Nguồn: Philip Kotler – Gary Armstrong, 2012 - Nguyên lý tiếp thị
- Từ các nghiên cứu trên đây có thể thấy quy trình mua hàng của tổ chức có rất nhiều giai đoạn và tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố nhưng về cơ bản quy trình mua hàng sẽ trải qua 8 bước chính và cụ thể cho từng giai đoạn sẽ có các cá nhân, bộ phận khác nhau tham gia vào quá trình như sau:
2.3.1 Nhận thức vấn đề:
- Ellen Day và Hiram C. Barksdale (1994) cho rằng đây bước đầu tiên trong q trình mua của tổ chức, khi ai đó trong tổ chức nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu
có thể được đáp ứng bằng việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Các vấn đề
người mua có thể là kết quả của các tác nhân bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp.
Đối với tác nhân bên trong đó có thể là việc tung ra một sản phẩm mới và để dẫn tới điều này thì tổ chức sẽ cần đến trang thiết bị mới, nguyên liệu mới…Đối với tác nhân
bên ngoài doanh nghiệp có thể xuất phát từ những ý tưởng mới khi tham dự một triển lãm thương mại, nhìn thấy một quảng cáo….Với thiết bị điều hịa khơng khí trung tâm thì bước này sẽ xuất phát do nhu cầu xây dựng các tòa nhà, bệnh viện, trường học mới hoặc là nhu cầu cải tạo, mở rộng các nhà máy sản xuất.
Nhận thức vấn đề Mô tả tổng quát nhu cầu Xác định quy cách sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá kết quả thực hiện
2.3.2 Mô tả tổng quát nhu cầu:
- Là giai đoạn khi người mua mô tả các đặc điểm và số lượng của mặt hàng cần mua. Sau khi nhận biết nhu cầu, người mua tiến hành chuẩn bị một mô tả tổng quát nhu cầu với việc xác định các đặc điểm và số lượng của mặt hàng có nhu cầu. Đối với thiết bị hệ thống điều hịa khơng khí trung tâm thì trong giai đoạn này sẽ có sự tham gia thêm của các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn kỹ thuật để xác định các đặc điểm thiết yếu và quan trọng cho sản phẩm ví dụ như đối với máy làm lạnh nước
(Chiller) sẽ phải xác định công suất lạnh, nhiệt độ hoạt động và hệ số công suất (COP)
để mang lại kết quả hoạt động tối ưu theo mục đích của doanh nghiệp.
2.3.3 Xác định quy cách sản phẩm:
- Tổ chức mua sẽ xác định và chỉ định những đặc điểm kỹ thuật tối ưu của mặt hàng cần mua. Các tổ chức mua hàng sẽ phát triển các quy cách kỹ thuật của mặt hàng. Các bộ phận kỹ thuật sẽ xác định những đặc điểm tối ưu của sản phẩm và chỉ
định chúng cho phù hợp với yêu cầu đề ra. Trong bước này người bán hàng cũng có
thể hỗ trợ phân tích kỹ thuật và giá trị mà sản phẩm của mình mang lại, qua đó là một công cụ giúp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Với thiết bị điều hịa khơng khí trung tâm bước này thường do các công ty tư vấn kỹ thuật, phòng kỹ thuật hoặc phòng thiết kế sẽ làm việc và đưa ra các tiêu chí, yêu cầu về quy cách, đặc tính kỹ thuật.
2.3.4 Tìm kiếm nhà cung cấp:
- Là giai đoạn các tổ chức sẽ tìm kiếm những nhà cung cấp tốt nhất và phù hợp nhất. Các tổ chức có thể sẽ sưu tập một danh sách các nhà cung cấp phù hợp bằng cách tìm kiếm thơng tin qua mạng hoặc thơng qua các danh bạ thương mại từ đó sàng lọc và lựa chọn các nhà cung cấp tiềm năng thích hợp. Đối với sự phức tạp đặc thù của hệ thống điều hịa khơng khí nên q trình tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp phù hợp sẽ tốn khá nhiều công sức và thời gian. Trong quá trình này, các nhà cung cấp nếu đã tạo được danh tiếng trên thị trường và cung cấp đầy đủ, chính xác
thơng tin để các tổ chức dễ dàng tìm kiếm, liên hệ sẽ dễ dàng được tìm tới và được yêu cầu cung cấp báo giá.
2.3.5 Yêu cầu chào hàng:
- Ở giai đoạn này thì các tổ chức sẽ đề nghị nhà cung cấp đưa ra các đề xuất
chào hàng bằng cách gửi các u cầu chào hàng trong đó bao gồm đặc tính kỹ thuât yêu cầu và chủng loại cũng như số lượng thiết bị cho các nhà cung cấp để chào hàng. Các đề xuất chào hàng nhà cung cấp phản hồi sẽ là các báo giá, tài liệu kỹ thuật,
catalog sản phẩm và các tài liệu liên quan khác. Trong q trình này sẽ có sự thơng tin liên lạc qua lại liên tục giữa tổ chức và nhà cung cấp để có thể hiểu rõ và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất theo yêu cầu đề ra. Để thực hiện tốt công việc này các nhân viên bán hàng cần phải nắm vững kỹ thuật và các kỹ năng bán hàng để tạo thiện cảm và sự tin tưởng của người mua, giúp cho doanh nghiệp mình chiếm ưu thế so với các
đối thủ cạch tranh.
2.3.6 Lựa chọn nhà cung cấp:
- Tiếp theo người mua sẽ xem xét các đề xuất chào hàng và lựa chọn ra một
hoặc nhiều nhà cung cấp phù hợp nhất. Các tổ chức thường sẽ có một bảng liệt kê các yếu tố và tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng và trọng số của các yếu tố đó. Các yêu tố và tiêu chuẩn thường là” chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giá cả thiết bị, độ tin cậy, thời gian giao hàng, năng lực của doanh nghiệp…Thông qua bảng liệt kê thì danh sách các nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất sẽ được xác định. Các tổ chức sẽ thương lượng, làm rõ thêm đối với các nhà cung cấp để thống nhất về
đặc tính kỹ thuật, giá cả cũng như các điều khoản khác như giao hàng, bảo hành, bảo
trì trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng. Sau đó tổ chức sẽ có thể lựa chọn một hay vài nhà cung cấp tùy theo chính sách và mục đích của tổ chức.
2.3.7 Soạn thảo đơn đặt hàng:
- Khi đã chọn được nhà cung cấp tốt nhất người mua sẽ soạn thảo đơn đặt hàng cuối cùng hoặc là soạn thảo các hợp đồng tùy theo yêu cầu của tổ chức. Trong đó bao
gồm việc chốt lại các tiêu chí kỹ thuật, khối lượng thiết bị, thời gian giao hàng, các
điều khoản về thương mại, hàng hóa, bảo hành, bảo trì…
2.3.8 Đánh giá kết quả thực hiện:
- Ở bước này người mua sẽ xem xét lại kết quả đã thực hiện của các nhà cung
cấp. Việc này sẽ giúp người mua cân nhắc trong việc mua tiếp, mua lại hoặc thay đổi nhà cung cấp ở các đơn hàng tiếp theo. Ở bước này nhà cung cấp vẫn phải theo sát
để thăm hỏi, xử lý các vấn đề khúc mắc còn tồn đọng. Điều này sẽ đem sự hài lòng
và lòng trung thành của người mua.
2.4 NHỮNG THÀNH VIÊN THAM GIA VÀO QUÁ TRÌNH MUA HÀNG:
- Trong tổ chức đơn vị ra quyết định mua hàng thường sẽ được gọi là trung tâm mua hàng đó là tất cả các cá nhân và đơn vị đóng vai trị trong quá trình quyết định mua hàng. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) thì: “Nhóm này bao gồm những người sử dụng sản phẩm và dịch vụ, những người có quyền quyết định mua, những người đi mua, và những người kiểm sốt thơng tin mua”. Raghu Tadepalli
(1992) cho rằng trung tâm mua hàng là tất cả những cá nhân và các nhóm người tham gia vào q trình ra quyết định mua hàng, những người chia sẻ mục tiêu chung và cả những rủi ro phát sinh từ các quyết định đưa ra.
- Trung tâm mua hàng bao gồm các thành viên của tổ chức tham gia vào quyết
định mua hàng đó là:
+ Người sử dụng: là thành viên của tổ chức những người sẽ sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ được mua. Thường thì những người sử dụng sẽ là những người đưa ra các đề xuất mua hàng và định ra các qui cách sản phẩm sẽ được mua.
+ Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến quyết định mua bằng việc
giúp xác định thông số kỹ thuật, cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Nhân viên kỹ thuật thường là những người gây ảnh hưởng đặc biệt quan trọng.
+ Người mua: Là những người trong trung tâm mua hàng của tổ chức chịu trách
lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm nhưng vai trò chủ yếu là lựa chọn người
bán và tiến hành thương lượng.
+ Người quyết định: Là những người có quyền hành để chọn và chấp thuận nhà cung
cấp cuối cùng. Theo thông lệ những người này sẽ quyết định hoặc chí ít cũng là người chấp thuận.
+ Người bảo vệ: Là những người chịu trách nhiệm kiểm sốt dịng thông tin và đảm
bảo thông tin lưu thông tới đúng người hoặc tới đúng bộ phận.
- Anita M. Kennedy (2007) “Các khái niệm cơ bản của trung tâm mua hàng cho thấy rằng nó là một đơn vị tổ chức tạm thời, có thể thay đổi thành phần và chức năng
đối với các nhu cầu mua sắm khác nhau”. Ta có thể thấy trung tâm mua hàng không
phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua. Nó là tập hợp các vai trò mua hàng do những người khác nhau đảm nhận cho những công việc mua
khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với một số trường hợp mua theo thường lệ một người có thể đảm nhiệm tất cả các vai trị của trung tâm mua hàng và là người duy nhất có liên quan đến quyết định mua. Hoặc đối với trường hợp mua hàng phức tạp trung tâm mua có thể bao gồm 20 tới 30 người từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức.
2.5 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN:
2.5.1 Các tiêu chí quyết định tới mua hàng công nghiệp theo Philipe Malaval
(2001):
- Theo như nghiên cứu Philipe malaval cho rằng các tiêu chí để lựa chọn nhà
cung cấp đối với mua hàng công nghiệp sẽ được phân thành 2 nhóm chính đó là:
nhóm tiêu chí dựa trên lý trí và nhóm tiêu chí khơng dựa vào lý trí. Các tiêu chí được phân chia như sau:
Bảng 2.1: Tiêu chí quyết định việc lựa chọn nhà cung cấp của Philipe Malaval
Dựa vào lý trí Khơng dựa vào lý trí
- Giá cả.
- Điều khoản giao hàng.
- Phù hợp với các tiêu chí đề ra. - Chất lượng.
- Ước lượng chính xác và báo cáo công
việc đã làm được. - Dịch vụ sau bán hàng.
- Sự gần kề của văn phòng của nhà phân phối hoạc nhà cung cấp. - Sự an tồn cho người sử dụng.
-Uy tín và danh tiếng của nhà cung cấp.
-Thời gian của mối quan hệ. -Vị trí địa lý của nhà cung cấp. -Vai trò đầu tư của nhà cung cấp đối
với địa phương.
-Trình độ giáo dục (kỹ sư, đại học….)
Nguồn Philipe Malaval, 2001 Strategy and management of industrial brands. - Ơng cũng cho rằng ngồi các tiêu chí trên được người mua hàng sử dụng để
đánh giá và so sánh thì các tiêu chí như sản phẩm, dịch vụ, nhà cung cấp cũng sẽ được
xem xét rất nhiều và trong một số trường hợp thì mối quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng.
2.5.2 Berggren Jennie và cộng sự – 2005 Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng B2B – Trường hợp công ty Flakt Woods và khách hưởng tới hành vi mua hàng B2B – Trường hợp công ty Flakt Woods và khách hàng của họ:
- Nghiên cứu này đã được thực hiện với sự hợp tác Flakt Woods, một nhà cung cấp các thiết bị hệ thống lạnh và thơng gió. Nghiên cứu này chỉ quan tâm tới sản phẩm máy làm lạnh (Chiller) là một nhóm sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Flakt Woods. Mục đích của nghiên cứu là để tìm hiểu cách thức khách hàng của Flakt
Woods nhận thức các yếu tố nhất định khi lựa chọn Flakt Woods là một nhà cung cấp các thiết bị làm lạnh và tại sao khách hàng lại cảm nhận như thế.
Hình 2.10: Các yếu tố mà công ty Flakt Wood cần tập trung trong chương trình marketing đối với kỹ sư và nhà tư vấn
Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005) - Các yếu tố sẽ bao gồm chất lượng, dịch vụ, đặc tính kỹ thuật, kiến thức về kỹ thuật, sự giao tiếp, thời gian giao hàng, lắp đặt, chương trình tính tốn, sự linh hoạt,
điều chỉnh thị trường, tài liệu kỹ thuật, các mối quan hệ và khoảng cách địa lý. Các đối tượng nghiên cứu chính ở đây là các kỹ sư và các nhà tư vấn. Mơ hình các mối
quan hệ của nghiên cứu được trình bày dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng cũng như vai trò của người ảnh
hưởng và người quyết định trong từng giai đoạn như hình 2.10. Flakt Woods
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Người quyết định/người mua Người ảnh hưởng Chiêu thị Nhận biết vấn đề Xác định nhu cầu Đặc tính sản phẩm Tìm kiếm sản phẩm và nhà cung cấp Đánh giá các lựa chọn Lựa chọn nhà cung cấp Đánh giá Nhận ra lỗ hổng Mong muốn thu hẹp lỗ hổng Đặc điểm mong đợi Cái gì và ai có thể đáp ứng nhu cầu Thích hợp cho việc hình thành mối quan hệ ngắn
hạn hay lâu dài
Phân tích các tiêu chí Giám sát thực hiện và xem lại đặc điểm kỹ thuật
2.5.3 Phạm Thụy Hạnh Phúc – 2009 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao:
- Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu ý kiến của khách hàng là các tổ chức trong việc
đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ
thạch cao trong ngành xây dựng và trang trí nội thất tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã rút ra mơ hình bao gồm 8 yếu tố tác động đó là: