(Park et al., 2004, trang 13)
a. Các thành phần chắnh của mơ hình
Năm 1960, Bauer lần ựầu tiên giới thiệu khái niệm nhận thức rủi ro trong việc nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng (Park et al, 2004). Kể từ ựó có rất nhiều các nghiên cứu về nhận thức rủi ro nhằm mục ựắch nhận dạng các loại rủi ro khác nhau trong những bối cảnh khác nhau của hành vi mua hàng của khách hàng.
Nhận thức rủi ro là một quan niệm quan trọng giải thắch hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến (Naiyi, 2004). Nghiên cứu của Naiyi (2004) thực hiện trên 347 sinh viên của một trường ựại học tại miền tây Trung Quốc nhằm khám phá nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến gồm có:
- Rủi ro gian lận: Quan tâm của khách hàng ựến sự tin cậy của người bán. - Rủi ro chuyển giao: Quan tâm của khách hàng về vận chuyển sản phẩm. - Rủi ro tài chắnh: quan tâm của khách hàng về mất mát tiền bạc khi mua sắm
trực tuyến.
- Rủi ro thời gian: tắnh dễ dàng và thuận tiện khi mua hàng qua mạng. Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm/dịch vụ
- Rủi ro sản phẩm: quan tâm của khách hàng về chất lượng sản phẩm, hiệu quả thu ựược, sản phẩm giả và các vấn ựề liên quan tới sản phẩm.
- Rủi so bảo mật: quan tâm của khách hàng về vấn ựề an tồn thơng tin cá nhân khi giao dịch trực tuyến. Thông tin cá nhân bao gồm thông tin về ựịa chỉ nhà, số ựiện thoại, ựịa chỉ email, thông tin về tài khoản ngân hàng.
- Rủi ro thông tin: nhận thức của khách hàng về thông tin bất ựối xứng ựối với người bán và sản phẩm.
b. Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm dịch vụ
Mua hàng qua mạng mang lại nhiều ắch lợi cho người tiêu dùng. Thế nhưng bên cạnh ựó cũng có khơng ắt các rủi ro khách hàng có thể gặp phải khi mua hàng qua mạng. Những vấn ựề về bảo mật thông tin cá nhân, rủi ro khi thanh tốn mà khơng nhận ựược hàng hay là hàng nhận ựược không giống như hình ảnh trên trang webẦảnh hưởng lớn tới ý ựịnh mua hàng của người tiêu dùng. Nhiều khách hàng khi ựặt mua hàng ở các trang web ựến khi hàng ựược giao thì cảm thấy thất vọng vì hàng khơng giống như rao bán trên mạng. Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm dịch vụ là tất cả những gì khơng chắc chắn hoặc là lo lắng của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ nào ựó ựược khách hàng mua qua mạng (Park et al., 2004). Nghiên cứu của Park et al. (2004) cũng chỉ rõ 5 loại rủi ro liên quan ựến nhận thức rủi ro về sản phẩm, dịch vụ:
- Thiệt hại chức năng: Rủi ro khi sản phẩm không ựúng như mong ựợi
- Thiệt hại tài chắnh: rủi ro khi sản phẩm không xứng ựáng với ựồng tiền bỏ ra. - Thiệt hại thời gian: khi một sản phẩm bị lỗi, chúng ta sẽ tốn thời gian trong
việc thay thế, ựổi sản phẩm.
- Thiệt hại cơ hội: sau khi mua sản phẩm, dịch vụ chúng ta tìm thấy sản phẩm, dịch vụ ựó với giá rẻ hơn khi mua hàng qua mạng
c. Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến
Cuối năm 2012 tại Việt Nam nổi bật trường hợp của trang web nhommua.com gặp trục trặc khiến cho rất nhiều khách hàng ựã mua voucher của Nhóm mua nhưng khi tới các cửa hàng nhận sản phẩm, dịch vụ thì bị từ chối vì lý do Nhóm mua chưa thanh toán tiền cho họ (Trọng Cầm, 2012, vietnamnet). đây cũng là một loại rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải khi giao dịch qua mạng. điều này chắc chắn ảnh hưởng tới ý ựịnh mua hàng trong tương lai của khách hàng. Nhận thức rủi ro khi giao dịch trực tuyến ựược xác ựịnh là rủi ro giao dịch có thể mà người tiêu dùng phải ựối mặt khi dùng ựiện tử làm phương tiện mua hàng (Park et al., 2004). Nghiên cứu của Park et al., (2004) cũng chỉ rõ 4 loại rủi ro khi giao dịch trực tuyến:
- Sự bắ mật: thông tin cá nhân liên quan ựến người mua không ựược bảo mật. - Sự an tồn: thơng tin ựặt hàng của khách hàng bị thất lạc hoặc sai lệch
- Không khước từ: thông tin không ựược cam kết về mặt pháp luật của nhà cung cấp
- Nhận thức rủi ro chung khi giao dịch trực tuyến
2.4 Mơ hình lý thuyết ựề xuất
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết liên quan, tác giả nhận thấy tầm quan trọng của mơ hình TAM trong việc giải thắch tại sao người ta lại sử dụng một hệ thống nào ựó. Mơ hình TAM ựược rất nhiều các nhà nghiên cứu trên thế giới chấp nhận và sử dụng cho các nghiên cứu có liên quan ựến cơng nghệ thơng tin ựặc biệt là về thương mại ựiện tử. Việc mua hàng qua mạng ựược xem xét như là một phương tiện ựể người tiêu dùng thực hiện hành ựộng của mình. đề tài này liên quan ựến việc khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới ý ựịnh mua hàng qua mạng nên việc áp dụng mơ hình TAM là phù hợp. Mơ hình gồm hai thành phần là nhận thức sự
hữu ắch và nhận thức tắnh dễ sử dụng có sự ảnh hưởng mạnh tới ý ựịnh sử dụng. Ý ựịnh sử dụng trong phạm vi của ựề tài này chắnh là ý ựịnh mua hàng qua mạng của người tiêu dùng. đồng thời trong phạm vi của ựề tài này tác giả tập trung vào các nhân tố có ảnh hưởng mạnh tới ý ựịnh sử dụng và không xem xét sự tác ựộng của ý ựịnh sử dụng tới việc sử dụng thực sự. Bên cạnh ựó, qua các lý thuyết liên quan tác giả tìm thấy hành vi mua hàng qua mạng cịn chịu sự tác ựộng bởi hai yếu tố quan trọng nữa ựó chắnh là nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ và nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng. Nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) ựã khẳng ựịnh ý ựịnh mua hàng có sự tác ựộng thuận chiều lên hành vi. Tóm lại mơ hình gồm các thành phần chắnh như sau:
- Nhận thức sự hữu ắch: mức ựộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống ựặc thù sẽ làm gia tăng kết quả công việc của anh ta hay chị ta - Nhận thức tắnh dễ sử dụng: mức ựộ mà một cá nhân tin tưởng rằng việc sử
dụng một hệ thống ựặc thù sẽ làm dễ dàng những nỗ lực về thể chất và tinh thần
- Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ: tất cả những gì khơng chắc chắn hoặc là lo lắng của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ nào ựó ựược khách hàng mua qua mạng
- Nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng: rủi ro giao dịch có thể mà người tiêu dùng phải ựối mặt khi dùng ựiện tử làm phương tiện mua hàng
- Ý ựịnh mua hàng qua mạng: là một tiến trình quan trọng của hành ựộng mua hàng qua mạng.