Thách thức lớn đang đối mặt với những nhà nghiên cứu về sự cuốn hút nằm ở chổ không những về hiểu biết bản thân sự cuốn hút mà còn là hiểu về vai trò của sự cuốn hút đối với các yếu tố khác trong việc hình thành nên hành vi mua hàng, sử dụng, và trải nghiệm của người tiêu dùng. Thách thức này gợi ra nhu cầu về việc thực hiện một nghiên cứu không những về sự cuốn hút mà còn là nghiên cứu sự cuốn hút trong những mối quan hệ với nó. Nghiên cứu này chỉ ra các khám phá quan trọng về các mối quan hệ giữa sự cuốn hút với các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của nó. Nghiên cứu được áp dụng vào sản phẩm quần áo thời trang.
Theo Evans (1989) và Goldsmith & ctg (1996) thì giá trị thể hiện bản thân là một yếu tố quan trọng được người tiêu dùng chú ý khi sử dụng sản phẩm quần áo thời trang. Điều này một lần nữa được thể hiện trong kết quả của nghiên cứu này. Theo đó, người tiêu dùng khi càng chú ý đến việc thể hiện bản thân của mình thơng qua sử dụng quần áo thời trang thì họ càng bị cuốn hút vào sản phẩm này.
Flynn & Goldsmith (1993) cho rằng sản phẩm quần áo thời trang là một loại sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng nhiều điều thú vị và tiêu khiển khi họ có được những trải nghiệm mua sắm sản phẩm. Nghiên cứu này cũng cho thấy một mối quan hệ dương có ý nghĩa giữa giá trị tiêu khiển và sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Điều này có nghĩa rằng khi người tiêu dùng càng cảm nhận được những
thú vị khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang, họ càng trở nên bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm ấy.
Theo hai kết quả trên của nghiên cứu, giá trị thể hiện hình ảnh bản thân và giá trị về tiêu khiển của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm mua sắm sản phẩm quần áo thời trang là hai yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa lên sự cuốn hút vào sản phẩm này. Kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Flynn & Goldsmith (1993). Thêm vào đó, hai biến này giải thích được 34% sự biến thiên của biến sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang. Đây là một kết quả khá tốt mặc dù mơ hình chỉ có hai biến độc lập. Kết quả phân tích cũng cho thấy giữa hai biến độc lập này thì giá trị về thể hiện hình ảnh bản thân ảnh hưởng lên sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang mạnh hơn so với giá trị tiêu khiển của khách hàng có được do trải nghiệm mua sắm sản phẩm, với hệ số beta tương ứng cho giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển lần lượt là 0.39 và 0.29.
Nghiên cứu thực nghiệm của O’Cass (2004) chỉ ra rằng sự cuốn hút có tác động dương tới mức độ hiểu biết của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang. Mối quan hệ dương giữa sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm này cũng được khẳng định trong nghiên cứu này. Khi người tiêu dùng càng bị hấp dẫn, bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họ càng có xu hướng tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm một cách thường xuyên hơn (thông qua quảng cáo, tạp chí, và bạn bè) (Richins & Bloch, 1986) và dần dần họ có được nhiều thơng tin và hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm này. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang giải thích được 41% sự biến thiên của mức độ hiểu biết về sản phẩm này. Đây là một kết quả tốt vì mơ hình chỉ có một biến độc lập (sự cuốn hút). Điều này chứng tỏ tầm quan trọng của sự cuốn hút trong việc làm tăng mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo thời trang.
Theo Richins & Shaffer (1988), Venkatraman (1990) thì khi bị cuốn hút càng nhiều vào sản phẩm, người tiêu dùng càng có xu hướng ảnh hưởng lên quan điểm của
những người khác về sản phẩm ấy. Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy điều này. Khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì họcó xu hướng là người hướng dẫn dư luận về sản phẩm này theo nghĩa họ chia sẻ quan điểm, kiến thức, trải nghiệm về sản phẩm và ảnh hưởng đáng kể lên quan điểm sử dụng, lên cách thức lựa chọn sản phẩm quần áo thời trang của những người thân, bạn bè, và những người mà họ quen biết. Thêm vào đó, Summers (1971) (trích từ Venkatraman, 1990) đã chứng minh rằng đối với nữ giới thì sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang là một trong năm yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hướng dẫn dư luận. Các yếu tố khác là nhân khẩu, phương tiện truyền thơng, cá tính, thái độ và giá trị. Qua đó, chúng ta thấy rằng đã có một số nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng việc thích thú và cuốn hút mạnh vào sản phẩm quần áo thời trang có mối quan hệ dương với hướng dẫn dư luận và các đặc điểm của nó. Ngồi những đặc điểm của người hướng dẫn dư luận là chia sẻ quan điểm, kiến thức, trải nghiệm, và ảnh hưởng đến quan điểm của những người khác thì họ cịn có một đặc điểm nổi bật là người cách tân trong hành vi mua sắm sản phẩm mới (Richins & Root-Shaffer,1988). Kết quả của nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang giải thích được 24% sự biến thiên của hướng dẫn dư luận. Khả năng giải thích này là khá tốt cho một mơ hình chỉ có một biến giải thích (sự cuốn hút).
Theo kết quả của nghiên cứu này, khi bị cuốn hút càng nhiều vào sản phẩm quần áo thời trang thì người tiêu dùng càng hiểu biết về sản phẩm và có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận. Theo O’Cass (2004) thì khi người tiêu dùng càng hiểu biết nhiều về sản phẩm quần áo thời trang, họ càng cảm thấy tự tin hơn trong các quyết định và hành vi của mình trong mua sắm và sử dụng sản phẩm. Điều này có thể góp phần giải thích cho việc khi càng bị cuốn hút vào sản phẩm này thì người tiêu dùng càng có khả năng hướng dẫn dư luận: khi người tiêu dùng càng bị cuốn hút vào quần áo thời trang, họ càng có nhiều kiến thức về sản phẩm, đến lượt nó sẽ làm cho họ càng tự tin khi chia sẽ quan điểm, kiến thức, kinh nghiệm về sản phẩm
hay đưa ra các ý kiến ảnh hưởng đến những người khác trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm này.
Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng mơ hình nghiên cứu phù hợp 31 phần trăm với bộ dữ liệu thị trường thu thập được. Kết quả này là khá tốt đối với nghiên cứu về hành vi. Tuy nhiên độ phù hợp của mơ hình sẽ tốt hơn nếu có xét đến các mối quan hệ khác trong mơ hình, hay đưa vào mơ hình một số yếu tố khác (ví dụ: giới tính, quảng cáo).
4.6. Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê, kết quả về kiểm định các thang đo khái niệm nghiên cứu, và kết quả về kiểm định các giả thuyết. Kết quả kiểm định thang đo Cronbach alpha và EFA cho thấy sau khi loại hai biến quan sát thuộc thang đo sự cuốn hút (InVo_05 và InVo_06) do không đạt yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả cũng cho thấy các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu đều được chấp nhận. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, những đóng góp và hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu
Mục đích của nghiên cứu này là xác định rằng hai yếu tố giá trị hình ảnh của quần áo thời trang và giá trị tiêu khiển trong mua sắm quần áo thời trang có thể giải thích cho sự cuốn hút vào sản phẩm này hay không. Kế tiếp là khi người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang thì mức độ hiểu biết của họ về sản phẩm này có tăng hay khơng, và họ có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận về sản phẩm này hay khơng. Những kết luận có được dựa trên những kết quả của phân tích thống kê của mẫu khảo sát thị trường. Những mối quan hệ với sự cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời trang được thể hiện qua hai phần: phần một là về các yếu tố ảnh hưởng lên sự cuốn hút bao gồm hai biến giá trị hình ảnh và giá trị tiêu khiển; phần hai đề cập về hệ quả của sự cuốn hút gồm mức độ hiểu biết và hướng dẫn dư luận.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để hoàn thiện thang đo và kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua phỏng vấn trực tiếp với 8 người tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này nhằm làm rõ các khái niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh thang đo dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp với một mẫu có kích thước n = 193. Nghiên cứu này dùng để đánh giá thang đo (thông qua độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA) và kiểm định các giả thuyết thông qua phương pháp hồi qui.
Mục đích của Chương 5 này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra kết luận từ nghiên cứu. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) Tóm tắt kết quả chủ yếu, và các đóng góp về lý thuyết, (2) Hàm ý cho nhà quản trị, và (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.