CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Xây dựng thang ựo
Việc xây dựng thang ựo cho các khái niệm nghiên cứu giúp cho việc ựo lường chắnh xác các khái niệm này. Thang ựo (thang ựo 1) có nguồn gốc từ các thang ựo trong các nghiên cứu của các tác giả Lim et al. (2012), Chuttur (2009), Park et.al (2004) (Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ựo). Do có sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu cũng như việc dịch từ tiếng nước ngồi từ ựó cần thiết phải có sự ựiều chỉnh cho phù hợp với ựiều kiện tại thị trường Việt Nam. Cụ thể tác giả ựã tiến hành phỏng vấn sâu 5 ựối tượng là những người ựã từng mua hàng qua mạng. Từ ựó tác giả tiến hành ựiều chỉnh lại ngôn từ cho phù hợp với ựặc ựiểm thị trường Việt Nam ựồng thời qua ựó có thể tìm thấy ựược các biến quan sát mới tại thị trường này. Sau khi có thang ựo 2 (thang ựo chắnh thức), tác giả tiến hành khảo sát thử 10 ựối tượng ựể ựảm bảo rằng bảng câu hỏi ựã khơng có vấn ựề gì khó hiểu. Bảng câu hỏi phỏng vấn sâu cũng như bảng câu hỏi chắnh thức phỏng vấn ựược kèm theo trong phụ lục 1 và phụ lục 2. Các thang ựo thành phần gồm có:
- Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch - Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng
- Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ - Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
- Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng
Mỗi một thang ựo dùng ựể ựo lường một khái niệm của nghiên cứu. Mỗi biến quan sát của thang ựo ựược ựo lường bằng thang Likert 5 mức ựộ từ: hoàn tồn khơng ựồng ý, khơng ựồng ý, bình thường, ựồng ý, hoàn toàn ựồng ý.
Bảng 3.1: Nguồn gốc thang ựo
Thành phần Nguồn
Nhân khẩu học Ờ xã hội Lim et al. (2012)
Nhận thức sự hữu ắch Lim et al. (2012), Chuttur (2009) Nhận thức tắnh dễ sử dụng Lim et al. (2012), Chuttur (2009) Rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ Park et.al (2004)
Rủi ro khi giao dịch trực tuyến Park et.al (2004) Ý ựịnh mua hàng qua mạng Lim et al. (2012)
3.3.1 Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch
Thang ựo nhận thức sự hữu ắch ựược ký hiệu là U. Sau khi nghiên cứu ựịnh tắnh với việc phỏng vấn sâu 5 khách hàng ựã rút ra ựược thang ựo chắnh thức. Thang ựo gồm có 9 biến quan sát ựược ký hiệu từ U1 ựến U9.
Bảng 3.2: Thang ựo về nhận thức sự hữu ắch
STT Nhận thức sự hữu ắch Ký hiệu
1 Giúp tiết kiệm thời gian U1
2 Giúp tiết kiệm tiền bạc U2
3 Giúp tìm kiếm thông tin về sản phẩm với thời gian nhanh
nhất U3
4 Giúp có ựược sự so sánh giá tốt về sản phẩm U4 5 Giúp tìm thấy thơng tin tốt nhất về một sản phẩm U5 6 Giúp nhanh ựạt ựược mục ựắch mua sắm U6
8 Thông tin giá cả ựược cập nhật kịp thời, chắnh xác U8
9 Mua hàng qua mạng là hữu ắch U9
3.3.2 Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng
Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng ký hiệu là E. Thang ựo gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.3: Thang ựo về nhận thức tắnh dễ sử dụng
STT Nhận thức tắnh dễ sử dụng Ký
hiệu
1 Dễ dàng trong việc học cách sử dụng E1
2 Dễ dàng trong việc tìm thấy cái mình muốn E2 3 Giao diện trang web là rõ ràng và dễ hiểu E3
4 Dễ dàng thao tác khi ựặt hàng E4
5 Mua hàng qua mạng khơng ựịi hỏi các kỹ năng phức tạp E5 6 Nhìn chung mua hàng qua mạng là dễ dàng E6
3.3.3 Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ
Thang ựo nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ ký hiệu là P. Thang ựo gồm 6 biến quan sát.
Bảng 3.4: Thang ựo về nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ
STT Nhận thức rủi ro liên quan ựến sản phẩm, dịch vụ Ký
hiệu
1 Sản phẩm nhận ựược không như mong ựợi P1
2 Chất lượng sản phẩm không giống với quảng cáo P2 3 Tốn thời gian công sức khi sản phẩm bị lỗi phải ựổi trả P3 4 Tìm thấy sản phẩm khác có chất lượng tương ựương hoặc cao hơn
với giá rẻ hơn
P4
5 Mua nhầm sản phẩm giả, kém chất lượng P5
6 Nhìn chung là có rủi ro liên quan ựến sản phẩm khi mua hàng qua mạng
3.3.4 Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng ký hiệu là T. Thang ựo gồm có 5 biến quan sát.
Bảng 3.5: Thang ựo về nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng
STT Nhận thức rủi ro khi giao dịch qua mạng Ký
hiệu
1 Thông tin của khách hàng không ựược bảo mật khi giao dịch qua mạng
T1 2 Không an tâm khi thanh toán qua thẻ tắn dụng hoặc chuyền tiền
trước khi nhận hàng
T2
3 Khó khăn khi hủy lệnh ựặt hàng ựã ựặt T3
4 Thiệt hại tài chắnh khi tiền ựã trả nhưng nhà cung cấp từ chối ựáp ứng
T4 5 Nhìn chung có rủi ro khi giao dịch trực tuyến T5
3.3.5 Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng
Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng ký hiệu là I. Thang ựo gồm 7 biến quan sát.
Bảng 3.6: Thang ựo về ý ựịnh mua hàng qua mạng
STT Ý ựịnh mua hàng qua mạng Ký hiệu
1 Tiếp tục mua hàng qua mạng I1
2 Thắch xem các trang web trực tuyến ựể chọn thứ mình cần I2
3 Có kế hoạch mua sắm qua mạng I3
4 Khi tôi cần mua một sản phẩm gì ựó, tơi sẽ tìm kiếm sản phẩm ựó
qua mạng I4
5 Tin rằng sẽ mua ựược một sản phẩm như mong muốn qua mạng
I5 6 Tin rằng sẽ mua ựược các sản phẩm mong muốn qua một nhà bán
lẻ trực tuyến I6
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương 3 tác giả ựã trình bày về phương pháp nghiên cứu và các thang ựo của mơ hình nghiên cứu. Trong chương 4 tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, cụ thể là các nội dung: mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm ựịnh ựộ tin cậy bằng Cronbach Alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA, kiểm ựịnh mơ hình và giả thiết nghiên cứu bằng mơ hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression). Sau cùng tiến hành kiểm ựịnh các biến ựịnh tắnh với các thành phần chắnh của mơ hình.