II/ Chiến lợc Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S
2.1.4: Chiến lợc về truyền thông
Trong chiến lợc truyền thông của P/S thì có thể thấy rằng mỗi một loại sản phẩm mới khi chuẩn bị đợc tung ra thị trờng thì đều đợc lên kế hoạch cho truyền thông một cách kỹ lỡng. P/S nhận thấy sản phẩm của mình thuộc loại các mặt hàng tiêu dùng gia dụng. Đối tợng tiêu dùng là các hộ gia đình. Ngời đi mua thờng là ngời vợ hoặc các ngời con trong gia đình. Quá trình quyết định mua thì ý kiến của ngời vợ, ngời mẹ là quan trọng nhất. Các đối tợng này thờng tìm kiếm thông tin qua các phơng tiện nh ti vi, áp phích, đài, báo và đặc biệt là sản phẩm dùng thử. Vì vậy trong chiến dịch truyền thông cho P/S Trà xanh chúng ta thấy một cuộc truyền thông rầm rộ trên khắp các kênh truyền hình vào trong khoảng thời gian ăn tra và ăn tối vì khi đó các thành viên trong gia đình đều có mặt (Bữa cơm là khoảng thời gian gia đình đông đủ nhất và không khí của bữa cơm gia đình làm cho tâm lý mọi thành viên vui vẻ, thoải mái). Một điều quan trọng nữa là trong khi ăn nếu có ai đó cảm thấy khó chịu vì bị nhiệt lợi hay bị đâu răng mà trong khoảng thời gian đó hình ảnh quảng cáo của P/S xuất hiện. Điều này có ý nghĩa nhắc nhở mọi ngời nên sử dụng kem đánh răng P/S để có một hàm răng khoẻ mạnh cho những bữa cơm không phải lo lắng vì đau răng, nhiệt lợi. Ngoài phơng tiện quan trọng là ti vi thì P/S còn chú trọng đến các báo của phụ nữ . Các nhà quản trị marketing của P/S biết rằng ở nớc ta phong trào đòi quyền bình đẳng giới mới có và cha thực sự mạnh mẽ thì những ngời phụ nữ coi sự tồn tại và tiếng nói của những tờ báo này là tiếng nói chung của họ. Họ nhìn nhận những tờ báo dành riêng cho mình nh sự thể hiện quyền bình đẳng giới tính. Vì vậy mà thông tin của những tờ báo này có ảnh hởng mạnh tới nhận thức của những ngời phụ nữ. Nên trong quảng cáo của mình P/S đã sử dụng hình ảnh của một nữ chuyên gia chăm sóc răng miệng để chuyển tải thông điệp. Hình ảnh này sẽ tôn vinh khả năng của phụ nữ và lời khuyên của phụ nữ với nhau thì dễ đợc chấp nhận hơn. Đây là tâm lý chung của phụ nữ. Tiến hành đồng thời với hai phơng tiện quan trọng trên thì P/S còn tiến hành truyền thông trên cả trên các phơng tiện nh radio, báo , tạp chí hàng tiêu dùng, các băng rôn khẩu hiệu và sản phẩm đợc trng bầy ở các siêu thị và các đại lý lớn. Sau những đợt quảng cáo mạnh mẽ thì P/S luôn thực hiện những đợt quảng cáo nhắc nhở. Điều này có tác dụng củng cố hình
ảnh của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Vì không phải lúc nào khách hàng cũng có nhu cầu và tâm lý không cần thì dễ bị quên. Trong chiến dịch truyền thông ngoài quảng cáo thì P/S còn tổ chức rất nhiều các chơng trình PR ở các trờng tiểu học trong thành phố. Trong các chơng trình PR này P/S thực hiện việc tuyên truyền chống sâu răng, t vấn cho các cháu, cô giáo và phụ huynh về cách bảo vệ răng miệng cho trẻ em. Các nhà quản trị đã lụa chọn kênh truyền thông rất quan trọng nữa đó là nhà trờng. Nhà trờng là nơi giáo dục giúp con em nhận thức điều hay lẽ phải. Vì thế khi tiến hành các hoạt động PR ở các trờng tiểu học thì gia đình các em có cái nhìn thiện cảm với nhãn hiệu. Và những thông tin mà nhãn hiệu P/S khẳng định cũng chính xác và trung thực nh những gì mà nhà trờng dậy con em họ. Trên phơng tiện Internet thì P/S tổ chức các diễn đàn về sức khoẻ không chỉ là sức khoẻ về răng miệng mà còn bàn cả về vấn đề sức khoẻ giới tính Các diễn đàn này góp… phần khẳng định sự tồn tại của sản phẩm là để phục vụ cho sức khoẻ của mọi ngời. Và việc gắn nhãn hiệu với công nghệ mới cũng là cách thể hiện uy tín cũng nh sự hiện đại của sản phẩm.
2.2: Những thành công của P/S khi áp dụng những hiểu biết về văn hóa Việt Nam trong chiến lợc Marketing của mình.
2.2.1: Những thành tựu đã đạt đợc.
Trong việc áp dụng văn hoá vào các chiến lợc marketing của mình P/S đã đạt đợc mục tiêu đầu tiên là định vị lại hình ảnh cho nhãn hiệu thành công. Ngời tiêu dùng đã nhìn P/S là một sản phẩm có chất lợng cao, luôn thay đổi để phục vụ nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn. Trong một cuộc thăm dò thị trờng vào tháng 3/2005 thì P/S đợc ngời tiêu dùng nhận định là một sản phẩm của ngời Việt Nam phục vụ ngời Việt Nam. Bên cạnh đó thì nắm giữ con số 20% thị phần kem đánh răng là một thành công rất lớn. Hiện tại P/S đang sở hữu 4 loại sản phẩm kem đánh răng đợc thị trờng a chuộng.
2.2.2: Những hạn chế trong việc vận dụng văn hoá Việt Nam vào chiến lợc Marketing của P/S. lợc Marketing của P/S.
Trong khi nghiên cứu thị trờng thì P/S quá chú trọng tới thị trờng khu vực các thành phố lớn. Việc tiến hành thăm dò ở các thị trờng nông thôn còn nhiều hạn chế ở mặt phạm vi.
Về sản phẩm thì cũng mới chỉ áp dụng đợc những giá trị văn hoá cơ bản của cả dân tộc mà cha có những sản phẩm giành riêng cho từng vùng, miền có những đặc điểm về văn hoá đặc trng. Đối với sản phẩm dành cho trẻ em thì còn hạn chế về cả số lợng cũng nh cách trang trí trên tuýp thuốc của sản phẩm. Hình dáng của tuýp thuốc vẫn là hình dáng cũ. Cha thiết kế riêng kiểu dáng tuýp thuốc dành riêng cho trẻ em.
Trong truyền thông chỉ mới chú trọng tới quảng cáo trên các phơng tiện truyền thông. Việc thực PR còn hạn chế ở các trờng tiểu học là chính, Cha tổ chức các chơng trình nh sân chơi, giải trí cho ngời tiêu dùng. Và P/S trong các đợt khuyến mại thì không có sản phẩm dùng thử mà chỉ nằm dới dạng hàng khuyến mại bình thờng đợc bán với giá rẻ hơn.
III/ Giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chiến lợc Marketing của P/S. Marketing của P/S.
3.1: Giải pháp trớc mắt:
Tận dụng kênh phân phối sẵn có là các đại lý và cửa hàng bán lẻ cho việc thu thập thông tin từ các vùng nông thôn. Ta sẽ tổ chức thăm dò ý kiến dới dạng bảng tích nhanh. Nhũng ngời đi mua hàng có thể dễ dàng tích vào những ô thông tin mà họ muốn phản ánh trên một bảng thông tin đợc treo ở nơi các đại lý và cửa hàng bán lẻ của chúng ta.
Sản phẩm cho trẻ em có thể sử dụng những chất liệu nhựa dẻo để làm vỏ tuýp thuốc. Các loại vỏ hộp giấy bên ngoài sản phẩm cũng nên thiết kế thành hình của các con vật, hình hoa quả. Chẳng hạn đối với P/S Bé ngoan vị dâu thì tuýp thuốc làm giống hình quả dâu tây cùng với hơng thơm và vị dâu sẽ làm cho trẻ ngạc nhiên. Truyền thông cho sản phẩm này có thể là các đợt giảm giá sản phẩm hoặc bán sản phẩm và tặng kèm theo nh bàn chải đánh răng có tay cầm là hình các con vật, hoặc là những thứ trẻ thích chơi nh một hình chú thỏ, gấu nhỏ làm bằng nhựa mền cho trẻ để trên bàn học. Ngoài ra nên tổ chức… các chơng trình PR cho cả các trờng tiểu học ở các tỉnh lẻ. Vì ở các đây thì nhu cầu sử dụng kem đánh răng cũng lớn. Mặt khác ở những tỉnh lẻ ngời dân hầu nh cha tiếp xúc với các chơng trình PR bao giờ nên hoạt động sẽ thu hút đợc sụ chú ý đặc biệt của ngời dân. Và nên tổ chức vào các dịp nh kỷ niệm
ngày giải phóng miền Nam đất nớc thống nhất 30/4, ngày Quốc tế lao động 1/5 và ngày Quốc khách 2/9.Đây là những ngày mà ngời dân ở các tỉnh hay có mít tinh và làm lễ kỷ niệm. Riêng ngày kỷ niệm Đoàn Thanh Niên 26/3 thì tổ chức ở trờng phổ thông trung học vì đối với học sinh cấp ba thì ngày này là một dịp để họ đợc tổ chức các hoạt động vui chơi ca nhạc, cắm trại. Hoặc để tổ chức cho các trờng tiểu học thì làm vào ngày rằm 15/8 âm lịch. Ngày này tất cả các trờng tiểu học và các trờng cấp hai đều tổ chức văn nghệ cho các em vui chơi. Trong các chơng trình PR này nên giới thiệu sản phẩm mới, tặng các mẫu dùng thử nhỏ chỉ dùng đợc 3 lần(Nh các tuýp thuốc đánh răng trong các phòng khách sạn) chắc chắn hình ảnh của nhãn hiệu P/S sẽ đợc lu giữ rất lâu, gây đợc ấn tợng rất lớn đối với ngời dân ở nơi đợc tổ chức.
3.2: Giải pháp lâu dài.
Đối với việc định vị hình ảnh cho sản phẩm phải tiếp tục tạo cho sản phẩm một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Tận dụng u thế đợc coi là sản phẩm của ngời Việt, có nguồn gốc tinh chất từ thiên nhiên. Các sản phẩm tiếp mới tiếp theo phải giữ đợc lợi thế này.
Phải duy trì kênh phân phối rộng rãi nhằm tăng tính sẵn sằng của sản phẩm. Mặt khác phải xây dựng mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là quan hệ hợp tác gắn bó lâu dài. Vì mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh là một bộ phận cấu thành kênh phân phối rất khó có thể bị bắt chớc. Xây dựng mối quan hệ hợp tác tránh mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh là việc làm bền bỉ và lâu dài rất cần thiết. Lập bảng theo dõi sát những hoạt động của thành viên trong kênh. Rút ngắn thời hạn khen thởng, khuyến khích thành viên kênh từ 6 tháng xuống 4 tháng một lần. Khi khen thởng kịp thời sẽ có tác dụng tốt.
Tổ chức đóng góp ý tởng mới cho sản phẩm từ các thành viên trong kênh. Có hình thức thởng lớn cho những ý tởng tốt có thể sử dụng.
Các nhà quản trị có thể suy nghĩ tới việc cung cấp sản phẩm bàn chải đánh răng với chất lợng tốt. Điều này cũng sẽ góp phần tạo ra cái nhìn tốt hơn về chất lợng của kem đánh răng.
Kết luận.
Văn hoá có ảnh hởng sâu rộng tới các hành vi, quan điểm, nhận thức tới… toàn bộ các thành viên sống trong môi trờng đó. Về mức độ và khả năng ảnh hởng của văn hoá thì đã có rất nhiều tài liệu nói về điều này. Trong phạm vi bài viết này em chỉ xin đợc trích dẫn lại điều này trong phạm vi ảnh hởng của văn hoá tới chiến lợc marketing của các doanh nghiệp mà thôi.
Trong tình hình của nền kinh tế nớc ta hiện nay thì nghiên cứu thị trờng tr- ớc khi đa ra các quyết định sản xuất, đầu t là xu hớng chung của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp muốn hiểu đợc thị hiếu và nhu cầu của khách hàng ở một đoạn thị trờng thì nhất thiết phải hiểu đợc nền văn hoá chi phối môi tr- ờng đó. Có nh thế thì các doanh nghiệp mới có đợc cơ hội đợc phục vụ các nhu cầu của khách hàng.
Nhận thấy đây là điều tối quan trọng của các doanh nghiệp và P/S đã là một trong các nhãn hiệu thực hiện tích cực và gặt hái đợc nhiều thành công lớn nhờ điều này. Trong suốt 7 năm nay P/S luôn giữ vững đợc vị trí của mình trên thị trờng. Nhờ vào việc áp dụng những nét truyền thống trong văn hoá của Việt Nam đã khiến cho sản phẩm của P/S luôn nhận đợc sự yêu thích của khách hàng. Tuy vẫn còn những hạn chế trong việc áp dụng t tởng, văn hoá truyền thống của Việt Nam vào chiến lợc marketing của mình. nhng nhờ vào sự lựa chọn con đờng bám sát những truyền thống văn hoá của ngời Việt trong toàn bộ quá trình ra quyết định marketing của mình mà nhãn hiệu này đã đạt đợc những thành công. Sự thành công của nhãn hiệu kem đánh răng P/S đã khẳng định lại sự đúng đắn của t tởng lấy môi trờng văn hoá của khách hàng làm nền tảng vững chắc khi kinh doanh.
Trong bài viết của em do còn nhiều hạn chế về kiến thức và thời gian nên bài viết còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận đợc sự giúp đỡ của thầy để sửa chữa bài viết này cho hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn thầy !
Cơ sở tài liệu:
1. Giáo trình Marketing căn bản- PGS.TS Trần Minh Đạo-NXB Giáo Dục. 2. Giáo trình Quản trị marketing- Philip Kotler - NXB Thống Kê
3. Tài liệu của môn Hành vi ngời tiêu dùng – (Cô giáo Phạm Thị Hồng Hoa giảng)
4. Giáo trình marketing dịch vụ- TS Lu văn nghiêm-NXB Thống Kê. 5. http://www.muahang.com.vn
6. http://www.unilever.com.vn
7. Tham khảo giá ở siêu thị ASEAN-Đờng Chùa Bộc 8. Tham khảo giá ở siêu thị Fivi Mark -Đờng Đại La