TT Mã hoá Diễn giải
Tin cậy (Reliability)
1 REL1 Công ty luôn thực hiện đúng như những gì đã hứa với khách hàng.
2 REL2 Khi gặp khó khăn trong quá trình đi du lịch, khách hàng luôn được sự giúp đỡ của nhân viên Công ty.
3 REL3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu cho khách hàng.
4 REL4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian đã hứa với khách hàng.
5 REL5 Công ty luôn lưu ý mọi vấn đề để khơng xảy ra một sai sót nào.
Đáp ứng (Resposiveness)
6 RES1 Nhân viên công ty cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ.
7 RES2 Nhân viên cơng ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
8 RES3 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
9 RES4 Nhân viên của công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng có yêu cầu giúp đỡ
Năng lực phục vụ (Assurance)
10 ASS1 Nhân viên cơng ty có thái độ phục vụ khách hàng tận tình, gây niềm tin cho khách hàng
11 ASS2 Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi đi tour du lịch đến Phú Quốc của công ty
12 ASS3 Nhân viên công ty luôn niềm nở với khách hàng
13 ASS4 Nhân viên ln giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng
Đồng cảm (Empathy)
14 EMP1 Công ty luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng
15 EMP2 Cơng ty có nhân viên biết quan tâm đến cá nhân khách hàng 16 EMP3 Công ty luôn lấy lợi ích của khách hàng lên hàng đầu trong
phục vụ
17 EMP4 Nhân viên công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ của công ty
18 EMP5 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện để khách hàng đến thực hiện dịch vụ
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
19 TAN1 Cơng ty có trang thiết bị hiện đại phục vụ khách hàng 20 TAN2 Cơ sở vật chất công ty bắt mắt khách hàng
21 TAN3 Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất phục vụ khách hàng. 22 TAN4 Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ
trơng rất đẹp.
Sự hài lịng (Satisfaction)
23 SAT1 Anh/chị hoàn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc của công ty.
24 SAT2 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ tour du lịch Phú Quốc của công ty cho những người khác.
25 SAT3 Trong thời gian tới, khi đi du lịch Phú Quốc anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC – NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG LƢỢNG
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm tra lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng bảng bảng câu hỏi khảo sát.
3.4.1 Thiết kế mẫu
Như nhiều nghiên cứu Marketing khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nói chung, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu là đủ trong lấy mẫu thuận tiện là câu hỏi khơng có lời đáp rõ ràng. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100.
Với bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu này là 25 câu, do đó kích thước mẫu ít nhất của đề ra là n = 115. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với cỡ mẫu trên 30%. Đây là phương pháp ít tốn kém thời gian và chi phí thu thập thông tin nghiên cứu.
3.4.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu
3.4.2.1 Thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả Frequencies được sử dụng cho dữ liệu thu thập được bao gồm các thống kê về: các yếu tố mô tả khung mẫu và các yếu tố nhân khẩu học.
3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng cronbach alpha
Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái cịn lại trong nhóm đó. Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach’s Alpha là:
=
N
[1 + (N – 1)]
Trong đó: là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thơng thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được vì hệ số Cronbach’s Alpha chỉ là giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và còn nhiều đại lượng đo lường độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Kiểm định Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity): Đại lượng Bartlett’s được sử dụng để xem xét giả thuyết H0 các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett’s có ý nghĩa (Significant) tại mức sig. thấp hơn 0.05, tức là giả thuyết H0 cho rằng ma trận tương quan giữa các biến trong tổng thể là một ma trận đơn vị sẽ bị bác bỏ.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, cịn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra, phân tích nhân tố cịn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mơ hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Các biến có trọng số nhỏ hơn 0.45 sẽ bị loại, các biến có
trọng số khơng đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại.
Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
3.4.2.4 Kiểm định mơ hình bằng hồi quy tuyến tính
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành phân tích hồi quy bội. Đó là một kỹ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của phân tích hồi quy bội là mơ tả mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Khi chạy hồi quy cần chú ý đến những thông số:
Hệ số Beta: Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc.
Hệ số khẳng định R2: Đánh giá phần thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập. Hệ số này thay đổi từ 0 đến 1.
Hệ số R2 điều chỉnh: Vì hệ số khẳng định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, chúng ta càng đưa thêm biến độc lập vào mơ hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng nhiều biến sẽ càng phù hợp. Bằng cách so sánh hệ số R2 hiệu chỉnh mơ hình nào có hệ số R2 hiệu chỉnh lớn hơn sẽ giải thích mơ hình Đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc.
3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả các kiểm định.
CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày kết quả nghiên cứu từ việc phân tích dữ liệu đã thu thập được. Các bước thực hiện bao gồm: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; xây dựng mơ hình nghiên cứu điều chỉnh bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thiết của mơ hình.
4.1 MƠ TẢ MẪU
Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 250 bảng, thu về là 200 bảng. Trong số 200 bảng thu về có 30 bảng khơng hợp lệ do bị sai đối tượng và thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 170 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu: Bảng 2 : Mô tả mẫu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Giới tính Nam 107 62.9 62.9 62.9 Nữ 63 37.1 37.1 100.0 Total 170 100.0 100.0 Độ Tuổi Dưới 25 5 2.9 2.9 2.9 Từ 25-35 76 44.7 44.7 47.6 Từ 36-45 45 26.5 26.5 74.1 Từ 46-55 22 12.9 12.9 87.1 Từ 56-65 13 7.6 7.6 94.7 Trên 65 9 5.3 5.3 100.0 Total 170 100.0 100.0 Hơn nhân Chưa có gia đình 21 12.4 12.4 12.4
Có gia đình, có 1 con 117 68.8 68.8 91.8
Có gia đình, có hơn 1 con 14 8.2 8.2 100.0
Total 170 100.0 100.0 Nghề nghiệp Đi học 18 10.6 10.6 10.6 Công nhân 41 24.1 24.1 34.7 Nhân viên 53 31.2 31.2 65.9 Quản lý 40 23.5 23.5 89.4 Nghỉ hưu 18 10.6 10.6 100.0 Total 170 100.0 100.0 Học vấn THPT 14 8.2 8.2 8.2 Cao đẳng 55 32.4 32.4 40.6 Đại học 74 43.5 43.5 84.1 Trên đại học 27 15.9 15.9 100.0 Total 170 100.0 100.0 Thu nhập Dưới 5 triệu 9 5.3 5.3 5.3 Từ 5 - dưới 10 triệu 34 20.0 20.0 25.3 Từ 10 - dưới 15 triệu 63 37.1 37.1 62.4 Từ 15 - dưới 20 triệu 37 21.8 21.8 84.1 Trên 20 triệu 27 15.9 15.9 100.0 Total 170 100.0 100.0 Có đi du lịch Phú Quốc Có 170 100.0 100.0 100.0
Kêt quả khảo sát của tác giả là tất cả các người được phỏng vấn là đã đi du lịch đến Phú Quốc.
Từ bảng 3 theo tiêu chí giới tính người được hỏi thì chủ yếu là nam chiếm 62.9% so với tổng mẫu khảo sát
Theo tiêu chí về độ tuổi, nhóm tuổi dưới 25 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất trong tổng mẫu khảo sát (2.9%), nhóm tiếp theo từ 25 – 35 tuổi chiếm đa số mẫu
khảo sát (44.7%) điều này rất phù hợp vs thực tế tour du lịch Phú Quốc hiện nay đây cũng là một điểm mạnh của nghiên cứu này. Nhóm tuổi từ 36 – 45 và từ 46 – 55 chiếm tỷ trọng cao trong tổng mẫu khảo sát (39.4%). Nhóm từ 55 tuổi trở lên chỉ chiếm 12.9% tổng mẫu khảo sát.
Xét về tình trạng hơn nhân thì tổng mẫu khảo sát có 12.4% là chưa có gia đình, phần cịn lại đã có gia đình và chiếm đa số mẫu khảo sát là có gia đình và đã có 1 con chiếm tỷ lệ 68.8% tổng mẫu khảo sát.
Theo tiêu chuẩn nghề nghiệp của người trả lời thì đối tượng đang đi học là 10.6%, cơng nhân và nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao (24.1% và 31.2%) tổng mẫu khảo sát, quản lý chiếm 23.5% còn lại 10.6% là đã nghỉ hưu.
Theo tiêu chuẩn về học vấn người trả lời, chiếm đa số mẫu là đã học đại học và cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu khảo sát (43.5% và 32.4%) trên đại học chiếm 15.9% thấp nhất là trung học phổ thơng chiếm 8.2% mẫu khảo sát. Xét về góc độ thu nhập của người trả lời, kết quả thu được có 5.3% là thu nhập dưới 5 triệu/tháng, từ 5 – dưới 10 triệu/tháng chiếm 20%, từ 10 đến dưới 15 triệu/tháng chiếm đa số mẫu khảo sát 37.1%, từ 15 đến dưới 20 triệu/tháng chiếm 21.8% còn lại 15.9% là trên 20 triệu/tháng.
4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ: Item Statistics Item Statistics Mean Std. Deviation N REL1 3.54 .943 170 REL2 3.56 .923 170 REL3 3.60 .993 170 REL4 3.59 .964 170 REL5 3.48 1.004 170
Item Statistics Mean Std. Deviation N RES1 3.78 .996 170 RES2 3.79 .998 170 RES3 3.75 .961 170 RES4 4.14 .794 170 Item Statistics Mean Std. Deviation N ASS1 3.32 .969 170 ASS2 3.62 .897 170 ASS3 3.65 .906 170 ASS4 3.61 .956 170 Item Statistics Mean Std. Deviation N EMP1 3.39 .980 170 EMP2 3.12 1.048 170 EMP3 3.08 1.082 170 EMP4 3.22 1.063 170 EMP5 3.16 1.068 170 Item Statistics Mean Std. Deviation N TAN1 3.13 1.075 170 TAN2 3.30 1.014 170 TAN3 3.50 1.028 170 TAN4 3.76 .865 170
Item Statistics
Mean Std. Deviation N
SAT1 3.71 .959 170
SAT2 3.64 .934 170
SAT3 3.61 .931 170
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA CRONBACH ALPHA
Bảng 3 : Hệ số Cronbach alpha của các thành phần.
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Thành phần Tin cậy (REL) Alpha: .918
REL1 14.23 11.515 .803 .896 REL2 14.21 11.738 .783 .900 REL3 14.16 11.156 .813 .894 REL4 14.17 11.290 .822 .892 REL5 14.29 11.591 .723 .913 Thành phần Đáp ứng (RES) Alpha: .839 RES1 11.68 5.427 .678 .795 RES2 11.66 5.230 .731 .770 RES3 11.71 5.605 .667 .799 RES4 11.31 6.405 .629 .818
Thành phần Năng lực phục vụ (ASS) Alpha: .835
ASS1 10.88 5.494 .632 .806
ASS2 10.57 5.797 .626 .808
ASS3 10.55 5.492 .704 .774
ASS4 10.59 5.309 .699 .775
EMP1 12.57 14.388 .621 .913
EMP2 12.84 13.341 .722 .893
EMP3 12.88 12.306 .855 .864
EMP4 12.74 12.560 .833 .869
EMP5 12.80 12.812 .787 .880
Thành phần Phƣơng tiện hữu hình (TAN) Alpha: .808
TAN1 10.56 5.786 .615 .766
TAN2 10.39 5.648 .714 .714
TAN3 10.19 5.648 .699 .721
TAN4 9.93 7.143 .481 .820
Thành phần Sự thỏa mãn (SAT) Alpha: .907
SAT1 7.25 3.122 .791 .886
SAT2 7.32 3.153 .812 .868
SAT3 7.34 3.102 .839 .845
Thành phần Tin cậy có 05 biến quan sát REL1, REL2, REL3, REL4, REL5 cả 05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.918 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Tin cậy được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Đáp ứng có 04 biến quan sát RES1, RES2, RES3, RES4 cả 04 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.839 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Đáp ứng được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.