3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố và biến quan sát so với mơ hình lý thuyết ban đầu. Thơng qua nghiên cứu sơ bộ giúp tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tour du lịch Phú Quốc.
Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức phỏng vấn tay đôi. Thông qua bảng danh sách các câu hỏi mở xoay quanh các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tour du lịch Phú Quốc và bảng câu hỏi ban đầu xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết.
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã phỏng vấn tay đôi với 6 đối tượng quản lý, chuyên viên hướng dẫn tour du lịch Phú Quốc và du khách đang đi du lịch tại Phú Quốc, danh sách phỏng vấn như sau:
Giám đốc một cộng ty du lịch tại Tp. HCM. Giám đốc một công ty du lịch tại Phú Quốc. Chuyên viên hướng dẫn tour du lịch Phú Quốc. Và 3 du khách đang đi du lịch tại Phú Quốc.
Nội dung phỏng vấn sơ bộ
Câu hỏi phỏng vấn:
Đối với câu 1 và 2 dùng chung cho 6 đối tượng phỏng vấn. Và câu 3 dùng riêng cho 3 đối tượng phỏng vấn đó là: Giám đốc hai công ty du lịch và chuyên viên hướng dẫn tour du lịch Phú Quốc.
Câu hỏi 1: “Công tác đánh giá sự hài lịng của khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc có nhiều yếu tố vậy theo Anh/Chị những yếu tố đó là gì?
Câu hỏi 2: “Anh/chị hãy cụ thể hóa chi tiết từng yếu tố”. Nếu người trả lời chưa hình dung ra cụ thể hóa là như thế nào, tác giả sẽ gợi ý thang đo dựa trên các thang đo trong nghiên cứu cơ sở lý thuyết của Parasunaman.
Câu hỏi 3: Qua bảng câu hỏi, Anh/Chị có bổ sung thêm, hay loại bỏ biến nào trong bảng câu hỏi này không?
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về tour du lịch Phú Quốc theo thứ tự được đề cập nhiều nhất như sau.
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình Độ tin cậy
Như vậy: Qua nghiên cứu định tính, các yếu tố người được phỏng vấn nêu ra đều thuộc vào các yếu tố trong mơ hình ban đầu tác giả đã đưa ra, những biến hỏi có được trong cuộc phỏng vấn sẽ được bổ sung trong bảng câu hỏi để khảo sát ý kiến của đối tượng nghiên cứu
Kết luận: Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả thấy khơng có gì khác biệt so với mơ hình lý thuyết, nên tác giả giữ ngun mơ hình lý thuyết ban đầu đã đưa ra gồm 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tour du lịch Phú Quốc
Qua phỏng vấn nghiên cứu định tính đồng thời được sự góp ý hai Giám đốc cơng ty du lịch và chuyên viên hướng dẫn tour du lịch về bảng câu hỏi ban đầu, tác giả đã chỉnh sửa bổ sung vào bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào mơ hình nghiên cứu và nghiên cứu định tính, tác giả thiết kế bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc. Bảng câu hỏi nội dung gồm có 2 phần như sau:
Phần 1: Bao gồm các câu hỏi định lượng, sử dụng thang đo likert 5 điểm cho tất
cả các biến. Đo lường chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc về 5 vấn đề trong mơ hình nghiên cứu.
Phần 2: Thông tin cá nhân, để phân nhóm đối tượng khảo sát: vị trí cơng tác,
tuổi, giới tính, thu nhập…
3.3.4 Các thang đo
Thang đo là cơng cụ dùng để quy ước (mã hóa) các tình trạng hay mức độ của các đơn vị khảo sát theo các đặc trưng xem xét. Có 4 loại thang đo cơ bản đó là (1) thang đo định danh (nominal scale), (2) thang đo thứ tự (ordinal scale), (3) thang đo khoảng (interval scale), (4) thang đo tỷ lệ (ratio scale). (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong nghiên cứu này tác giả chỉ sử dụng hai dạng thang đo: thang đo định danh (nominal scale) và thang đo khoảng (interval scale).
- Thang đo định danh (nominal scale): Trong thang đo này các con số chỉ
dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa về lượng. Về thực chất thang đo định danh là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng.
- Thang đo khoảng (interval scale): là loại thang đo trong đó số đo dùng
để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 khơng có nghĩa.
Thang Likert là một dạng của thang đo khoảng, là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó.
Lý do mà tác giả chọn 2 dạng thang đo: thang đo khoảng và thang đo định danh Một trong những mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu, xác định mức độ hài lịng của khách hàng với đơn vị nên dạng thang đo Likert là phù hợp nhất vì với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được sự hài lòng của khách hàng ở từng khía cạnh ở mức hài lòng hay khơng hài lịng và ở mức độ nhiều hay ít (cụ thể tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, 1 rất không hài
lịng, 2 khơng hài lịng, 3 bình thường, 4 hài lịng, và 5 rất hài lịng). Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Từ các cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2 kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả cho ra thang đo của mơ hình nghiên cứu các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm tour du lịch Phú Quốc:
Bảng 1 : Bảng mã hoá thang đo
TT Mã hoá Diễn giải
Tin cậy (Reliability)
1 REL1 Công ty luôn thực hiện đúng như những gì đã hứa với khách hàng.
2 REL2 Khi gặp khó khăn trong q trình đi du lịch, khách hàng luôn được sự giúp đỡ của nhân viên Công ty.
3 REL3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu cho khách hàng.
4 REL4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa với khách hàng.
5 REL5 Công ty luôn lưu ý mọi vấn đề để không xảy ra một sai sót nào.
Đáp ứng (Resposiveness)
6 RES1 Nhân viên công ty cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.
7 RES2 Nhân viên cơng ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
8 RES3 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
9 RES4 Nhân viên của công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng có yêu cầu giúp đỡ
Năng lực phục vụ (Assurance)
10 ASS1 Nhân viên cơng ty có thái độ phục vụ khách hàng tận tình, gây niềm tin cho khách hàng
11 ASS2 Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi đi tour du lịch đến Phú Quốc của công ty
12 ASS3 Nhân viên công ty luôn niềm nở với khách hàng
13 ASS4 Nhân viên ln giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng
Đồng cảm (Empathy)
14 EMP1 Công ty luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng
15 EMP2 Cơng ty có nhân viên biết quan tâm đến cá nhân khách hàng 16 EMP3 Công ty ln lấy lợi ích của khách hàng lên hàng đầu trong
phục vụ
17 EMP4 Nhân viên công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ của công ty
18 EMP5 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện để khách hàng đến thực hiện dịch vụ
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
19 TAN1 Cơng ty có trang thiết bị hiện đại phục vụ khách hàng 20 TAN2 Cơ sở vật chất công ty bắt mắt khách hàng
21 TAN3 Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất phục vụ khách hàng. 22 TAN4 Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ
trông rất đẹp.
Sự hài lịng (Satisfaction)
23 SAT1 Anh/chị hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc của công ty.
24 SAT2 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ tour du lịch Phú Quốc của công ty cho những người khác.
25 SAT3 Trong thời gian tới, khi đi du lịch Phú Quốc anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của cơng ty
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG LƢỢNG
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng bảng bảng câu hỏi khảo sát.
3.4.1 Thiết kế mẫu
Như nhiều nghiên cứu Marketing khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi khơng có lời đáp rõ ràng. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100.
Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này là 25 câu, do đó kích thước mẫu ít nhất của đề ra là n = 115. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với cỡ mẫu trên 30%. Đây là phương pháp ít tốn kém thời gian và chi phí thu thập thơng tin nghiên cứu.
3.4.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu
3.4.2.1 Thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả Frequencies được sử dụng cho dữ liệu thu thập được bao gồm các thống kê về: các yếu tố mô tả khung mẫu và các yếu tố nhân khẩu học.
3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng cronbach alpha
Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái cịn lại trong nhóm đó. Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là:
=
N
[1 + (N – 1)]
Trong đó: là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thơng thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được vì hệ số Cronbach’s Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Kiểm định Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity): Đại lượng Bartlett’s được sử dụng để xem xét giả thuyết H0 các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa (Significant) tại mức sig. thấp hơn 0.05, tức là giả thuyết H0 cho rằng ma trận tương quan giữa các biến trong tổng thể là một ma trận đơn vị sẽ bị bác bỏ.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.45 sẽ bị loại, các biến có
trọng số khơng đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại.
Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
3.4.2.4 Kiểm định mơ hình bằng hồi quy tuyến tính
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành phân tích hồi quy bội. Đó là một kỹ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của phân tích hồi quy bội là mơ tả mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Khi chạy hồi quy cần chú ý đến những thông số:
Hệ số Beta: Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc.
Hệ số khẳng định R2: Đánh giá phần thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này thay đổi từ 0 đến 1.
Hệ số R2 điều chỉnh: Vì hệ số khẳng định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, chúng ta càng đưa thêm biến độc lập vào mơ hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng khơng phải phương trình càng nhiều biến sẽ càng phù hợp. Bằng cách so sánh hệ số R2 hiệu chỉnh mơ hình nào có hệ số R2 hiệu chỉnh lớn hơn sẽ giải thích mơ hình Đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc.
3.5 TĨM TẮT CHƢƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả các kiểm định.
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU