Đà Nẵng Nhà in tại TPHCM Tài vụ Hà Nội: - Nhận tiền - Cấp hóa đơn - Làm doanh thu Tài vụ CQTT: - Nhận tiền - Cấp hóa đơn - Làm doanh thu
5. Đánh giá tổng kết hoạt động kinh doanh của công ty:
5.1. Bảng tổng kết đánh giá doanh thu kinh doanh
Biểu đồ 10 ( Nguồn: phòng tài chính)
5.2 Bảng lợi nhuận kinh doanh của báo Lao Động
Thông qua hai biểu đồ lợi nhuận và doanh thu dễ dàng thấy đợc tốc độ tăng trởng của doanh thu và lợi nhuận rất mạnh. Tuy nhiên doanh thu và lợi nhuận không tăng đều nhau. Điển hình nh từ năm 2001 đến 2002 doanh thu tăng xấp xỉ gấp 2 nhng lợi nhuận tăng hơn 2 lần. Từ năm 2002 đến 2003 doanh thu tăng cùng một lợng nh năm 2002 nhng lợi nhuận lại tăng rất ít. Điều này không phải do hoạt động quảng cáo vì hoạt động quảng cáo quan hệ giữa doanh thu và lợi nhuận ít thay đổi vì chi phí thờng tỷ lệ với số hợp đồng quảng cáo . Do vậy chi phí cũng sẽ tỷ lệ với doanh thu và lợi nhuận quảng cáo. Điều này xét trong trờng hợp trong những năm cận kề không có sự thay đổi về cơ sở vật chất nh nhà xởng, máy in nhiều. Sự không tỷ lệ này là do hoạt động kinh doanh bất động sản gây nên.
5.3 Đánh giá u nhợc điểm của hoạt động kinh doanh trong công ty cổ phần báo Lao Động: phần báo Lao Động:
5.3.1 Ưu điểm:
- Quảng cáo trên báo Lao Động có đợc lợi thế do báo Lao Động phát hành rộng rãi đáp ứng đợc nhu cầu đa quảng cáo đến với các thị trờng mục tiêu của các doanh nghiệp thuê quảng cáo. Ngoài ra do báo Lao Động có sự phân chia trang toàn quốc và trang địa phơng. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các hãng quảng cáo xác định đợc thị trờng tiếp cận của mình một cách chọn lọc hơn.
- Chi phí quảng cáo là khá rẻ so với các loại quảng cáo trên các phơng tiện khác nh tạp chí hay trên truyền hình, có nhiều điều kiện cạnh tranh về giá đối với các báo khác cũng nh tăng khả năng cạnh tranh đối với các phơng tiện truyền thông nh truyền hình và radio. Nói một cách khác là với mức chi phí này thì khách hàng mà công ty nhắm vào còn có cả các doanh nghiệp trong nớc với tiềm lực và quy mô vừa và nhỏ.
- Ưu điểm về tính năng động về thời gian quảng cáo trên báo Lao Động:
Với cơ cấu bộ phận quảng cáo năng động, kết hợp chặt chẽ với hoạt động của phòng kinh doanh các doanh nghiệp thuê quảng cáo gặp rất nhiều thuận lợi khi tiến hành giao dịch thực hiện quảng cáo. Hơn nữa với u thế của quảng cáo trên báo chí có thể tiến hành sửa chữa nội dung ngay trớc khi đăng báo cho phù hợp với tình hình thay đổi của thị trờng.
5.3.2 Nhợc điểm:
Bên cạnh những u điểm trên ta có thể thấy một vài nhợc điểm sau:
- Thứ nhất nhợc điểm trong kinh doanh dịch vụ của công ty là tính chất địa phơng khá rõ nét, hầu nh chỉ tập trung chủ yếu vào thị trờng Hà Nội, đặc biệt là đối với hoạt động buôn bán bất động sản và bán vé máy bay.
- Thứ hai là loại hình dịch vụ kinh doanh của công ty lộn xộn, không tạo sự đồng bộ là nền tảng cho thâm nhập sâu vào thị trờng và mở rộng công ty sau này. Hơn nữa do loại hình dịch vụ của công ty qúa khác nhau nên cần bộ máy tổ chức khá cồng kềnh và quản lý gặp nhiều khó khăn.
Chính vì kinh doanh quá nhiều loại hình dịch vụ nên nguồn lực của công ty bị phân tán, không tập trung thống nhất, gây khó khăn cho việc mở rộng kinh doanh chiều sâu sau này.
III- Giải pháp:
1. Tiến hành dịch vụ quảng cáo trên trang web Lao Động điện tử
Ngoài tiến hành quảng cáo trên báo Lao Động công ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh ra quảng cáo trên trang web Lao Động điện tử hiện nay của báo Lao Động. Hiện nay tuy ngành quảng cáo trên mạng ở nớc ta còn khá non trẻ nhng quảng cáo trên mạng với những u điểm về tính động và chi phí có thể là sự lựa chọn trong hiện tại và tơng lai đối với nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp trong giai đoạn bắt đầu.
2. Mở rộng hoạt động kinh doanh liên quan đến lĩnh vực in ấn:
Tận dụng u thế trong lĩnh vực in ấn để tiến hành mở rộng các hoạt động nhận in ấn nh in màu hay in trắng đen. Hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực
này công ty sẽ có nhiều thuận lợi về cơ sở vật chất, đội ngũ cán bộ, kỹ thuật viên sẵn có và giảm chi phí mở rộng quy mô, tận dụng tối đa diện tích mặt bằng sản xuất.
3. Giải pháp về nghiên cứu, xác định mục tiêu quảng cáo
Có thể xác định mục tiêu quảng cáo thông qua các mục tiêu về truyền thông hay các mục tiêu tiếp cận độc giả chứ không nhất thiết chỉ đề cập đến mục tiêu nằm trong doanh số. Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ thị trờng và biết rõ đối tợng khách hàng để tác động bằng quảng cáo thông qua các bớc:
- Mô tả về đặc tính sản phẩm, phát hiện các u điểm và lợi ích của sản phẩm sẽ quảng cáo, khả năng của sản phẩm trong việc thoả mãn những lợi ích cho khách hàng tơng lai. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nghiên cứu lợi ích chính của ngời tiêu dùng. - Đánh giá tình hình cạnh tranh.
Lời kết
Trên đây là các báo cáo về thực trạng và giải pháp đề xuất của em trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần báo Lao Động.
Trong báo cáo tổng hợp này em đã trình bày đợc những nét cơ bản về lịch sử hình thành và tổ chức hoạt động của cả công ty và bộ phận quảng cáo. Hoạt động kinh doanh của công ty đợc em xem xét và trình bày đặt trong các môi trờng vi mô cũng nh vĩ mô để thấy đợc hết các khía cạnh trong qúa trình từ lúc công ty hình thành đến nay.Bên cạnh đó do đặc thù của khoa và chuyên ngành học tập em tập trung vào hoạt động marketing và quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp. Bắt đầu từ chiến lợc, kế hoạch kinh doanh chung báo cáo của em đã đề cập đến những kế hoạch, chiến lợc quảng cáo cũng nh quy trình quảng cáo của công ty. Đồng thời em cũng đa ra các đánh giá về u nh- ợc điểm có minh hoạ bằng các biểu đồ số liệu thực tế lấy từ phòng hành chính và cuối cùng là các giải pháp để phát huy những thuận lợi và khắc phục những nhợc điểm, hạn chế.
Nhờ qúa trình thực tập tổng hợp em đã học tập đợc những thực tế trong hoạt động kinh doanh của đơn vị mà mình thực tập . Qua đó em có dịp xem xét trên thực tế những ứng dụng của lý thuyết học trên lớp và hệ thống sơ bộ kiến thức đã học trong bốn năm học trong nhà trờng.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Quang Dũng đã tận tình chỉ dẫn giúp em hoàn thành báo cáo này. Qua đó em có điều kiện học tập thực tế và thực tập xem xét đánh giá một cách tổng quát về một tổ chức kinh doanh hoạt động trong nền kinh tế của đất nớc.
Mục lục
Trang
Phần mở đầu...1
Phần I: Tổng quan về công ty...2
I- Sơ lợc về quá trình hình thành và phát triển:...2
1. Hình thức sở hữu của công ty cổ phần báo Lao Động: Cổ phần vốn của nhà nớc...2
Ngày 14.8.1929, số báo Lao Động đầu tiên, cơ quan của Công hội Đỏ Bắc Kỳ- tiền thân của Tổng Liên Đoàn Lao Động Việt Nam, 2 trang khổ 22 x 32 cm, in bằng thạch cao ra đời tại ngõ Thông Phong, Hàng Bột, Hà Nội đợc truyền tay trong giai cấp công nhân...2
2. Lĩnh vực kinh doanh chính: ...3
3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần báo Lao Động...3
4. Môi trờng kinh doanh của công ty...5
4.1. Môi trờng vĩ mô:...6
4.2. Môi trờng kinh tế vi mô:...8
II. Thực trạng hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing, quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp của công ty cổ phần báo Lao động...14
1. Kế hoạch chiến lợc mục tiêu của hoạt động kinh doanh:...14
1.1 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty:...14
1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty:...14
2. Hoạt động marketing của công ty cổ phần báo Lao Động...16