CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4.2. nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Các hệ số hồi qui riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các hệ số của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Nói một cách cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, uy tín thương hiệu, thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với khuyến mại
Thông qua hệ số Beta chuẩn hố trong kết quả phân tích hồi quy cho thấy tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu theo mơ hình đã đưa ra. Vì độ lớn của các hệ số phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến nên chỉ khi nào tất cả các biến độc lập đều có cùng đơn vị đo lường thì các hệ số của chúng mới có thể so sánh trực tiếp với nhau. Một cách để làm cho các hệ số hồi qui có thể so sánh được với nhau là tính trọng số beta, đó là hệ số của biến độc lập khi tất cả dữ liệu trên các biến được biểu diễn bằng đơn vị đo lường độ lệch chuẩn.
Bảng 4.7. Thơng số của mơ hình hồi quy
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích từ bảng 4.7 cho thấy các hệ số hồi quy đều có dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy có ảnh hưởng tỷ lệ thuận lên lòng trung thành thương hiệu.
Mơ hình cho thấy các biến độc lập thuộc các yếu tố: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính đồng hành thương hiệu, uy tín thương hiệu, thái độ đối với khuyến mại có ảnh hưởng đến lịng trung thành của học viên đối với trung tâm ngoại ngữ với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên đối với trung tâm ngoại ngữ. Hệ số Beta chuẩn hóa của yếu tố nào càng cao thì mức
Mơ hình Hệ số chưa
chuẩn hoá
Hệ số chuẩn hoá
t Sig. Thống kê đa cộng
tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF 1 Hằng số -.370 .204 -1.811 .071
NHAN BIET THUONG
HIEU (NB) .136 .035 .157 3.851 .000 .803 1.245
CHAT LUONG CAM
NHAN (CL) .294 .043 .300 6.782 .000 .684 1.463
THUOC TINH DONG HANH THUONG HIEU (TT)
.148 .042 .142 3.521 .001 .820 1.219
UY TIN THUONG HIEU
(UT) .292 .045 .297 6.528 .000 .648 1.544
THAI DO DOI VOI
QUANG CAO (QC) .042 .031 .052 1.388 .167 .936 1.069
THAI DO DOI VOI
độ quan trọng của nhân tố đó tác động đến lịng trung thành càng cao. Như vậy, theo kết quả nghiên cứu từ bảng 4.11, yếu tố chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất. Tiếp đến là uy tín thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hoá gần bằng chất lượng cảm nhận (0.297). Kế đến là thái độ đối với khuyến mại, nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng hành thương hiệu, có hệ số Beta (chuẩn hoá) lần lượt là 0.252, 0.157 và 0.142. Tác động của “thái độ đối với quảng cáo” khơng có ý nghĩa thống kê (sig > 0.05).
Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai (VIF) nếu có giá trị vượt quá 10 là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), theo kết quả từ bảng 4.11 hệ số VIF của tất cả các biến đều < 10 (lớn nhất là 1.546) do đó có thể kết luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu :
Tác giả sẽ dựa vào giá trị Sig để kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
a. Giả thuyết 1 : Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 1 với phát biểu rằng: “Học viên có mức độ nhận biết thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ đó càng cao” được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê sig=0. Như vậy có thể nói, nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu của học viên đối với các trung tâm ngoại ngữ.
b. Giả thuyết 2: Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 2 với phát biểu : “Học viên có sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao” có hệ số Beta chuẩn hố là 0.300 và sig=0, có ý nghĩa thống kê, như vậy giả thuyết này được chấp nhận. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành của học viên
c. Giả thuyết 3: Các thuộc tính đồng hành thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu
Giả thuyết 3 cho rằng: “Học viên có sự cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành của họ với trung
tâm ngoại ngữ càng cao”. Kết quả phân tích hồi quy cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.142 và sig=0.
d. Giả thuyết 4: Uy tín thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu.
Với giả thuyết H4 cho rằng: “Học viên có sự cảm nhận về uy tín của thương hiệu trung tâm ngoại ngữ càng cao thì lịng trung thành thương hiệu của họ với trung tâm ngoại ngữ càng cao” có kết quả phân tích hồi quy với hệ số Beta chuẩn hoá là 0.297 và sig=0, cho phép chấp nhận giả thuyết này. Uy tín thương hiệu có hệ số beta lớn thứ 2 trong mơ hình nghiên cứu, chứng tỏ, học viên rất quan tâm đến uy tín thương hiệu của trung tâm ngoại ngữ.
e. Giả thuyết 5: Thái độ đối với quảng cáo và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết H5 với phát biểu rằng : “Học viên có thái độ tích cực đối với quảng cáo của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng” không được chấp nhận khi giá trị sig=0.167 > 0.5, khơng có ý nghĩa thống kê.
f. Giả thuyết 6: Thái độ đối với khuyến mại và lòng trung thành thương hiệu
Giả thuyết 6 cho rằng : “Học viên có thái độ tích cực đối với khuyến mại của trung tâm ngoại ngữ thì lịng trung thành thương hiệu của họ càng tăng”. Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả hệ số Beta là 0.252 và sig=0 cho phép giả thuyết này được chấp nhận. Hệ số Beta chuẩn hoá của nhân tố này gần bằng với nhân tố chất lượng cảm nhận và uy tín thương hiệu, chứng tỏ rằng học viên rất quan tâm đến khuyến mại của các trung tâm ngoại ngữ, nó tác động lên lịng trung thành của học viên.