Qua một thời gian tiến hành nghiờn cứu, những thụng tin cần thiết của quỏ trỡnh nghiờn cứu đó được thu thập và xử lý. Kết quả của cuộc nghiờn cứu này cho thấy sự nhận biết của người tiờu dựng đối với cỏc sản phẩm thạch rau cõu Poke là chưa được nhiều. Sự nhận biết của người tiờu dựng mới chỉ là biết đến tờn của thương hiệu cú hiện diện trờn thị trường chứ họ khụng biết nhiều đến sản phẩm cú chất lượng, giỏ cả ra sao. Qua cuộc nghiờn cứu này cũng cho thấy rằng do trờn thị trường cú quỏ nhiều sản phẩm
thạch rau cõu cho nờn người tiờu dựng đang cú xu hướng cho rằng tất cả cỏc sản phẩm thạch đều như nhau. Vỡ vậy cần phải cú những giải phỏp nhằm giỳp người tiờu dựng nhận ra được sản phẩm của cụng ty là sản phẩm cú chất lượng cao.
Tuy nhiờn, do cú hạn chế về mặt thời gian và chi phớ để tiến hành nghiờn cứu, mẫu điều tra là chưa phự hợp với một cuộc nghiờn cứu như võy. Đú cũng là do người tiến hành nghiờn cứu cú trỡnh độ và năng lực cũn hạn chế. Cho nờn cỏc kết quả nghiờn cứu ở đõy mới chỉ đạt được một phần nào sự chớnh xỏc.
Phần ba: Một số giải phỏp nhằm gúp phần tăng cường
hỡnh ảnh sản phẩm thạch rau cõu Poke trờn thị trường
Nhúm giải phỏp về phớa cụng ty
1. Xõy dựng một nề nếp làm việc mới
Nề nếp làm việc của tổ chức là cỏch mụ tả ngắn gọn những giỏ trị và
thỏi độ được cụng nhõn viờn tổ chức đú thể hiện trong quỏ trỡnh làm việc. Nề nếp cụng tỏc phản ỏnh qua trỏch nhiệm của cụng nhõn viờn đối với mục tiờu chung và quyết định kỹ năng hay năng lực cần thiết của toàn thể lực lượng lao động để thực hiện hiệu quả những nhiệm vụ được giao của mỡnh. Việc xõy dựng một nề nếp cụng tỏc mới thớch hợp phải là bước đầu tiờn được xem xột trong cỏc quỏ trỡnh chiến lược, gắn liền với việc tạo ra một tổ chức đang tỡm cỏch tập trung ngày càng nhiều hơn cỏc nỗ lực của mỡnh vào việc đỏp ứng những nhu cầu của khỏch hàng một cỏch tốt nhất.
Rất cú thể trong phần lớn cỏc cụng ty, doanh nghiệp thỡ nề nếp cụng tỏc thịnh hành là nề nếp phản ỏnh niềm tin và cỏc giỏ trị của những người lónh đạo cấp cao của cụng ty, doanh nghiệp đú. Vỡ thế cỏch nhanh nhất để thực hiện việc thay đổi nề nếp cụng tỏc là việc thay thế ban lónh đạo cấp cao, và dường như đú là một cụng việc rất khú khăn. Nhưng cú một cỏch khỏc là xõy dựng cỏc hoạt động marketing như một kiểu mẫu về nề nếp cụng tỏc hướng vào khỏch hàng ngay trong chớnh đội ngũ nhõn viờn của cụng ty. Trải qua một thời gian, hy vọng việc này sẽ được xem là định hướng cú lợi hơn so với định hướng khả năng sinh lời trước mắt và đú sẽ là một mẫu mực để ỏp dụng dần dần sang cỏc bộ phận khỏc trong cụng ty.
Trong cụng ty TNHH Việt Thành, một điều mà ban lónh đạo và đội ngũ làm marketing phải làm là xem xột tất cả cỏc hoạt động cả bờn trong lẫn bờn ngoài của cụng ty, xen cỏi nào đỏng thực hiện, căn cứ vào những giỏ trị nào mà cú thể ở nơi đú bị xem là lỗi thời như tớnh trung thực, sự tớn nhiệm…Lỳc ban đầu cả khỏch hàng lẫn cỏc nhõn viờn cỏc bộ phận khỏc cũng như trong
toàn thể cụng ty đều nghi ngờ sự thay đổi hành vi này, tuy nhiờn sau một thời gian sẽ hỡnh thành được sự tin cậy lẫn nhau giữa cỏc phũng ban và dần dần nề nếp cụng tỏc mới sẽ được xem là một ý đồ sỏng suốt của bộ phận marketing nhằm nõng cao hiệu quả của cụng ty. Khi điều này xảy ra, những người làm marketing sẽ bắt đầu gặt hỏi được những kết quả của việc nõng cao lũng tin tưởng của khỏch hàng bờn ngoài, cũn bờn trong cụng ty thỡ tinh thần hợp tỏc giữa cỏc phũng ban trong cụng ty sẽ ngày càng cao, hỗ trợ rất nhiều cho việc phấn đấu để đạt được mục tiờu quan trọng là làm hài lũng khỏch hàng ở mức độ cao hơn hẳn so với cỏc đối thủ cạnh tranh
Điểm xuất phỏt để xõy dựng một nề nếp cụng tỏc mới đú là cụng ty cần tiến hành điều tra thỏi độ và nhận thức hiện tại về cỏc mối quan hệ của những người làm marketing, cỏc phũng ban khỏc trong cụng ty cảm nhận như thế nào về đội ngũ làm marketing, những ý kiến của khỏch hàng và những người trung gian trờn thị trường về sản phẩm của cụng ty so với cỏc sản phẩm của cỏc đối thủ cạnh tranh. Qua cuộc điều tra, những vấn đề thực tế nảy sinh sẽ được cụng ty thay đổi từng bước để dần dần xõy dựng nề nếp cụng tỏc mới theo hướng đảm bảo cụng tỏc cú chất lượng cao nhất. Quỏ trỡnh này bắt đầu từ việc nõng cao năng lực và kỹ năng của đội ngũ làm marketing, nhằm mục đớch tạo ra một đội ngũ làm marketing vững mạnh, cú tinh thần tập thể, biết đặt những nhu cầu dài hạn của những người khỏc lờn trờn những mục tiờu riờng của mỡnh. Tuy nhiờn, điều này sẽ khụng thể xảy ra một sớm một chiều mà cú thể đũi hỏi phải sử dụng những cố vấn phỏt triển quản lý bờn ngoài cụng ty để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch và thực hiện một chương trỡnh thay đổi thực tiễn cụng tỏc ở tất cả cỏc cấp của đội ngũ làm marketing. Tới lỳc này, nề nếp cụng tỏc mới cú thể được xem là đó đảm bảo vững chắc cho tương lai lõu dài của cụng ty.
Một khi việc thay đổi nề nếp cụng tỏc đó được triển khai thuận lợi trong nhúm làm marketing thỡ cú thể chuyển trọng tõm chỳ ý vào việc cải thiện cỏc mối quan hệ với cỏc phũng ban khỏc trong cụng ty và với thị trường. Với cỏc
phũng ban khỏc trong cụng ty, cú thể giải quyết tốt nhất bằng cỏch gặp gỡ cỏc đại diện của cỏc phũng ban đú để thảo luận xem những điểm nào trong hành vi của những người làm marketing đó tạo ra hỡnh ảnh khụng tốt trong họ. Khi đó xỏc định được những điểm đú thỡ cú thể triển khai những biện phỏp nhằm xõy dựng một mối quan hệ cụng tỏc tốt hơn với cỏc phũng ban khỏc trong cụng ty. Tuy nhiờn, trong phần lớn cỏc trường hợp thiết lập nề nếp làm việc mới trong hoạt động marketing thỡ tự nú sẽ tạo ra một thỏi độ hợp tỏc và xõy dựng hơn trong cỏch giao tiếp với cỏc nhõn viờn của cỏc bộ phận khỏc trong cựng cụng ty
Việc xõy dựng một mối quan hệ mới với khỏch hàng bờn ngoài va đỏi cỏc nhõn viờn cả cụng ty sẽ phải tiếp xỳc nhiều hơn với khỏch hàng thụng qua một chương trỡnh chăm súc khỏch hàng. Chương trỡnh này sẽ cú tỏc dụng nõng cao sự tin cậy của khỏch hàng, vỡ thế nhất định phải đồng thời xem xột lại cỏc chiến lược marketing dài hạn của cụng ty để đảm bảo chắc chắn sản phẩm của cụng ty thực sự được thiết kế để đỏp ứng nhứng nhu cõự của khỏch hàng và tốt hơn những sản phẩm mà cỏc đối thủ cạnh tranh đang và sẽ cung ứng.
2. Xõy dựng hệ thống thụng tin nội bộ trong cụng ty
Trong tỡnh hỡnh hiện nay, khi xu thế quốc tế hoỏ toàn cầu đang diễn ra nhanh chúng làm cho những yờu cầu về sản phẩm đối với người tiờu dựng càng ngày càng khắt khe, người tiờu dựng trở nờn khú tớnh trong việc lựa chọn hàng hoỏ, và những người bỏn hàng ngày nay cũng càng khú đoỏn trước được những phản ứng của khỏch hàng. Mặt khỏc, tỡnh hỡnh cạnh tranh trờn thị trường ngày càng khốc liệt, xu thế hiện nay đang chuyển từ cạnh tranh giỏ cả sang cạnh tranh phi giỏ cả với những cụng cụ cạnh tranh như cỏ biệt hàng hoỏ, quảng cỏo, kớch thớch tiờu thụ…Do đú, việc đưa sản phẩm ra thị trường hiện nay đũi hỏi phải cú những thụng tin chớnh xỏc về thị trường, về cạnh tranh…
Đối với cụng ty TNHH Việt Thành cũng vậy, việc đũi hỏi phải xõy dựng được một hệ thống thụng tin là vụ cựng cần thiết trong tỡnh hỡnh hiện nay.Và những thụng tin mà những người làm marketing hay những người quản lý cấp cao của cụng ty hay thường dựng nhất đú là những ghi chộp nội bộ của cụng ty. Những ghi chộp này gồm cú những bỏo cỏo về cỏc đơn đặt hàng, tỡnh hỡnh tiờu thụ, giỏ cả, dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi…Quan trọng nhất trong những ghi chộp nội bộ đú là những đơn đặt hàng do những đại diện bỏn hàng hay những khỏch hàng gửi cho cụng ty. Khi đú, bộ phận đặt hàng sẽ chuẩn bị hoỏ đơn và gửi cho cỏc bộ phận khỏc. Khi hàng được chuyển giao thỡ cũng cú kốm theo những chứng từ gửi hàng. Do đú cụng ty cần thực hiện chớnh xỏc và nhanh chúng cỏc bước này để đảm bảo giao hàng kịp thời và đỳng thời hạn. Tuy nhiờn, để thực hiện tốt cụng việc đú thỡ phải cú sự phối kết hợp giữa cỏc bộ phận chức năng của cụng ty.
Mặt khỏc, cụng ty cũng cần xõy dựng một hệ thống những bỏo cỏo cập nhật về tỡnh hỡnh tiờu thụ của cụng ty trong từng khu vực thị trường để những người quản lý cú thể lấy đú làm căn cứ xõy dựng cỏc chiến lược, kế hoạch tiờu thụ sản phẩm trong cỏc giai đoạn tiếp theo. Những thụng tin này phải được cung cấp theo yờu cầu của những người sử dụng, cú nghĩa là những thụng tin được cung cấp phải là những thụng tin mà những người quản lý nghĩ rằng đú là cần thiết.
Để thực hiện tốt việc xõy dựng hệ thống thụng tin trong nội bộ cụng ty thỡ cụng ty cần phải cú những đầu tư cần thiết như trang bị cỏc thiết bị mỏy múc để lưu giữ thụng tin, đào tạo đội ngũ nhõn viờn quản lý những thụng tin đú. Ngoài ra, cụng ty cũng cần phải tiến hành thu thập những thụng tin cập nhật nhất về tỡnh hỡnh thị trường như thị phần của cụng ty hiện nay, sự cú mặt của cỏc đối thủ cạnh tranh, tỡnh hỡnh mụi trường kinh doanh…để phục vụ cho quỏ trỡnh ra cỏc quyết định về kế hoạch, chiến lược phỏt triển cụng ty của ban lónh đạo.
II. Nhúm giải phỏp marketing-mix
1. Xõy dựng thương hiệu Poke trờn thị trường
Việc xõy dựng một thương hiệu mạnh trong mụi trường kinh doanh hiện nay là việc khụng dễ dàng. Hỡnh ảnh những nhà quản lý nỗ lực xõy dựng một thương hiệu mạnh giống như những người chơi golf trờn một sõn chơi gồ ghề với những bể lắng cỏt sõu, những khỳc quanh đầy gúc cạnh và những vựng nước cản rộng lớn. Thật khú cú thể dỏnh trỳng được búng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu cũn cú thể vấp phải những rào cản, những ỏp lực lớn cả bờn trong lẫn bờn ngoài cụng ty. Để xõy dựng và phỏt triển thương hiệu thành cụng, những nhà quản lý của cụng ty cần phải vượt qua được 8 nhõn tố khỏc nhau dẫn đến những trở ngại trong việc tạo dựng thương hiệu. Nhõn tố thứ nhất đú là ỏp lực cạnh tranh về giỏ cú ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xõy dựng thương hiệu. Nhõn tố thứ hai là sự phỏt triển nhanh chúng cả về lượng và chất của cỏc đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nờn kộm hiệu quả hơn. Nhõn tố thứ ba và thứ tư là sự phõn tỏn của truyền thụng thụng tin và thị trường, sự đa dạng và phong phỳ của nhiều thương hiệu, sản phẩm trờn thị trường. Đõy là những nhõn tố mụ tả bối cảnh của việc xõy dựng thương hiệu hiện nay trờn thị trường, một bối cảnh cạnh tranh phức tạp, gay go. Những nhõn tố cũn lại phản ỏnh những ỏp lực từ bờn trong của cụng ty đối vơi việc xõy dựng thương hiệu: nhõn tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh-đõy là việc làm õm thầm và lõu dài. Nhõn tố thứ sỏu và thứ bảy là những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới và những ỏp lực về chi phớ đầu tư. Đõy là những thỏch thức to lớn đối với việc tạo dựng và phỏt triển thành những thương hiệu mạnh và chỳng cú thể là kết quả của sự thiếu tầm nhỡn dài hạn và kiến thức về quản trị thương hiệu. Nhõn tố cuối cựng là ỏp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thõm nhập vào bờn trong cụng ty, tức là việc theo đuổi những chỉ tiờu ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận theo từng thỏng, ngày, năm cú thể là
một rào cản đối với việc tạo dựng và phỏt triển thương hiệu, một việc cần cú một chiến lược, kế hoạch dài hạn đối với những nỗ lực khụng ngừng. Và hiện nay đang cú một nghịch lý là những vấn đề nghiờm trọng mà cỏc nhà quản lý thương hiệu phải đối mặt lại thường xuất phỏt từ những thế lực bờn trong và từ những thành kiến trong tổ chức.
Từ những trở ngại đú, cụng ty xõy dựng cho mỡnh một chiến lược để tạo dựng một hỡnh ảnh của thương hiệu Poke trong tõm trớ của người tiờu dựng. Và điều trước tiờn đú là việc xõy dựng cỏc lợi ớch và thuộc tớnh chung của sản phẩm. Điều đú cú nghĩa là khi nhắc đến cụng ty sẽ gợi lờn cho người tiờu dựng những đặc tớnh cú liờn quan đến sản phẩm hoặc những liờn hệ về lợi ớch cũng như thỏi độ đối với sản phẩm và người tiờu dựng. Với cụng ty hiện đang kinh doanh nhiều loại mặt hàng thỡ những liờn kết mạnh nhất, cú thể là những thuộc tớnh vụ hỡnh của mỗi loại sản phẩm, những lợi ớch trừu tượng hay thỏi độ của người tiờu dựng về gắn kết từng loại sản phẩm với nhau. Từ đú trong tõm trớ người tiờu dựng sẽ cú sự liờn tưởng đến hỡnh ảnh của một cụng ty cú chất lượng cao và một cụng ty luụn đổi mới. Tức là người tiờu dựng biết đến cụng ty luụn sản xuất những sản phẩm cú chất lượng cao và cụng ty luụn cú những chương trỡnh marketing mới và độc đỏo. Hỡnh ảnh của cụng ty càng được phản ảnh qua tớnh cỏch và đặc điểm của nhõn viờn trong cụng ty. Những biểu hiện của cụng nhõn viờn trong cụng ty sẽ trực tiếp bỏo cho người tiờu dựng biết về sản phẩm của cụng ty sản xuất. Đồng thời cỏc nhõn viờn bỏn hàng của cụng ty cú thể “ cỏ nhõn hoỏ” quan hệ của mỡnh với khỏch hàng, làm bất cứ việc gỡ trong khả năng cho phộp để thoả món sự hài lũng của khỏch hàng. Như vậy, sự liờn tưởng đến hỡnh ảnh Poke với một đội ngũ nhõn viờn luụn đỏp ứng những yờu cầu của khỏch hàng. Ngoài ra, việc tạo dựng hỡnh ảnh của Poke cũn cú thể thụng qua cỏc chương trỡnh, hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng. Hỡnh ảnh của Poke cú thể được liờn tưởng thụng qua giỏ trị và cỏc chương trỡnh mà cụng ty TNHH Việt Thành thực hiện chứ khụng nhất thiết phải thụng qua cỏc sản phẩm
thạch rau cõu. Và nhiờu khi, hỡnh ảnh cụng ty sẽ được cụng chỳng biết đến thụng qua cỏc chiến lược truyền thụng marketing. Cụng ty sẽ dựng cỏc chiến dịch quảng cỏo hỡnh ảnh của cụng ty như một cụng cụ để mụ tả cho người tiờu dựng, cỏc nhõn viờn và khỏch hàng mục tiờu của mỡnh thấu hiểu được triết lý kinh doanh và những hành động của cụng ty trước cỏc vấn đề của bản thõn cụng ty cựng như cỏc vấn đề về kinh tế, chớnh trị, xó hội.
2. Thoả món sự hài lũng của người tiờu dựng thụng qua 4P
2.1. Sản phẩm
Sản phẩm là trỏi tim của thương hiệu vỡ nú là cỏi đầu tiờn của khỏch hàng được nghe, nghĩ, hỡnh dung về thương hiệu đú. Do đú việc thiết kế và cung ứng sản phẩm nhằm thoả món tối đa mong muốn và nhu cầu của người