CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
3.1.2. Nghiên cứu định tính
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
3.1.2.1. Thảo luận tay đôi
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với 2 chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực siêu thị (1 của Big C và 1 của Coopmart), đồng thời thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần /tháng). Đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1 và 2). Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình, hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng.
3.1.2.2. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lần 1
Tác giả đã tiến hành thảo luận với 2 nhà quản lý siêu thị (1 của siêu thị Coopmart và 1 của siêu thị Big C) dựa trên Bảng câu hỏi định tính lần 1 nhằm để nhận diện các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế, đồng thời xin ý kiến đề xuất thêm những yếu tố mà mơ hình lý thuyết chưa đề cập.
Tiếp đến tác giả thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường xuyên đi siêu thị dựa trên Bảng câu hỏi định tính lần 2 để kiểm định lại các yếu tố mới bổ sung có thật sự phù hợp với thực tế. Theo sự góp ý và tác giả cảm thấy là hợp lý, mơ hình được điều chỉnh ở cả nhân tố liên quan đến siêu thị và nhân tố liên quan đến khách hàng. Nhân tố Đặc điểm của siêu thị được chia ra làm 2 khía cạnh là Cấu trúc, cơ sở hạ tầng của siêu thị và Hàng hóa của siêu thị và được diễn giải cụ thể hơn bằng
cách bổ sung một vài nhân tố nhỏ. Nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị cũng được điều chỉnh và bổ sung. Về các
nhân tố liên quan đến khách hàng, đó là nhân tố Định hướng thực dụng và nhân tố
Định hướng hưởng thụ tác giả cũng điều chỉnh và diễn giải lại cho rõ ràng và cụ thể
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 Giả thiết nghiên cứu: Giả thiết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Cấu trúc, cơ sở hạ tầng của siêu thị
và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Hàng hóa siêu thị và trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Sự thuận tiện về khoảng cách của
siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng thực dụng của khách
hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng hưởng thụ của khách
hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H7: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc độ tuổi khác nhau.
H8: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc các nghề nghiệp khác nhau.
Nhân tố siêu thị Trải nghiệm mua sắm giải trí Cấu trúc, cơ sở hạ tầng Hàng hóa siêu thị Dịch vụ gia tăng H1 H2 H3 H4
Sự thuận tiện về khoảng cách
Nhân tố khách hàng
Định hướng thực dụng
Định hướng hưởng thụ
H6 H5
H9: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc giới tính khác nhau.
H10: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
có trình độ học vấn khác nhau.
H11: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
có thu nhập khác nhau.
3.1.3. Nghiên cứu định lƣợng
Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 50 mẫu được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính, theo cách lấy mẫu thuận tiện.
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp những khách hàng đã từng mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng).
3.1.3.1. Thiết kế mẫu
- Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng thường xuyên đi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ, mức độ tối thiểu 1 lần/ tháng. Nghề nghiệp của những khách hàng được phỏng vấn rất đa dạng, bao gồm sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phịng, nội trợ, bn bán, lao động phổ thơng,…
- Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như:
+ Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. + Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200.
+ Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.
+ Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200.
+ Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5
lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005).
Nghiên cứu được xây dựng với 31 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 155 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200.
Để đạt được tối thiểu 200 mẫu, 230 bảng câu hỏi đã được phát ra để lấy ý kiến phỏng vấn. Sau khi đã kiểm tra và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, tác giả đã chọn lựa được 200 bảng câu hỏi đạt yêu cầu, và đã sử dụng 200 bảng để nhập liệu và chạy kết quả phân tích. Do đó, kích thức mẫu nghiên cứu chính thức là n = 200.
Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, bất cứ khách hàng nào đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ. Việc phỏng vấn được tiến hành bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp tại các siêu thị, hộ gia đình, văn phịng cơng ty…
3.1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu:
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.
- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
- Kiểm tra độ thích hợp của mơ hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết, dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
3.2. Xây dựng thang đo
Dựa trên nghiên cứu mơ hình lý thuyết và các đề xuất biến quan sát từ các nghiên cứu tương tự liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị, thang đo nháp 1 được xây dựng. Sau đó, thang đo nháp 1 được đưa ra thảo luận tay đôi với 2 chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực siêu thị và thảo luận nhóm với một vài khách hàng thường xuyên đi siêu thị với mức độ từ 2 đến 3 lần/ tháng trở lên.
Sau khi thảo luận, thang đo này được điều chỉnh lần 2 và mang đi khảo sát định lượng sơ bộ 50 mẫu để kiểm định sự phù hợp thực tế của thang đo. Cuối cùng, dựa trên kết quả định lượng sơ bộ này tác giả điều chỉnh một lần nữa các thành phần của thang đo và một số biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thực tế, đồng thời chỉnh lại câu chữ để người đọc bảng câu hỏi dễ hiểu hơn và đưa ra thang đo chính thức cho bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát 200 mẫu.
Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ.
Thang đo Likert 05 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn thì mức độ đồng ý càng cao (1: hồn tồn khơng đồng ý; 2: không đồng ý; 3: trung hịa; 4: đồng ý; 5: hồn tồn đồng ý).
Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau: