Chương 2 : Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
2.4Lòng trung thành
2.4.1 Các khái niệm từ kết quả nghiên cứu:
Có hai cách đo lường lịng trung thành đó là đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi (Nguyễn Đình Thọ - 2007), trong phạm vi đề tài này, lòng trung thành được đánh giá theo hành vi của nhà phân phối và doanh nghiệp.
Lòng trung thành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, lòng trung thành nghĩa là khách hàng cam kết sẽ mua hàng hóa và lựa chọn dịch vụ từ nhà bán lẻ quen thuộc, lòng trung thành của khách hàng còn là hành vi mua lặp lại của khách hàng tại cùng một cửa hàng (Thiên Phú, Mai Trang 2009).
Theo Tucker (1964, dẫn theo Hồ Minh Sánh, 2010), nghiên cứu về hành vị trung thành có kết luận: Khơng cần phải đề cập đến những gì thuộc
Nhạy cảm văn hóa
Chất lượng mối quan hệ Trao đổi thông tin
về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phẩm là trung thành.
Theo Gordon Fullerton (2004, dẫn theo Nguyễn Thị Thanh Thủy, 2008) đã tiến hành xem xét cách mà chất lượng dịch vụ và marketing quan hệ đóng góp vào cơ sở lý luận về lòng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Câu hỏi chính cần tìm ra trong bài nghiên cứu này là chất lượng dịch vụ và cam kết của khách hàng có phải là yếu tố hàng đầu tác động đến hành vi liên quan đến lòng trung thành khách hàng trong mối quan hệ dịch vụ bán lẻ.
Bài nghiên cứu đã đề cập đến cả hai thành phần của lòng trung thành khách trong ngành dịch vụ. Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ chỉ ra rằng các đánh giá về chất lượng dịch vụ sẽ là tác động quan trọng đến lòng trung thành trong ngành dịch vụ. Còn các lý thuyết về marketing quan hệ lại nêu ra rằng cam kết khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lịng trung thành khách hàng trong ngành dịch vụ. Ngồi ra, cam kết có một cấu trúc khá phức tạc với hai thành phần, một là nó dựa vào sự liên kết và đồng nhất (cam kết cảm tính) và hai là nó dựa vào sự phụ thuộc và chi phí chuyển đổi (cam kết ràng buộc). Nghiên cứu được tiến hành trên cơ sở mơ hình tích hợp giữa dịch vụ và bán lẻ. Nghiên cứu đã tìm ra rằng cam kết cảm tính và cam kết ràng buộc là các yếu tố chính điều chỉnh mối quan hệ chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Cụ thể, cam kết cảm tính với nhà bán lẻ có tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng, trong
khi đó cam kết ràng buộc trong marketing quan hệ có ảnh hưởng xấu đến lịng trung thành khách hàng.
2.4.2 Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000, dẫn theo Huỳnh Thị Thịnh, 2007). Ở nhiều cơng ty lịng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại cơng ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trug thành. Vì vậy địi hỏi cơng ty phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng khơng có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vơ hình đối với cơng ty.
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người không sử dụng-lượng hành vi trung thành là ít nhất
Hầu như những chương trình lịng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100.000đ trong cửa hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự. Khách hàng chi tiêu 100.000đ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau hay họ chi tiêu tất cả vào một bộ phận
hoặc loại sản phẩm? Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai? Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp? Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lơi của khách hàng.
Nghiên cứu về lòng trung thành theo hướng xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, hay khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài. Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
- Hành vi mua
- Khả năng sinh lợi cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).
2.4.3 Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004, dẫn theo Nguyễn Thị Kim Anh, 2010). Nguyễn Thị Kim Anh, 2010).
Nghiên cứu khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn và rào cản chuyển đổi.
Lý thuyết rút ra từ mơ hình này là chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự thoả mãn là những yêu tố có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng.
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành
của khách hàng ngành ngân hàng
2.4.4 Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008, dẫn theo Nguyễn Thị Kim Anh, 2010). Thị Kim Anh, 2010).
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mơ hình đo lường lịng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Nghiên cứu này khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là:
- Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and intangible perceived quality).
- Sự thỏa mãn (Satisfaction).
- Rào cản chuyển đổi (Switching Cost) - Sự lựa chọn (Choosing)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi
Xây dựng một mơ hình đo lường lịng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and intangible perceived quality). - Sự thỏa mãn (Satisfaction).
- Rào cản chuyển đổi (Switching Cost) - Sự lựa chọn (Choosing)
- Thói quen (Habits)