CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI
2.6. Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu của tác giả
2.6.1. Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành của
thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu
Trong các cuộc nghiên cứu trước đây Yoo, Donthu & Lee (2000) nghiên cứu về nhận biết thương hiệu với các thuộc tính đồng hành thương hiệu và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu.
Mặt khác, cuộc nghiên cứu còn cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu là sự kết hợp của các thành phần bao gồm sự hài lòng của khách hàng và sự tích cực của nhận biết thương hiệu. Như vậy, nếu sự nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu càng cao thì lịng trung thành càng tăng.
Giả thuyết cần nghiên cứu:
Ø H1: Khách hàng có mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của họ đối với thuơng hiệu càng cao.
Ø H2: Khách hàng cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu
càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao.
2.6.2. Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu hiệu
Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lịng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa, để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu khơng có chất lượng cao. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 16 – 17).
Theo Pappu (2005), chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành của thương hiệu. Trong nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ liên kết với lòng trung thành thương hiệu của họ. Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì rất có thể họ có chất lượng cảm nhận về thương hiệu càng tích cực và ngược lại.
Giả thuyết cần nghiên cứu :
Ø H3: Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng với thương hiệu càng cao
thì lịng trung thành của họ với thương hiệu đó càng tăng.
2.6.3. Mối liên hệ giữa uy tín thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu:
Trong các tài liệu tiếp thị, Morgan and Hunt (1994) cho thấy uy tín thương hiệu dẫn đến trung thành thương hiệu và sự cam kết vì sự tin tưởng tạo ra các mối quan hệ trao đổi được đánh giá cao (Luarn & Lin, 2003).
Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng (Luarn & Lin, 2003) và nghiên cứu về trung thành thương hiệu trong lĩnh vực điện thoại di động của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã một lần nữa khẳng định điều này.
Giả thuyết cần nghiên cứu :
Ø H4: Khách hàng có sự cảm nhận về uy tín thương hiệu càng cao thì lịng
2.6.4. Mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và lòng trung thành thương hiệu. hiệu.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang (2008), thái độ đối với chiêu thị có quan hệ với chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu. và có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) đã chứng minh rằng thái độ đối với chiêu thị ảnh huởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên chỉ có thái độ đối với khuyến mại được chấp nhận.
Giả thuyết cần nghiên cứu :
Ø H5: Khách hàng có thái độ đối với chiêu thị càng tích cực thì lịng trung
thành của họ đối với thương hiệu càng tăng.
Vậy, mơ hình nghiên cứu đề nghị của tác giả bao gồm:
· Biến phụ thuộc : Lòng trung thành thương hiệu đối với trung tâm ngoại ngữ
· Biến độc lập: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thương hiệu, uy tín thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Chương hai đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu, giá thị thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và những nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu trong và ngồi nước. Từ đó làm cơ sở cho mơ hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. Với mơ hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đề nghị, tác giả muốn có một nghiên cứu cụ thể hơn để hỗ trợ cho việc duy trì và làm tăng lòng trung thành thương hiệu đối với các trung tâm ngoại ngữ. Các phân tích về ảnh hưởng biến định tính, định lượng sẽ được thực hiện ở những chương sau.