III. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TECHCOMBANK
3. Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing
3.3. PR, xúc tiến hỗn hợp và quản lý thương hiệu
a. Quảng cáo- tài trợ
Hàng năm, Techcombank chi ra một kinh phí khá lớn cho hoạt động quảng bá thương hiệu.
Các hoạt động quảng cáo và tài trợ trong các năm 2006, 2007 được triển khai theo đúng định hướng tiếp cận khách hàng, trọng tâm ở miền Nam. Thương hiệu Techcombank đã đến được với đông đảo khán giả thông qua các chương trình “Bản tin tài chính” và “Gõ cửa ngày mới” trên VTV1, “Khoảnh khắc vàng”, “Gia đình Online” trên VTC1…Ngân hàng cũng thực hiện các quảng cáo các sản phẩm dịch vụ trên xe bus tại Hà Nội, quảng cáo pano tấm lớn tại Nha Trang, Huế, Bình Dương, Hà Nội, Hồ Chí Minh, quảng cáo bảng LED Cầu giấy tại Hà Nội, biển quảng cáo tại sân bay, quảng cáo thông qua treo banner tại các trục đường chính ở TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, thực hiện quảng cáo trên báo điển tử vnexpress.net, ngoisao.net, quảng cáo trên các báo.... Các hoạt động quảng cáo hiệu quả này góp phần mang hình ảnh Techcombank đến gần hơn với Khách hàng.
Ngoài ra, Techchombank còn tài trợ các chương trình mang tính cộng đồng xã hội – xây dựng hình ảnh một ngân hàng vì cộng đồng. Các chương trình có thể kể đến như tài trợ chương trình Tết trung thu cho trẻ em, đi bộ vì người nghèo…tại thành phố Hồ Chí
Minh, ủng hộ nạn bão lụt tại miền Trung, tài trợ khám chữa bệnh cho người nghèo tại miền Bắc...; tích cực tham gia các hoạt động quan hệ với cộng đồng như: các chương trình trao học bổng cho sinh viên (Đại học Bách Khoa, Kinh tế Quốc dân, Ngoại thương), đỡ đầu cho trẻ em gặp hoàn cảnh khó khăn, tài trợ cho các sự kiện (giải Kings Island Golf Tournament, Golf Club Championship Tournament 2004, chương trình ca nhạc từ thiện “Một trái tim hồng”, cuộc thi phần mềm “Trí Tuệ Việt Nam 2004”…). Tuy nhiên, công tác quảng cáo-tài trợ nói chung của Techcombank chưa tạo ra
được một phong cách riêng tạo dấu ấn trong công chúng. Lý do vì đặc thù của loại hình ngân hàng tài chính kinh doanh sản phẩm dịch vụ vô hình, ở đó chất lượng được cảm nhận chủ yếu thông qua quá trình giao dịch chứ ít qua các chương trình quảng cáo như mặt hàng tiêu dùng nói riêng, các sản phẩm hữu hình nói chung.
b. Xúc tiến bán (Khuyến mại).
Không như khuyến mại đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng. Khuyến mại trong ngân hàng được thể hiện dưới các hình thức như: giảm lãi suất vay, tăng lãi suất gửi tiết kiệm, phát hành thẻ miễn phí đi kèm sản phẩm, liên kết các hãng khác trong việc giảm giá khi mua sản phẩm.
Techcombank khuyến khích khách hàng đến với mình thông qua các chương trình ưu đãi trong sản phẩm của mình như: Phát hành thẻ F@stAccess miễn phí ; Ưu đãi với chủ thẻ thanh toán: Mua sắm chi tiêu ở các địa điểm chấp nhận thanh toán (POS) của Techcombank thì được giảm giá 2-20% ; Tăng lãi suất huy động; Tặng quà khách hàng gửi tiết kiệm ; Liên kết với Vietnam Airlines tặng vé máy bay cho khách hàng may mắn của Techcombank....
Một nhược điểm trong các chương trình xúc tiến của Techcombank là: không được truyền thông rộng rãi trong công chúng (chỉ quảng cáo qua website của Techcombank, hay qua băng rôn nên ít gây sự chú ý của khách hàng mục tiêu, khả năng nhận biết không cao) nên hiệu quả của các chương trình này không được tận dụng tối ưu.
c. PR (Quan hệ công chúng)
Đối với Techcombank, PR trở thành công cụ tiên phong trong 5 công cụ này, không phải vô lý khi PR được xếp riêng ra trong các mảng hoạt động Marketing của Techcombank.
Không đơn thuần là hoạt động quan hệ với báo chí, Techcombank thực hiện chức năng PR của mình thông qua việc thường xuyên giữ liên lạc và tuyên truyền thông tin về các sự kiện của Techcombank, về sản phẩm và dịch vụ mới trên gần 20 cơ quan báo chí và các phương tiện truyền thông đại chúng khác: VTV, Đài tiếng nói Việt Nam, Truyền hình Hà nội theo nguyên tắc 2 bên cùng có lợi: một bên có tin một bên được tuyên truyền trước công chúng. Trong năm tới, có một số nhiệm vụ quan trọng và xuyên suốt, đó là quảng bá hình ảnh thương hiệu mới của và chương trình phát hành thẻ của Techcombank sẽ được đẩy mạnh hơn nữa.
Hoạt động truyền thông nội bộ cũng được đẩy mạnh, giúp toàn thể nhân viên ngân hàng hiểu rõ hơn về các chương trình, sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ngoài ra, các bài viết cũng đề cập nhiều đến văn hóa doanh nghiệp, các bài viết mang tính động viên, khuyến khích để toàn thể nhân viên gắn bó, nỗ lực làm việc vì sự phát triển của Techcombank.
d. Công tác quản trị thương hiệu
Từ giữa năm 2003, Techcombank bước đầu xây dựng thương hiệu. Tháng 6 năm 2004, ngân hàng chính thức công bố biểu tượng mới do đối tác Haki thiết kế. Công bố tầm nhìn thương hiệu của Techcombank, cam kết thương hiệu… Sự kiện này đã gây được sự chú ý lớn của công chúng, đánh dấu một bước ngoặt mới trong tiến trình phát triển thương hiệu của Techcombank.
Để duy trì và phát triển thương hiệu, Techcombank điều hoà các công cụ nhằm nâng cao hình ảnh và giá trị thương hiệu. Đó là các công cụ Marketing – mix như: Phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ ; mở rộng mạng lưới và phương thức cung ứng sản phẩm, dịch vụ; điều hoà mức phí và lãi suất ngân hàng; truyền thông Marketing, quảng bá thương hiệu.
Dự án tái định vị thương hiệu, bao gồm phát triển khẩu hiệu mới và thông qua được tính cách thương hiệu, thiết kế hình ảnh mới nhằm tạo ra cơ sở cho các hoạt động truyền thông marketing, thiết kế chi nhánh và các hoạt động khác liên quan đến thương hiệu đã được triển khai. Đồng thời, việc củng cố và xây dựng các cá tính/định vị thương hiệu của Techcombank vẫn được tiến tiến hành thường xuyên theo đúng phương châm “vững chắc, chuyên nghiệp, hiện đại, nhiệt thành, chăm lo”.
Trong năm 2007, phòng đã chủ động duy trì, mở rộng các mối quan hệ với các cơ quan truyền thông và báo chí, đặc biệt đẩy mạnh các hoạt động PR ở miền Nam và miền Trung. Thông tin về các sự kiện, các chương trình, các sản phẩm-dịch vụ của ngân hàng, các bài phỏng vấn về các bài viết về ngân hàng liên tục được cung cấp cho các cơ quan truyền thông và báo chí, đảm bảo thông tin về Techcombank luôn được cập nhật chính xác.
3.3. Đánh giá hoạt động Marketing của Techcombank
Về cơ bản, Techcombank đã thực hiện tốt công tác Marketing của mình. Tuy nhiên, do nguồn nhân lực Marketing của Techcombank hiện tại chưa hoàn toàn đáp ứng về số lượng. Mỗi chuyên viên thường thực hiện nhiều nhiệm vụ cùng một lúc nên chưa có điều kiện tập trung chuyên sâu về một mảng. Tuy không phải là ngân hàng có sức mạnh tài chính lớn nhất, nhưng thương hiệu Techcombank phần nào trở nên quen thuộc trong tâm trí người Việt Nam.
Hoạt động PR, quảng cáo, phát triển thương hiệu trong những năm gần đây đã thể hiện sự tiến bộ rõ rệt xuất phát từ việc nhận thức tầm quan trọng của Marketing. Ban Tổng giám đốc đã tăng ngân sách lên nhiều cho hoạt động này. Mặt khác, các chuyên viên phụ trách là những người trẻ tuổi, qua đào tạo chuyên sâu, nhạy bén nắm bắt các công cụ mới. Tuy nhiên, xét một cách toàn diện, công tác truyền thông, phát triển thương hiệu của Techcombank còn mang tính chất thụ động, chưa định hình được phong cách riêng rõ rệt các công cụ truyền thông hoạt động chưa hoàn toàn thống nhất, nên ấn tượng và sự hiểu biết của khách hàng và công chúng đối với Techcombank chưa sâu sắc, rõ nét. Bên cạnh đó, vẫn tồn tại hiện tượng một số khách hàng ái ngại về độ an toàn do Techcombank chỉ là một ngân hàng cổ phần tư nhân cho thấy Techcombank vẫn chưa thực hiện tốt hoạt động quảng bá tạo dựng niềm tin trong công chúng.
Công tác điều tra thị trường từ năm 2004 mới thực sự được chú trọng và bổ sung chuyên viên cũng như tài chính, tuy nhiên, nhân sự như vậy vẫn chưa hoàn toàn đáp ứng được khối lượng công việc ngày càng lớn, nhất là trước tốc độ tăng trưởng của Techcombank hiện nay. Mặt khác, việc thực hiện chấn chỉnh sau các cuộc điều tra chưa được tiến hành đồng bộ và triệt để do còn bị chi phối bởi các chiến lược và chỉ tiêu chung của ngân hàng.
Ngân sách phân bổ cho hoạt động Marketing của Techcombank hàng năm tăng lên đáng kể so với cùng kỳ năm trước. Tổng kinh phí Marketing năm 2005 tăng 145,2% so với năm 2004. Năm 2006, kinh phí tăng 127,6% so với năm 2005 và 458% so với năm 2004. Như vậy, hàng năm Techcombank luôn bổ sung ngân sách Marketing lớn hơn gấp đôi so với năm trước. Tuy nhiên, so sánh với tổng chi phí cho toàn bộ hoạt động của hệ thống, thì phần ngân sách Techcombank phân bổ cho hoạt động Marketing vẫn còn rất nhỏ, không quá 5%. So với tổng doanh thu hàng năm, ngân sách Marketing của Techcombank lại càng nhỏ hơn, không được 1%.
Tóm lại, hoạt động Marketing của Techcombank trong những năm gần đây đã tăng sự đầu tư lên đáng kể, thể hiện tính chuyên nghiệp ngày càng cao. Tuy nhiên, công tác Marketing của Techcombank vẫn chỉ đang trong quá trình tự hoàn thiện. Do còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố trong đó chủ yếu là yếu tố ngân sách và nhân sự nên các công cụ Marketing của Techcombank hoạt động chưa hoàn toàn ăn khớp, chưa tạo ra được một sức mạnh tổng hợp. Do vậy, Techcombank vẫn chưa tạo ra cho mình được một phong cách riêng, một ấn tượng riêng, một niềm tin riêng trong lòng công chúng.
4. Hoạt động của bộ phận hỗ trợ khách hàng
Ban Dịch vụ khách hàng (DVKH) trực thuộc phòng Marketing hội sở, và thực hiên việc yêu cầu cũng như báo cáo hoạt động với trưởng phòng Marketing. Tuy nhiên từ ngày đi vào hoạt động, đặc biệt là từ khi trung tâm call-center đi vào hoạt động hiệu quả thì Ban DVKH dần dần hoạt động độc lập và có xu hướng sẽ chuyển vào Khối bán lẻ.
4.1. Cơ cấu tổ chức hoạt động
Sơ đồ 4: Mô hình tổ chức Ban Dịch vụ khách hàng
Hiện tại, cơ cấu nhân sự của Ban DVKH bao gồm:
- 1 trưởng ban và 4 chuyên viên hỗ trợ, làm giờ hành chính: + Trưởng ban: điều phối chung
+ Chuyên viên đào tạo, phân tích và báo cáo: Đào tạo hướng dẫn nhân viên mới, các lỗi phát sinh mới, làm báo cáo và thống kê thuộc chức năng của mình.
+ Chuyên viên hỗ trợ: giám sát theo dõi việc trả lời của nhân viên trực về các lỗi POS và lỗi thẻ, làm đầu mối hỗ trợ kết nối với Trung tâm thẻ và Trung Tâm công nghệ, xây dựng các kế hoạch liên quan và làm báo cáo thuộc chức năng.
+ Chuyên viên CSKH: Thực hiện công việc CSKH qua mail, gửi thư chúc mừng, tham hỏi, gửi quà mừng ...tới khách hàng.
+ Chuyên viên Telemarketing: Thực hiện các công việc marketing qua điện thoại, lên kế hoạch và làm báo cáo các công việc thuộc chức năng của mình.
- 8 nhân viên trả lời trực tiếp, làm theo chế độ 3 ca, ca sáng và ca chiều có 3-4 nhân viên trực, ca đêm có 1 nhân viên trực, đảm bảo hoạt động tiếp nhận, trả lời thắc mắc, khiếu nại thông suốt 24/7.
- Có 3 chuyên viên phụ trách đề án contact và CRM nà Techcombank đang triển khai thực hiện trong thời gian tới.
...
Chuyên viên đào tạo, phân tích
Trưởng ban (điều phối chung)
Chuyên viên
hỗ trợ Chuyên CSKH viên Chuyên Telemarketingviên
Bộ phận nhân viên tiếp nhận thông tin và phản hồi Tiếp nhận thông tin từ khách hàng
Cung cấp thông tin về SPDV
Giải đáp thắc mắc trong phạm vi đơn giản
Chuyển kiến nghị của khách hàng tới chuyên viên hỗ trợ (nếu tình huống phức tạp). Nhận giải đáp từ chuyên viên hỗ trợ và trả lời khách hàng.
Ngoài ra còn có các chuyên viên đang trong thời gian thử việc để bổ sung cho cơ cấu mới của ban dự kiến sẽ thay đổi trong thời gian tới để đáp ứng với nhu cầu hoạt động và phát triển của ban.
4.2. Hiệu quả hoạt động
Công tác chăm sóc khách hàng của Techcombank trong những năm gần đây ngày càng được quan tâm hơn, đặc biệt từ khi đề án CRM được triển khai trong năm 2004, hay dự trung tâm call - center hoạt động và dự án contact sắp tới... đã thể hiện sự chú trọng của Techcombank trong việc nâng cao sự hài lòng của khách. Năm 2007 đánh dấu một bước phát triển mới đối với hoạt động dịch vụ khách hàng (DVKH). Ban Dịch vụ khách hàng ngày càng thực hiện tốt vai trò đầu mối tiếp nhận và cung cấp thông tin, giải đáp các thắc mắc, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Trong năm qua, Ban DVKH đã trả lời trên 80.000 cuộc gọi, hơn 3.600 thư, chủ yếu với nội dung tư vấn về sản phẩm dịch vụ và trợ giúp khách hàng. Ngoài ra, trong năm 2007, khách hàng cũng được cung cấp thêm nhiều dịch vụ tiện ích. Khi gọi điện đến số điện thoại của Ban DVKH (04.9427444) khách hàng có thể đăng ký mở tài khoản, phát hành thẻ F@st Access, thẻ Visa Debit, dịch vụ Homebanking... Ban DVKH luôn cố gắng làm hài lòng khách hàng tối đa bằng việc phối hợp với các bộ phận liên quan để đáp ứng yêu cầu khách hàng sớm nhất, đề xuất những dịch vụ mới qua số hotline để ngày càng tăng thêm sự thuận tiện cho khách hàng.
Trong năm tới, nhằm hoàn thiện hơn hoạt động này, Techcombank sẽ đầu tư nâng cấp hệ thống hiện tại lên thành Contact Center. Như vậy, trong thời gian tới, ngoài các kênh hỗ trợ đang sử dụng (điện thoại, email) Ban DVKH sẽ có thể triển khai hỗ trợ khách hàng qua nhiều kênh hơn: web chat, fax, trả lời tự động...
Tuy nhiên, do còn bị chi phối nhiều bởi yếu tố ngân sách, công nghệ và kinh nghiệm chuyên viên, nên công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn tốn tại một số vấn đề như: Chính sách chăm sóc khách hàng của Techcombank còn đơn giản, chưa có điểm khác biệt so với các ngân hàng khác, có phần kém hơn các đối thủ lớn. Trong các cuộc nghiên cứu khách hàng đều cho thấy phần lớn khách hàng tìm hiểu về Techcombank thông qua điểm giao dịch hoặc nhân viên tư vấn trực tiếp, tuy nhiên địa điểm giao dịch, mô hình tư vấn khách hàng của Techcombank chưa có chỉ dẫn rõ ràng gây trở ngại cho
khách hàng trong việc tìm hiểu các thông tin về ngân hàng cũng như các sản phẩm, dịch vụ. Mặt khác, cơ sở dữ liệu về khách hàng của Techcombank chưa hoàn thiện, gây khó khăn trong phân loại khách hàng để có chính sách chăm sóc riêng (ví dụ với khách hàng lớn, khách hàng trung thành). Sắp tới, dự án Contact center triển khai cũng chịu áp lực lớn về ngân sách, nhân sự và công nghệ đối với bộ phận chăm sóc khách hàng.
4.3. Định hướng phát triển hệ thống CRM của Techcombank
CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. Hiện nay, các công ty dịch vụ tài chính và viễn thông là 2 ngành đang dẫn đầu trong việc ứng dụng CRM.
Nhận thức ngày càng rõ mục tiêu hướng vào khách hàng, từ năm 2004, Techcombank đã triển khai nghiên cứu đề án CRM, và được ban dịch vụ khách hàng cùng với tổ công nghệ (IT) đồng phối hợp nghiên cứu. Cùng với các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ, trong năm 2008 đề án CRM sẽ tiếp tục được nghiên cứu triển khai, nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, tăng cường mối quan hệ với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn.