Tiêu chí Số lượng Quốc tịch Châu Âu, Mỹ, Úc 16 Châu Á 4 Tổng 20 Giới tính Nam 6 Nữ 14 Tổng 20
Thời gian thuê biệt thự
Từ 2- 5 năm 11 Trên 5 năm 9 Tổng 20 Độ tuổi Dưới 40 tuổi 3 Trên 40 tuổi 17 Tổng 20
Từ Bảng 3.1 trên ta dễ dàng nhận thấy: Về độ tuổi: 3 khách hàng dưới 40 tuổi, 17 khách hàng trên 40, đảm bảo tính tin cậy, đủ kinh nghiệm để trả lời phỏng vấn.Về giới tính: 6 nam, 14 nữ. Lý do phỏng vấn Nữ nhiều hơn vì q ơng thường bận công tác nhiều hơn, quý bà thường ở nhà nhiều hơn. Về thời gian thuê biệt thự tại APSC: trên 2 năm, để khách hàng có đủ thời gian cần thiết để cho ý kiến. Về quốc tịch: Khách hàng thuê biệt thự tại APSC chủ yếu từ các nước Châu Âu, Mỹ và Úc.
44
- Danh sách 3 cán bộ được mời phỏng vấn: Bảng 3.2: Danh sách ba cán bộ tại APSC
Stt Họ và tên Chức vụ Năm công tác Tuổi Giới tính 1 Nguyễn Cơng Thành Giám đốc 21 41 Nam 2 Phạm Văn Kiên Phó Giám đốc 20 39 Nam 3 Lê Minh Ánh Trưởng phòng
TC-HC-QT
21 43 Nam
- Kết quả:
Kết quả của phỏng vấn tay đôi cho thấy khách hàng cho rằng chất lượng dịch vụ tại APSC bao gồm các yếu tố như: thực hiện các cam kết đúng hẹn; các công việc dịch vụ được làm hiệu quả ngay từ lần đầu tiên; phản hồi và hành động nhanh đối với các yêu cầu của khách hàng; tính cách của nhân viên; đúng hẹn; trình độ chun mơn, kỹ năng giao tiếp; hình thức bên ngồi; an ninh, an toàn trong Khu biệt thự; sạch sẽ và gọn gàng; nhân viên thân thiện; các công việc sửa chữa được làm nhanh và hiệu quả v.v…Sau khi lấy ý kiến 3 cán bộ có nhiều kinh nghiệm và gom các yếu tố, kể cả việc đưa ra các thành phần của thang đo SERVQUAL cho khách hàng chọn các yếu tố nào khách hàng cho rằng có liên quan đến chất lượng dịch vụ tại APSC. Cuối cùng, tác giả tổng hợp lại cả ý kiến khách hàng lẫn các cán bộ nhiều kinh nghiệm cùng với kinh nghiệm của mình, tác giả đi đến kết luận là: thành phần chất lượng dịch vụ tại APSC bao gồm 5 thành phần chính đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đồng cảm, (5) Cơ sở vật chất hữu hình.
1. Sự tin cậy: thể hiện trong việc thực hiện đúng thời gian đã thỏa thuận; các công việc sửa chữa được thực hiện hiệu quả ngay từ lần đầu.
2. Sự đáp ứng: các công việc sửa chữa được thực hiện nhanh; tính cách của nhân viên; khả năng giao tiếp Tiếng Anh.
3. Sự đảm bảo: thái độ của nhân viên; kỹ năng của nhân viên; an ninh, an tồn tại APSC, khu vực cơng cộng sạch sẽ gọn gàng.
45
4. Sự đồng cảm: quan tâm đến phản hồi của khách hàng.
5. Cơ sở vật chất hữu hình: trang bị thêm các trang thiết bị giải trí; việc bố trí trang thiết bị giải trí tạo sự thoải mái cho khách hàng.
Căn cứ vào những số liệu ban đầu thu được từ phỏng vấn tay đôi trên, cộng với kinh nghiệm qua 20 năm công tác trong lĩnh vực dịch vụ, tác giả chọn lọc lấy những nhân tố phù hợp để hình thành các thang đo chất lượng dịch vụ tại APSC.
• Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bản câu hỏi lần cuối (vì bản câu hỏi bằng Tiếng Anh nên tác giả đã trực tiếp nhờ hai người nước ngồi: một cơ giáo người Anh, một luật sư người Úc kiểm tra về chính tả, ngữ pháp và sửa lối hành văn để đảm bảo mức độ chính xác và rõ ràng của bản câu hỏi. Sau đó, tác giả trình Ban giám đốc duyệt: bản câu hỏi được giám đốc ký từng tờ và đóng dấu để thể hiện sự tơn trọng khách hàng. Các công việc trên được thực hiện kỹ càng trước khi tác giả gửi bản câu hỏi chính thức tới khách hàng.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức sử dụng nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp thu thập thông tin bằng cách phát bảng câu hỏi cho khách hàng trả lời. Nghiên cứu này dùng để kiểm định mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cùng với các giả thuyết trong mơ hình.
3.2.2 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng thuê biệt thự tại APSC. Đối tượng khảo sát là khách hàng hiện đang thuê biệt thự và sử dụng các dịch vụ tại APSC.
3.2.3 Mẫu nghiên cứu:
Dẫn theo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) theo nhiều nhà nghiên cứu, việc xác định kích thước mẫu là bao nhiêu, mẫu bao nhiêu là đủ đại diện, vẫn chưa được thống nhất, bởi kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Ví dụ nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg. 1998),
46
Tuy nhiên, theo nghiên cứu của (Bollen 1989), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một biến quan sát.
Dựa vào các nghiên cứu vừa đề cập trên thì số lượng mẫu được lựa chọn trong nghiên cứu này là 5 mẫu cho một biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu trong luận văn này bao gồm 5 nhân tố độc lập với 20 biến quan sát. Suy ra, số lượng mẫu cần thiết là từ 100 (5 * 20 = 100) mẫu trở lên. Do vậy, số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 100 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho nghiên cứu. Để đạt được kích thước mẫu đề ra, cần lấy nhiều hơn 100 bản câu hỏi được phỏng vấn.
Được sự chấp nhận và chỉ đạo từ Ban giám đốc, 148 bản câu hỏi sẽ được gửi đến khách hàng hiện đang ở tại APSC thông qua bộ phận nghiệp vụ kinh doanh, quan hệ khách hàng của APSC và tác giả qua các bước sau: Bước 1: Thời gian từ ngày 27/8/2012 đến 31/8/2012 gửi qua địa chỉ e-mail của khách hàng (đối với những khách hàng mà Phịng kinh doanh có địa chỉ e-mail của họ). Sau 1 tuần: tác giả liên hệ với Trưởng phòng kinh doanh để thu thập các e-mail phản hồi từ khách hàng. Bước 2: Thời gian ngày 31/8/2012. Căn cứ vào danh sách khách hàng đã gửi thư phản hồi tác giả trực tiếp gọi điện cho các khách hàng cịn lại để thơng báo việc APSC sẽ gửi thư khảo trực tiếp; cách thức gửi thư và nhận lại thư phản hồi; khách hàng có thể gửi thư phản hồi qua bộ phận lễ tân tại văn phòng Chi nhánh, lễ tân khu căn hộ hoặc khách hàng gọi điện trực tiếp cho tác giả tới nhận thư phản hồi.
Sau khi đã thông báo cho khách hàng các nội dung trên, từ ngày 31/8/2012 đến 7/9/2012 tác giả trực tiếp đi thu nhận các thư phản hồi của khách hàng. Sang tuần kế tiếp từ ngày 7/9/2012 đến 14/9/2012, căn cứ vào danh sách khách hàng đã nhận bảng câu hỏi mà chưa hồi âm, tác giả sẽ chủ động liên hệ với khách hàng để yêu cầu khách hàng phản hồi. Tuần thứ ba từ ngày 14/9/2012 đến ngày 21/9/2012 là tuần thu nhận những phản hồi cuối cùng từ khách hàng.
• Ngày bắt đầu khảo sát: 27/8/2012 • Ngày kết thúc khảo sát 21/9/2012
47
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp kết quả phát ra và thu về bản câu hỏi
Stt Tiêu chí Số lượng Tỷ lệ phần trăm/bản câu hỏi phát ra (%) 1 Bản câu hỏi phát ra 148 100
2 Bản câu hỏi thu về 114 77,02 3 Bản câu hỏi hợp lệ 112 75,67 4 Bản câu hỏi không hợp lệ 2 1,35 5 Trả lời qua e-mail 16 10,81
Sau hơn bốn tuần từ ngày 27/8/2012 đến ngày 21/9/2012, tác giả cùng đồng nghiệp phát ra 148 bản câu hỏi gửi tới khách hàng qua thư điện tử (kết quả chỉ 10,81% khách hàng phản hồi qua e-mail), sau đó chủ yếu là qua gửi thư trực tiếp cho khách hàng hiện đang ở tại APSC, tổng số bản khách hàng trả lời hợp lệ là 112 bản, số lượng này đạt yêu cầu số lượng mẫu tối thiểu.
• Thống kê thông tin khách hàng:
Bảng 3.4: Thống kê thông tin khách hàng
Quốc tịch Tần số xuất hiện Tỷ lệ phần trăm (%)
Châu Âu, Mỹ, Úc 89 79,46 Châu Á 23 20,54 Tổng 112 100 Giới tính Nam 42 37,5 Nữ 70 62,5 Tổng 112 100
Thời gian thuê biệt thự
Dưới 1 năm 9 8
Từ 1 đến 3 năm 40 35,71
Từ 3 đến 5 năm 41 36,6
48
Bảng 3.4 trên cho thấy: về quốc tịch lại một lần nữa khẳng định khách hàng thuê biệt thự tại APSC đến từ các nước Châu Âu. Mỹ và Úc (79,46%), khách hàng đến từ các nước Châu Á chỉ 20,56%. Tỷ lệ quý bà trả lời nhiều hơn cũng dễ hiểu vì một là quý ông bận công tác, hai là quý bà quan tâm đến các công việc dịch vụ do APSC cung cấp nhiều hơn. Về thời gian khách hàng thuê biệt thự, chúng tôi chủ trương không khảo sát khách mới nhận bàn giao biệt thự vì cần có thời gian nhất định để khách hàng đủ trải nghiệm khi ở tại APSC.
3.3 THANG ĐO:
Một trong những hình thức đo lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert. Thang đo này thường được sử dụng gồm 5 cấp độ từ 1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của người được phỏng vấn.. Do vậy, bảng câu hỏi được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn khơng đồng ý” đến 5 là “hồn toàn đồng ý”.
Như đã trình bày ở Chương 1 về mơ hình nghiên cứu đề nghị và phần phương pháp nghiên cứu vừa trình bày ở trên: mơ hình nghiên cứu gồm 5 thành phần. Thang đo chất lượng dịch vụ cho thuê biệt thự sau khi tổng hợp các ý kiến khách hàng, ý kiến các cán bộ nhiều kinh nghiệm tại APSC, thang đo được hình thành gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát.
3.3.1 Sự tin cậy (Reliability): được đo bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ 1 – 4.
1. Chúng tôi bàn giao biệt thự và cung cấp các dịch vụ đúng thời gian theo như đồng đã ký.
2. Chúng tôi quan tâm đến các yêu cầu, phản ảnh của khách hàng 3. Các dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu.
4. Nhân viên APSC thông báo cho quý khách cụ thể và chính xác khi nào các dịch vụ được thực hiện.
49
3.3.2 Sự đáp ứng (Responsiveness): được đo bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ 5 - 8 từ 5 - 8
5 Các công việc bảo trì, sửa chữa được thực hiện nhanh chóng, hiệu quả. 6 Nhân viên APSC có thể giao tiếp với khách hàng bằng tiếng Anh. 7 Nhân viên APSC có định hướng dịch vụ.
8 Nhân viên APSC thân thiện và lịch sự.
3.3.3 Sự đảm bảo (Assurance): được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ 9 - 13 hiệu từ 9 - 13
9 Thái độ của nhân viên tạo niềm tin đối với khách hàng
10 Nhân viên APSC được đào tạo và có kiến thức để trả lời các câu hỏi của quý khách.
11 Quý khách yên tâm khi ở tại APSC bởi an ninh và an toàn.
12 Quý khách tận hưởng cuộc sống tại APSC vì cảnh quan mơi trường xanh, sạch và khơng khí trong lành.
13 Khu vực công cộng (công viên, hồ bơi, sân quần vợt) sạch sẽ và gọn gàng.
3.3.4 Sự đồng cảm (Empathy): được đo lường bằng 2 biến quan sát, ký hiệu từ 14 - 15 hiệu từ 14 - 15
14 Thời gian hoạt động dịch vụ tại APSC tạo thuận lợi cho khách hàng. 15 Nhân viên luôn suy nghĩ về ý kiến phản hồi của khách hàng.
3.3.5 Các phương tiện hữu hình (Tangibles): được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu trong bảng câu hỏi từ số 16 – 20.
16 APSC tọa lạc tại vị trí đắc địa (gần các trường học quốc tế, các cửa hàng, nhà hàng, các gia đình trong cộng đồng người nước ngoài …) và cơ sở hạ tầng liên tục được nâng cấp để đáp ứng nhu cầu của quý khách.
50
18 Trang thiết bị giải trí tại câu lạc bộ thể thao (các hồ bơi, các sân quần vợt, các phòng thể dục trong nhà và ngồi trời, phịng tắm hơi, phịng tập) đạt tiêu chuẩn cao cấp.
19 Con em của quý khách ở nơi đây có mơi trường tốt để phát triển. 20 Việc bố trí các trang thiết bị giải trí giúp quý khách thấy thoải mái.
• Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng:
Sau khi lấy ý kiến chuyên gia và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của APSC, 2 biến quan sát được đưa vào bảng khảo sát với ký hiệu trong bảng câu hỏi từ số 21 – 22.
21 Cho đến thời điểm hiện tại, quý khách vẫn hài lòng về chất lượng dịch vụ tại APSC.
22 Quý khách sẽ sẵn sàng giới thiệu APSC như là một sự lựa chọn hoàn hảo cho phong cách sống đẳng cấp cao.
• Mã hóa dữ liệu
Các biến quan sát trên được mã hóa như sau:
Bảng 3.5: Thang đo các khái niệm tác động đến sự hài lòng khách hàng
Stt Mã hóa Diễn giải
SỰ TIN CẬY – (STC)
1 STC-1 Chúng tôi bàn giao biệt thự và cung cấp các dịch vụ đúng thời gian theo như hợp đồng đã ký.
2 STC-2 Chúng tôi quan tâm đến các yêu cầu, phản ảnh của khách hàng. 3 STC-3 Các dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu.
4 STC-4 Nhân viên APSC thông báo cho quý khách cụ thể và chính xác khi nào các dịch vụ được thực hiện.
SỰ ĐÁP ỨNG – (SDU)
5 DU-1 Các cơng việc bảo trì, sửa chữa được thực hiện nhanh chóng, hiệu quả.
6 DU-2 Nhân viên APSC có thể giao tiếp với khách hàng bằng tiếng Anh.
51
8 DU-4 Nhân viên APSC thân thiện và lịch sự.
SỰ ĐẢM BẢO – (SDB)
9 SDB-1 Thái độ của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng.
10 SDB-2 Nhân viên APSC được đào tạo và có kiến thức để trả lời các câu hỏi của quý khách.
11 SDB-3 Quý khách yên tâm khi ở tại APSC bởi an ninh và an toàn 12 SDB-4 Quý khách tận hưởng cuộc sống tại APSC vì cảnh quan mơi
trường xanh, sạch và khơng khí trong lành.
13 SDB-5 Khu vực công cộng (công viên, hồ bơi, sân quần vợt) sạch sẽ và gọn gàng.
SỰ ĐỒNG CẢM – (SĐC)
14 SDC-1 Thời gian hoạt động dịch vụ tại APSC tạo thuận lợi cho khách hàng.
15 SDC-2 Nhân viên luôn suy nghĩ về ý kiến phản hồi của khách hàng.
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH – (SHH)
16 SHH-1 APSC tọa lạc tại vị trí đắc địa (gần các trường học quốc tế, các cửa hàng, nhà hàng, các gia đình trong cộng đồng người nước ngồi …) và cơ sở hạ tầng liên tục được nâng cấp để đáp ứng nhu cầu của quý khách.
17 SHH-2 Mỗi biệt thự là một cơng trình kiến trúc đẹp.
18 SHH-3 Trang thiết bị giải trí tại câu lạc bộ thể thao (các hồ bơi, các sân quần vợt, các phịng thể dục trong nhà và ngồi trời, phòng tắm hơi, phòng tập) đạt tiêu chuẩn cao cấp.
19 SHH-4 Con em của quý khách ở nơi đây có mơi trường tốt để phát triển
20 SHH-5 Việc bố trí các trang thiết bị giải trí giúp quý khách thấy thoải mái
SỰ HÀI LÒNG – (SHL)
21 HL-1 Cho đến thời điểm hiện tại, quý khách vẫn hài lòng về chất lượng dịch vụ tại APSC.
22 HL-2 Quý khách sẽ sẵn sàng giới thiệu APSC cho bạn của mình rằng: APSC là một sự lựa chọn hồn hảo cho phong cách sống
52
Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế bởi 20 biến quan sát của 5 khái niệm trong mơ hình và 2 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng khách hàng, các dữ liệu