CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.5. Đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
1.5.1. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
1.5.1.1. Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu
tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1993).
Keller đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu vì người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương
hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự
nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng điện tử, khi mà mỗi lần mua hàng người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này, những thương hiệu không được biết đến sẽ khó có cơ hội được chọn lựa. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, cụ thể khi muốn mua tivi người tiêu dùng thường nghĩ ngay đến thương
hiệu Sony, người khác thì nghĩ đến LG. Cho đến nay, thành phần nhận biết thương hiệu được sử dụng trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu ở thị trường sản phẩm vơ hình hay hữu hình trên thế giới và tại Việt Nam. Vì vậy, trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu tivi được đưa ra bao gồm nhận dạng thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu.
1.5.1.2. Lòng ham muốn thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Quan điểm này được trình bày trong nghiên cứu về mơ hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) như sau:
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được thể hiện qua cảm
xúc ưa thích. Khi ra quyết định tiêu dùng, người tiêu dùng nhận biết nhiều thương
hiệu khác nhau, có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong việc lựa chọn thương hiệu tivi, nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong nhiều thương hiệu trên thị trường. Trong quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực và thiện cảm của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế cạnh tranh nhất định. Cảm xúc tích cực nào sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng thương hiệu đó.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người
tiêu dùng – họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó. Vậy, khi một người tiêu
dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một thương hiệu thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy, lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Đối với mặt hàng tivi, khi quyết định chọn mua, trong đầu
người tiêu dùng đã nhớ đến một số các thương hiệu mà họ yêu thích và tin tưởng, kế đến họ thường chọn những thương hiệu mà họ đã biết và dễ dàng phân biệt được với các thương hiệu khác trên thị trường. Ngoài việc nhận biết thương hiệu, người tiêu dùng cịn phải có cảm xúc với thương hiệu đó. Khi người tiêu dùng có cảm xúc thích thú với thương hiệu tivi thì họ có xu hướng muốn sở hữu và tiêu dùng thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác.
1.5.1.3. Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó.
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của khách hàng
chứ không phải chất lượng của sản phẩm. Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận
được mới là yếu tố làm căn cứ ra quyết định tiêu dùng. Do đó, chất lượng cảm nhận
của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trị then chốt tạo nên giá trị thương
hiệu. Vì vậy, theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2008), chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2010), chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc khơng có góp
phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phẩm mà nó dựa trên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí cơng chúng dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm
đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn đến công chúng. Chất lượng
cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng cảm nhận trong ngành hàng điện tử là sự cảm nhận và đánh giá chủ quan của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng. Do đó, chất lượng cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính chất lượng của nó. Đối với mặt hàng tivi, q trình chọn lựa sản phẩm có chất lượng, có thương hiệu được cân nhắc cẩn trọng vì tivi là mặt hàng có giá trị, thời gian sử dụng lâu và không phải người tiêu dùng nào cũng am hiểu về kỹ thuật để tự tin chọn được một thương hiệu ưng ý. Do đó, chỉ khi nào khách hàng đã trải nghiệm hay bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm là tốt, họ mới đi đến quyết định tiêu dùng. Chất
lượng cảm nhận được hình thành từ chính cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng về các khía cạnh sau như âm thanh hay, hình ảnh sắc nét, bảo vệ sức khỏe, thời gian sử dụng lâu,... Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần không thể thiếu để
đo lường giá trị thương hiệu tivi.