6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ NỘI ĐỊA TẠI NGÂN
HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
2.2.1. Mơi trường kinh doanh dịch vụ thẻ nội địa
a. Tình hình thị trường
Tính đến năm 2014, dân số Bình Định gần 2 triệu người, thu nhập bình qn tính theo đầu người khoản 1.500 USD nhưng có tới 26 chi nhánh và 89 phòng giao, tập trung chủ yếu tại TP. Quy Nhơn. Điều đó cho thấy ACB Bình Định đang hoạt động trong mơi trường có mức độ canh tranh rất cao.
Dịch vụ thẻ ngân hàng mới chỉ tăng về số lượng mà chưa có sự chuyển biến thực sự về chất lượng; mục tiêu cuối cùng là sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ thay vì dùng tiền mặt, nhưng hiện nay hệ thống ATM chủ yếu là để rút tiền mặt, việc chuyển khoản chỉ được thực hiện chủ yếu trong nội bộ từng ngân hàng, dịch vụ đi kèm ATM chưa phát triển.
b. Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
Kinh tế phát triển, nhu cầu của xã hội ngày càng tăng lên cả mặt lượng lẫn mặt chất dẫn đến sự thay đổi to lớn nhận thức của khách hàng trong quá trình lựa chọn sản phẩm hay một dịch vụ tiêu dùng, họ hiểu biết rộng hơn nên có nhu cầu ngày càng cao, càng khắc khe đối với sản phẩm mà họ sử dụng.
Hiện nay, tại thành phố Quy Nhơn và các khu vực lân cận phần lớn đối tượng từ 18 tuổi trở lên đều sở hữu thẻ của một hay nhiều ngân hàng. Tuy nhiên số lượng thẻ thực sự được sử dụng không nhiều và khơng thường xun, tình hình thẻ ảo vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong tổng số lượng thẻ được phát hành ra thị trường.
Phần lớn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ trên địa bàn có độ tuổi từ 18 đến 35. Tập trung chủ yếu là đối tượng sinh viên, cán bộ CNVCNN, người lao động được trả lương qua tài khoản…
Thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh tốn vẫn cịn, với nhiều khách hàng khi sử dụng thẻ vẫn chủ yếu dùng để rút tiền mặt mặc dù thông qua các thẻ này trên máy ATM vẫn có rất nhiều giao dịch khác.
c. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của ACB Bình Định là những Ngân hàng có q trình hoạt động kinh doanh lâu dài và có nguồn khách hàng truyền thống, đã có uy tín và chất lượng dịch vụ…
Bảng 2.5: Vị thế của ACB Bình Định so với các ngân hàng tại địa phương
Đơn vị: tỷ đồng
STT Tên NH Số dư huy động Dư nợ cho vay
2012 2013 2014 2012 2013 2014
1 NHTMNN&NHCSXH 11.765 15.365 15.733 24.751 27.672 29.003 2 NHTMCP 5.245 7.463 8.466 2.939 3.778 4.236 3 Hệ thống QTD 500 692 779 658 855 994 4 ACB 820 704 840 397 407 554 5 Thị phần ACB trên địa 4,68% 2,99% 3,36% 1,4% 1,26% 1,62%
bàn (%)
(Nguồn: Báo cáo NHNN – Chi nhánh Bình Định năm 2012 – 2014)
Trên địa bàn tỉnh Bình Định hiện tại có các NHTM và TCTD đang cùng hoạt động với quy mơ khác nhau. Trong số đó, VCB Quy Nhơn, BIDV Phú Tài, Đơng Á, Vietinbank Bình Định, Agribank Quy Nhơn….là các đối
thủ có tiềm lực và cạnh tranh lành mạnh trong quá trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ thẻ. Do đó, ACB Bình Định bên cạnh những điểm mạnh cịn có khá nhiều những điểm cần khắc phục và tạo sự khác biệt để có thể tạo nên vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Qua bảng 2.5 trên ta thấy, thị phần của ACB Bình Định tại địa phương có xu hướng tăng dần qua các năm. Tuy nhiên, thị phần cả về huy động và
cho vay còn nhỏ (<10%), điều này chứng tỏ mức độ cạnh tranh khá gay gắt. ACB Bình Định cần cố gắng nhiều hơn nữa để nâng cao thương hiệu và vị thế của mình trên thị trường.
Bảng 2.6: Tình hình hoạt động thẻ tại địa phương.
Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số lượng chi nhánh Chi nhánh 24 26 26
Số lượng PGD PGD 84 86 89
Số lượng ATM Cái 166 168 173 Số lượng máy POS Cái 420 500 523 Số lượng thẻ phát hành 312.681 460.000 591.000
Cái
+ Thẻ nội địa 234.510 326.600 395.900 + Thẻ quốc tế 78.171 133.400 195100 Số lượng thẻ hoạt động Cái 221.324 321.909 450.213
(Nguồn: Báo cáo NHNN – Chi nhánh Bình Định năm 2012 – 2014)
Việt Nam là thị trường thẻ thanh tốn tiềm năng, với dân số trẻ, có sở thích và nhu cầu sử dụng các sản phẩm cơng nghệ cao. Thị trường thẻ Việt Nam hiện nay có 3 liên minh thẻ (Banknetvn, Smartlink, VNBC), với 51 tổ chức phát hành, thanh toán thẻ, với hơn 240 thương hiệu thẻ các loại. Đến nay, tồn thị trường có khoảng 35 triệu thẻ các loại (trong đó thẻ ghi nợ chiếm 95%, thẻ tín dụng chiếm 3%, cịn lại là thẻ khác), hơn 63.000 máy POS và gần 13.000 máy ATM.
Tại thị trường tỉnh Bình Định, các NHTM cũng đẩy mạnh phát triển mảng kinh doanh dịch vụ thẻ, đây là sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ được nhiều ngân hàng xác định là sản phẩm chủ đạo trong tương lai gần, phù hợp với chủ trương của Chính phủ về phát triển hoạt động thanh tốn khơng dùng tiền mặt và đây là lĩnh vực được các NHTM trên địa bàn tỉnh tích cực thâm nhập nhằm chiếm lĩnh thị phần.
2.2.2. Giải pháp phát triển dịch vụ thẻ nội địa Ngân hàng TMCP ÁChâu – Chi nhánh Bình Định Châu – Chi nhánh Bình Định
a. Về truyền thơng cổ động
ACB Bình Định đã truyền thơng được sự khác biệt về dịch vụ của mình so với những đối thủ cạnh tranh. Tính khác biệt về dịch vụ hình thành chủ yếu bởi sự tin tưởng có sẵn của khách hàng và uy tín, kinh nghiệm hoạt động của ngân hàng.
Bên cạnh đó, ACB Bình Định cũng đã xác định được mục tiêu truyền thông. Tạo cho khách hàng mục tiêu biết đến tên Ngân hàng Á Châu, gây ấn tượng mạnh mẽ đến với khách hàng về hình ảnh ACB – Ngân hàng của mọi nhà cũng như chất lượng dịch vụ mà ngân hàng sẽ gởi đến khách hàng. Thay đổi nhận thức của khách hàng về những ngân hàng khác, thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của ACB.
Thơng qua báo chí và kênh truyền hình địa phương giới thiệu những sản phẩm mới, các chương trình khuyễn mãi đến với khách hàng.
Bên cạnh hoạt động kinh doanh, ACB Bình Định ln tích cực chủ động tham gia đồng hành cùng các chương trình từ thiện tại địa phương như Ước mơ cho em; Cây mùa xn; Đường đến ước mơ… thơng qua đó giới thiệu hình ảnh ACB gần gũi hơn đến với khách hàng, không chỉ là một doanh nghiệp chú trọng đến hoạt động kinh doanh mà cịn tham gia đóng góp cùng chia sẻ với cộng đồng.
ACB Bình Định chưa có 1 bộ phận riêng để thực hiện các chính sách Marketing về thẻ. Phần lớn do ACB Hội sở hoạch định và chi nhánh chỉ thực hiện triển khai các chương trình theo định hướng chung của tồn hệ thống. Phân bổ chi phí cho cơng tác marketing thẻ cũng cịn hạn chế…Tuy nhiên, bằng nguồn lực sẵn có tại đơn vị, thơng qua các phương tiện quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, … ACB Bình Định đã phần nào giới thiệu
được hình ảnh ACB gần gũi hơn đến với khách hàng.
b. Chăm sóc khách hàng
Chương trình chăm sóc khách hàng mà ACB Bình Định đã triển khai trong thời gian qua nhằm cung cấp cho chủ thẻ những thông tin theo yêu cầu một cách chính xác, nhanh nhất với thái độ tận tình nhất. Bộ phận dịch vụ khách hàng phục vụ 24/24h/7 ngày trong tuần, sẵn sàng tiếp nhận và giải đáp mọi thắc mắc của chủ thẻ liên quan tới việc sử dụng thẻ. Bộ phận dịch vụ khách hàng đáp ứng nhu cầu của chủ thẻ thông qua điện thoại hoặc trực tiếp tại nơi làm việc.
Nhân viên tư vấn và dịch vụ khách hàng tại ACB luôn luôn lịch sự lắng nghe vấn đề của khách hàng, dựa vào từng tình huống, kinh nghiệm và những chính sách của ngân hàng để có thể giải quyết vấn đề của khách hàng một cách tốt nhất. Xây dựng công cụ lưu trữ tồn bộ các kiến thức, các tình huống thường gặp, tập hợp thành cẩm nang tư vấn và phổ biến cho nhiều đối tượng nhân viên. Với công cụ này nhân viên dịch vụ khách hàng hay bất kỳ bộ phận nào khi gặp tình huống khiếu nại của khách hàng họ cũng có thể cập nhật vào kho dữ liệu này tham khảo cách giải quyết để đưa ra giải pháp tối ưu nhất cho khách hàng.
Bộ phận tư vấn, dịch vụ khách hàng, call centrel 247... phối hợp với bộ phận IT, kỹ thuật nhanh chóng xử lý các sự cố liên quan đến thẻ. Tạo cho khách hàng tâm lý tin tưởng và thoải mái khi lựa chọn dịch vụ của ACB. Cập nhật thông tin liên hệ (tên, số điện thoại) của nhân viên kỹ thuật trên mỗi máy POS để đại lý chấp nhận thanh tốn có thể liên hệ hỗ trợ trong q trình thanh tốn.
ACB Bình Định đã triển khai có hiệu quả các chương trình khuyến mãi, hậu mãi của ACB Hội sở. Bằng hình thức thơng báo trực tiếp hoặc gián tiếp đảm bảo khách hàng tiếp cận được chương trình và tham gia đầy đủ, đảm bảo
thu hút khách hàng và quyền lợi khi tham gia.
Đối với nhóm khách hàng đang có quan hệ tại ACB, nhân viên tư vấn khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ nội địa thông qua các sản phẩm đi kèm như tài khoản thấu chi, Bó sản phẩm, Hội viên thân thiết Blue Diamond... với nhiều ưu đãi nhiều lĩnh vực.
Lên kê hoạch tiếp xúc với các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có tiềm năng cho hoạt động thẻ, thuyết phục họ ký kết hợp đồng chấp nhận thanh toán thẻ. Đồng thời tiếp xúc với các khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp có tiềm năng sử dụng thẻ, thuyết phục họ ký kết hợp đồng sử dụng thẻ.
ACB Bình Định đã sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng như một cơng cụ hữu hiệu để tạo nên ưu thế cạnh tranh. Bằng cách tăng cường dịch vụ khách hàng, ACB Bình Định đã tạo được sự thu hút và quan tâm của đông đảo khách hàng dù sản phẩm, giá hay các chương trình khuyến mãi… của ACB không cạnh tranh so với các ngân hàng khác trên địa bàn. Mỗi thành viên của ACB Bình Định ln tâm niệm rằng mỗi việc mình làm ln hướng đến việc phục vụ tốt nhất cho khách hàng vì thế ngày càng nhận được nhiều sự tin yêu của khách hàng hơn nữa.
c. Tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh thẻ
Hiện tại ACB Bình Định khơng có bộ phận riêng về thẻ mà do nhân viên dịch vụ khách hàng cá nhân kiêm nhiệm. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng chăm sóc khách hàng vì nhân viên cùng lúc phải xử lý quá nhiều việc.
ACB Bình Định cần phải có một bộ phận riêng về dịch vụ tài khoản và dịch vụ thẻ để có thể tập trung tư vấn, phát triển và hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ một cách hiệu quả nhất.
d. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Trong những năm qua, ACB Bình định đã tích cực chủ động tiềm hiểu nhu cầu của thị trường, tiến hành phát triển mở rộng và xây dựng nhiều kênh
phân phối mới. Hiện tại ACB Bình Định có 01 chi nhánh, 04 Phịng giao dịch, 08 máy ATM và 27 điểm chấp nhận thanh toán thẻ.
Điều kiện cơ sở vật chất của ACB Bình Định là một lợi thế của chi nhánh trong q trình cung cấp dịch vụ nói chung cũng như dịch vụ thẻ nói riêng. Trụ sở văn phịng làm việc được xây dựng mới với cơ sở khang trang tạo sự thoải mái cho nhân viên cũng như khách hàng khi giao dịch. Chi nhánh và các PGD đặt tại nơi đông dân cư thuân tiện để tiềm kiếm, tiếp xúc và chăm sóc khách hàng.
Hiện tại chi nhánh có 8 máy ATM và 27 điểm chấp nhận thanh toán thẻ. Hầu hết các máy ATM đặt tại chi nhánh và PGD, có 2 máy được đặt ở siêu thị. Như vậy khách hàng ở một số nơi như trường học, cơ quan, doanh nghiệp lớn hay bến xe… phải di chuyển tương đối xa để đến giao dịch tại máy ATM của ACB.
Các điểm chấp nhận thanh toán thẻ của ACB đa phần đặt tại các cửa hàng dịch vụ ăn uống, thời trang, thực phẩm… Trên mỗi máy POS có thơng tin liên hệ nhân viên kỹ thuật để giải quyết kịp thời những vấn đề phát sinh trong q trình chấp nhận thanh tốn của khách hàng. Nhân viên sử dụng máy chấp nhận thẻ của ngân hàng cũng được tập huấn những kiến thức liên quan đến thẻ cũng như những rủi ro, gian lận… có thể gặp trong thực tế.
ACB Bình Định đã mang đến cho khách hàng sự thuận tiện, tâm lý thoải mái và an tâm khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở nguồn lực và cơ sở vật chất hiện có.
e. Cơng tác kiểm sốt rủi ro
Hoạt động kiểm soát rủi ro bao gồm hoạt động kiểm soát sự tuân thủ và các biện pháp khác.
+ Hoạt động kiểm soát sự tuân thủ: kiểm tra việc tuân thủ quy trình của nhân viên thẻ như phát hành, giao thẻ, giao mã PIN, bảo quản phôi thẻ, thẩm
định khách hang (đối với thẻ tín dụng)…
+ Các biện pháp khác: Tập huấn cho các ĐVCNT, tập huấn cho nhân viên, nhắc nhở định kỳ, thông báo cho chủ thẻ một số trường hợp lừa đảo, bảo quản thẻ cẩn thận đặc biệt đối với thẻ tín dụng.
Định kỳ hàng 6 tháng, TTT thực hiện lấy mẫu kiểm tra và chấm điểm tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm thẻ của từng KPP và hệ thống. Kết quả là cơ sở để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ thẻ của ACB phù hợp với các tiêu chuẩn đã định và nhu cầu của khách hàng. Đồng thời rà sốt việc tn thủ quy trình phát hành, thanh tốn cũng như giải quyết các khiếu nại của khách hàng sử dụng thẻ…
Nhìn chung cơng tác kiểm sốt rủi ro về thẻ tại ACB Bình Định chưa được chú trọng ngay từ khi bắt đầu triển khai hoạt động kinh doanh thẻ. Do vậy thiếu sự chủ động đối với cơng tác phịng ngừa rủi ro, chưa có định hướng cũng như giải pháp mang tính lâu dài.
f. Đào tạo bồi dưỡng nhân sự
ACB Bình Định xác định yếu tố quan trọng và đóng vai trị quyết định trong hoạt động marketing chính là con người. Chính vì vậy mà bên cạnh việc đào tạo kiến thức về thẻ cho nhân viên dịch vụ khách hàng, ACB cũng chú trọng đào tạo cho các nhân viên khác như tư vấn tài chính, quan hệ khách hàng… nhằm trang bị những kiến thức về nghiệp vụ thẻ nói chung, vừa nắm rõ thị trường, nhanh nhạy với các thơng tin để có thể xử lý tốt các vấn đề phát sinh để hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất.
2.2.3. Kết quả phát triển dịch vụ thẻ nội địa của Ngân hàng TMCP
Á Châu – Chi nhánh Bình Định
a. Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ nội địa
Ø Số lượng thẻ phát hành tại ACB Bình Định từ 2012-2014
thẻ của ACB nói chung và ACB Bình Định nói riêng đã có những bước phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây, được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.7: Số lượng thẻ nội địa phát hành tại ACB Bình Định từ 2012-2014
Đơn vị: chiếc
Chỉ tiêu Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Giá trị 2012/2011 Giá trị 2013/2012 Giá trị 2014/2013 Tổng số thẻ 2.237 20,27% 2.576 15,15% 3.568 38,5% - Thẻ quốc tế 250 13,64% 320 28% 410 28,13%
- Thẻ nội địa 1.987 21,11% 2.256 13,53% 3.158 39,98%
(Nguồn: Báo cáo thẻ của ACB – Chi nhánh Bình Định năm 2012 – 2014)
Qua bảng số liệu trên có thể thấy tổng số lượng thẻ phát hành tăng đều qua các năm, trong đó số thẻ nội địa ln chiếm tỷ trọng lớn hơn so với tổng số thẻ được phát hành. Số lượng thẻ nội địa từ 1.987 thẻ năm 2012 lên 2.256 thẻ năm 2013 và 3.158 thẻ năm 2014. Tốc độ tăng bình quân 30%.
Để đạt được mức tăng trên, ACB Bình Định đã có chủ trương đẩy mạnh triển khai lắp đặt thêm các máy ATM để thuận tiện cho việc giao dịch rút tiền mặt và thanh toán. Mặc khác, từ năm 2012 ACB chủ trương miễn phí gia nhập