ợng sản phẩm , đổi mới phơng thức kinh doanh:
Thơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Giá trị thực mà THHH mang lại cho khách hàng là những lợi ích của sản phẩm. Bởi vậy không ngừng nâng cao chất lợng hàng hoá thoả mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những biện pháp hữu hiệu để khẳng định giá trị của thơng hiệu.
Chất lợng hàng hoá gắn liền với các chỉ tiêu quản lý chất lợng ISO theo tiêu chuẩn quốc tế. Để đạt đợc những yêu cầu đó đòi hỏi doanh nghiệp phải đổi mới mạnh mẽ trong đầu t nh mở rộng nhà xởng , tăng c- ờng hiện đại hoá thiết bị chuyên dùng, thực hiện chuyển giao công nghệ để tận dụng KHKT tiên tiến từ nớc ngoài, ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm. Đặc biệt là đầu t nâng cao chất l- ợng nguồn nhân lực trong công tác đào tạo cán bộ quản lý cũng nh công nhân viên trực tiếp sản xuất sản phẩm. Kinh nghiệm và kết quả khảo sát cho thấy: các doanh nghiệp đang có tên tuổi và NHHH nổi tiếng đều là những doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên chuyên môn giỏi về công tác nghiên cứu thị trờng , tiếp thị , quảng cáo cho THHH. Unilever Việt Nam là một ví dụ điển hình với đội ngũ tiếp thị, nhân viên hùng hậu ở khắp mọi nơi trên cả nớc . Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải thành lập các phòng ban hoặc bộ phận chuyên môn về công tác này, lựa chọn những ngời đã qua huấn luyện về nghiệp vụ, có kiến thức năng lực , nhiệt tình và kinh nghiệm về xây dựng thơng hiệu. Đồng thời cải tiến mẫu mã, bao bì, có các dịch vụ chăm sóc khách hàng trớc, trong và sau khi bán hàng nh bảo hành, khuyến mại... Tất cả những biện pháp này đều nằm trong chơng trình Marketing mix mà doanh nghiệp cần hoạch định trong chiến lợc xây dụng và phát triển thơng hiệu. Có nh vậy, sản phẩm của doanh nghiệp mới đáp ứng đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng, tạo đợc uy tín để thơng hiệu
của doanh nghiệp tồn tại và cạnh tranh đợc trên thị trờng. Tuy nhiên để làm đợc điều đó là cả một thời gian không nhỏ cũng nh thơng hiệu muốn nổi tiếng cần phải có một thời gian dài tồn tại trên thị trờng.
3.1.3.Định vị và tăng cờng quảng bá THHH:
Trong hai ba năm gần đây, ngời ta nói nhiêu đến thơng hiệu ở khía cạnh bảo hộ, quảng bá, xây dựng. Theo lời tác giả. Đỗ Văn Thắng trong bài “Ghi dấu ấn vào tâm trí khách hàng- Thơng hiệu là khâu Marketing quan trọng nhất”( Thời báo Kinh tế Việt Nam) cho rằng: “ Thơng hiệu chính là cái móc để treo nhãn hiệu của công ty lên chiếc thang tâm trí khách hàng trong một xã hội đầy rẫy thông tin”. Đúng nh vậy có nghìm lẻ một cách định vị, quảng bá THHH. Nhng để chọn ra một cách thức phù hợp là tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp.
Việc định vị THHH đợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các đặc tr- ng của sản phẩm , xác định lợi ích cảm tính , lý tính của từng nhóm khách hàng để định ra mức giá phù hợp với chất lợng và từng mặt hàng cụ thể. Thông thờng , ngời ta phải phân đoạn thị trờng tức là chia nhỏ thị trờng thành các đoạn , mỗi đoạn có những khách hàng có những nhu cầu khác nhau dựa trên các tiêu thức: địa lý, nhân khẩu học, lối sống , cá tính và đặc biệt là hành vi tiêu dùng .Còn việc quảng bá thơng hiệu phải sử dụng tổng hợp các yếu tố của Marketing mix. Để làm đợc điều đó các doanh nghiệp nên có một bộ phận chuyên trách về vấn đề này nhất là phải lập ra một ch- ơng trình quảng cáo phù hợp với doanh nghiệp của mình trong việc lựa chọn phơng thức quảng cáo, thông điệp quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo,chu kỳ quảng cáo và phơng tiện quảng cáo một cách tốt nhất... Nhìn chung khi định vị ,quảng bá THHH, các doanh nghiệp cần cân nhắc giữa hai yếu tố chi phí bỏ ra và lợi ích đem lại.
Một hoạt động khác hết sức mới mẻ cũng đợc quan tâm trên thế giới gần đây là hoạt động giao tiếp cộng đồng( Public Relation- PR) và Marketing sự kiện nh tài trợ cho các chơng trình thể thao, văn hoá, xã hội, giao lu trực tiếp với khách hàng...Đây là bộ phận hết sức hữu hiệu mang lại
cho ngời tiêu dùng nhiều thông tin hơn về THHH của doang nghiệp trong khi ngời tiêu dùng không có “hội chứng quảng cáo”, các thông điệp ít mang tính thơng hiệu hơn nên dễ đợc ngời tiêu dùng chấp nhận trong khi chi phí lại quá thấp.
3.1.4. Khẩn trơng đăng ký bảo hộ THHH
Để tạo lập cơ sở pháp lý cho hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần khẩn trơng đăng ký NHHH ngay từ khi sản phẩm mới ra đời. Nhất là khi THHH đã có một vị trí ổn định và danh tiếng trên thị trờng. Việc đăng ký bảo hộ THHH không chỉ ở cả thị trờng trong nớc mà ngay cả thị trờng nớc ngoài, những thị trờng mà doanh nghiệp muốn đầu t, phát triển thơng hiệu tại đó. Cần đặc biệt chú ý đến những thị trờng khắt khe, khó tính nh thị trờng Hoa Kỳ, Nhật, EU, Trung Quốc... là những nơi thờng xảy ra tình trạng ăn cắp thơng hiệu.Việc xin đăng ký sớm trớc khi xuất hàng vào thị trờng đó là một việc làm không thể thiếu đợc đối với các DNVN nhất là từ những bài học mà doanh nghiệp đã phải trả một cái giá “quá đắt”.
3.2. Các kiến nghị đối với cơ quan nhà nớc.
Công tác xây dựng và quản lý THHH không còn là chuyện một sớm, một chiều mà đã đến lúc nhà nớc và tất cả các cơ quan chức năng có liên quan đều phải “vào cuộc”.
Việc xây dựng một chơng trình nhằm thay đổi căn bản nhận thức của cộng đồng là một biện pháp trớc hết cần làm. Bởi lẽ chỉ có nhà nớc mới có thể phổ biến kiến thức rộng rãi đến mội ngời dân và các doanh nghiệp về quyền sở hữu thơng hiệu sản phẩm, đăng ký bảo hộ thơng hiệu. Nhà nớc thông qua các hoạt động tuyên truyền, tổ chức hội thảo, các cuộc thi sáng tạo thơng hiệu, hội chợ triển lãm về thơng hiệu... để xây dựng trong cộng đồng các doanh nghiệp va doanh nhân nhận thức đúng đắn về thơng hiệu ; từ đó phát triển một phong trào xây dựng và quản lý THHH rộng khắp đời sống kinh tế Việt Nam.
Nhà nớc cần quy định chặt chẽ hơn nữa trong việc ghi NHHH , bảo hộ NHHH, xem xét lại về quỹ dành cho quảng cáo vì chi phí 5-7% hạn chế về quảng bá cho THHH của doanh nghiệp , quy định rõ số lần quảng cáo, thời gian giữa các lần quảng cáo. Đồng thời ban hành về mặt pháp lý các khung hình phạt nghiêm khắc và hiệu quả hơn nữa tạo lập sựcông bằng , bình đẳng đối với doanh nghiệp , hạn chế thiệt hại cho ngời tiêu dùng.
Đặc biệt là việc xây dựng một số THHH mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế nhằm kết hợp việc khai thác các tiềm năng, thế mạnh của đất nớc thông qua những hàng hoá nổi tiếng là một việc làm không thể thiếu đợc. Xây dựng thơng hiệu quốc gia phải gắn liền với bản sắc văn hoá dân tộc, góp phần quan trọng vào việc quảng bá với bạn bè quốc tế về hình ảnh một dân tộc Việt Nam có ý nghĩa không chỉ về kinh tế mà còn có ý nghĩa về mặt chính trị – xã hội.
Về phía các DNVN vấn đề bức xúc hiện nay là xử lý nạn hàng giả, hàng nhái. Vấn đề đặt ra đối với nhà nớc cụ thể là các cơ quan chức năng là phải xử lý một cách nghiêm minh, triệt để tình trạng này. Nhà nớc ngày càng phải hoàn thiện các chính sách, luật pháp về vấn đề thơng hiệu .Thủ tục đăng ký bảo hộ NHHH không nên quá rờm rà, kéo dài. Đồng thời nhà nớc cũng cần tham gia ký kết các công ớc quốc tế trong vấn đề bảo vệ th- ơng hiệu cho các DNVN khi tham gia thị trờng quốc tế nh công ớc Paris, thoả ớc Madrid... Mặt khác, nhà nớc hỗ trợ cho doanh nghiệp, tạo môi tr- ờng thuận lợi trong xây dựng và quản lý thơng hiệu nh: hỗ trợ và đào tạo về cán bộ, cung cấp thông tin cho doanh nghiệp, tổ chức các cuộc trao đổi về chính sách của nhà nớc, thành lập các tổ chức t vấn về pháp luật, hớng dẫn các doanh nghiệp thực hiện đúng pháp luật...
Cùng với tiến trình hội hội nhập kinh tế quốc tế thì khoảng cách thua thiệt giữa thơng hiệu Việt Nam với thơng hiệu đa quốc gia ngày càng bị đào sâu hơn. Vì vậy, để thơng hiệu thực sự trở thành một tài sản quốc gia thì việc xây dựng và quản lý thơng hiệu không chỉ là vấn đề của các doanh nghiệp mà cần có sự hỗ trợ từ phía nhà nớc, sự phối kết hợp của các cơ quan hữu quan. Giải pháp đa ra có rất nhiều song vấn đề quan trọng là phải tuỳ theo điều kịên thực tiễn của mỗi doanh nghiệp để áp dụng cho phù hợp. Trong khuôn khổ của một bài viết nhỏ không thể đề cập sâu và cụ thể về các giải pháp mà chỉ có thể nêu ra một cách tổng quát nh vậy.
kết luận
Quá trình hội nhập và toàn cầu hoá đang ngày một đến gần. Theo quy luật của thị trờng, daonh nghiệp nào không cạnh tranh đợc tất yếu
sẽ bị đào thải. Cuộc cạnh tranh trên thị trờng không còn là “Chiến tranh giá cả, chất lợng” mà quan trọng và gay gắt hơn là cuộc chiến giữa các thơng hiệu. Để có đợc một thơng hiệu đã khó nhng việc xây dựng và quản lý thơng hiệu đó nh thế nào lại càng khó hơn.
Lộ trình gia nhập AFTA và tổ chức thơng mại thế giới WTO cũng chỉ còn là vấn đề thủ tục và thời gian. Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam còn chần chừ gì nữa? Hãy vào cuộc xây dựng, phát triển và quản lý thơng hiệu “Hàng Việt Nam chất lợng cao” để Việt Nam thực sự là một “Điểm đến của thiên niên kỷ mới”.
mục lục
Lời mở đầu...1
Phần 1: Thơng hiệu và vấn đề xây dựng & quản lý thơng hiệu. 1.1. Khái niệm và vai trò của thơng hiệu trong doanh nghiệp...2
1.1.1Thơng hiệu là gì?...2
1.1.2Tại sao cần xây dựng và quản lý thơng hiệu?...5
1.2Nội dung của xây dựng và quản lý thơng hiệu...9
1.2.1Xây dựng thơng hiệu...9
1.2.2Quản lý thơng hiệu...14
1.3Các điều kiện cần thiết để xây dựng và quản lý thơng hiệu...18
Phần 2: Tình hình xây dựng và quản lý thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 2.1. Thực trạng xây dựng & quản lý thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam và những vấn đề nảy sinh...19
2.1.1Công tác xây dựng thơng hiệu...20
2.2.2Công tác quản lý thơng hiệu...22
2.2. Nguyên nhân hạn chế...24
Phần 3: Các giải pháp trong xây dựng và quản lý thơng hiệu 3.1 Các giải pháp từ phía doanh nghiệp...27
3.1.1 Chủ động xây dựng chiến lợc thơng hiệu...27
3.1.2 Tạo lập THHH bằng cách không ngừng nâng cao chất lợng và đổi mới phơng thức kinh doanh...29
3.1.3 Định vị và tăng cơng quảng bá THHH...30
3.1.4 Khẩn trơng đăng ký bảo hộ THHH...31
3.2 Các kiến nghị đối với cơ quan nhà nớc...31
Danh mục các tài liệu tham khảo
1. Sách:
+ Quản trị Marketing – Philip Kotler
+ Pháp luật về quảng cáo và nhãn hiệu – Vc13556-13565/92 + Tạo dựng & quản trị thơng hiệu, danh tiếng lợi nhuận-NXB Lao động Xã hội 2003
+ Nguyên lý Marketing – NXB Đại học quốc gia TP HCM 2003
2. Tạp chí:
+ Phát triển kinh tế: Số 153(7/2003) – Xây dựng, bảo vệ và phát triển thơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
+ Nghiên cứu kinh tế: Số 296(1/2003) – Làm thế nào để xây dựng nhãn hiệu hàng hoá.
+ Tạp chí thơng mại: Số 33/2003 – Cần phân biệt nhãn hiệu hàng hoá với thơng hiệu- Phan Lê.
+ Thời báo kinh tế Việt Nam: Số 143/2003 – Thơng hiệu Việt trong hội nhập kinh tế – Hà Linh.
+Tạp chí Cộng sản : Số 18(6/2003)- Bảo hộ Nhãn hiệu - các yếu tố cần thiết của doanh nghiệp Việt Nam-Lê Xuân Thảo
+Thời báo Kinh tế Việt Nam: Số 12/2003 – Tất cả vì thơng hiệu Việt
+Báo Sinh viên Việt Nam 12/2003 v.v.v...
Phụ lục
Danh sách thơng hiệu mạnh nhất thế giới năm 2002 Xếp hạng thơng hiệu năm 2002 Tên Thơng
hiệu Giá trị thơng hiệu năm 2002 (tỷ $) Giá trị thơng hiệu năm 2001 (tỷ $) Thay đổi giá trị th- ơng hiệu(%) Công ty mẹ
1 Coca-Cola 69.637 68.945 1 Coca- cola
Company
2 Microsoft 64.091 65.068 -2 Microsoft
Group
3 IBM 51.188 52.752 -3 IBM Corp.
4 GE 41.311 42.396 -3 GE Company
5 Intel 30.861 34.665 -11 Intel Corp.
6 Nokia 29.970 35.035 -14 Nokia Corp.
7 Disney 29.265 32.591 -10 Walt Disney
Company
8 Mc
Donald’s 26.375 25.589 +4 Mc Donald’s Corp 9 Marlboro 24.151 22.053 +10 Philip Morris Companies Inc 10 Mercedes 21.010 21.728 -3 Daimlerchrysler
AG
(Tạo dựng và quản trị thơng hiệu- Danh tiếng, lợi nhuận – NXB Lao động Xã hội 2003, Tr 131.)