Các yếu tố này sẽ được nhận diện lại xem có phù hợp khi đưa vào mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ hay không thơng qua nghiên cứu định tính. (Xem bảng phỏng vấn định tính lần 1).
Giả thiết nghiên cứu:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Đặc điểm của siêu thị và trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Sự thuận tiện về khoảng cách của
siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng thực dụng của khách
hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
Nhân tố siêu thị Nhân tố khách hàng
Đặc điểm của siêu thị Dịch vụ gia tăng của siêu thị Sự thuận tiện về khoảng cách
Trải nghiệm mua sắm
giải trí
Định hướng thực dụng
H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng hưởng thụ của khách
hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.
H6: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc độ tuổi khác nhau.
H7: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc các nghề nghiệp khác nhau.
H8: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
thuộc giới tính khác nhau.
H9: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có
thu nhập khác nhau.
H10: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
có trình độ học vấn khác nhau.
Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 đã trình bày về tổng quan lý thuyết trải nghiệm mua sắm giải trí các khái niệm cơ bản về siêu thị và các mơ hình đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng của các nghiên cứu trong và ngồi nước. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ, với 2 nhóm nhân tố chính là nhân tố siêu thị gồm: đặc điểm siêu thị, dịch vụ gia tăng của siêu thị, sự thuận tiện về khoảng cách và nhóm nhân tố khách hàng gồm: định hướng thực dụng, và định hướng hưởng thụ.
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ
2.1. Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam 2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam 2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam
Mơ hình kinh doanh siêu thị có xuất xứ từ Hoa Kỳ từ năm 1916, với quy trình bán hàng tự phục vụ, với sự lựa chọn đa dạng và thuận tiện đối với khách hàng và sự tập trung trong thanh toán, được coi là một trong những sáng kiến marketing thú vị nhất của thế kỷ 20. Từ đó đến nay, siêu thị được phát triển rộng rãi và có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới. Trong môi trường hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động kinh doanh siêu thị khơng cịn giới hạn trong phạm vi của một quốc gia mà đã hình thành các tập đồn xun quốc gia và đa quốc gia.
Ở Việt Nam, do đặc trưng lịch sử phát triển chính trị và kinh tế của đất nước, siêu thị đã xuất hiện khá muộn, nhưng đã nhanh chóng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống phân phối.
Bắt đầu từ năm 1993-1994, giai đoạn khởi động của siêu thị tại Việt Nam, khi đó xuất hiện những siêu thị mini đầu tiên như Unimart, Donamart, và Megamart ở trung tâm TP. Hồ Chí Minh, với mức giá cao hơn 10-20% so với cửa hàng truyền thống, để phục vụ chủ yếu là người nước ngoài, đang làm việc và sinh sống tại đây. Với diện tích trưng bày hàng khoảng 200-300 m2, với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu là thực phẩm cơng nghệ và hóa mỹ phẩm nhập khẩu. Đây là những cửa hàng tự phục vụ với những tiện nghi và dịch vụ tốt hơn so với cửa hàng truyền thống.
Thời kỳ 1995-1997: hệ thống các siêu thị được mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước. Bắt đầu có sự góp mặt của các siêu thị ở Hà Nội như siêu thị thuộc trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng (tháng 01/1995) và Minimart Hà Nội (tháng 03/1995) trên tầng 2 chợ Hơm. Trong khi đó, ở TP. Hồ Chí Minh đã xuất hiện nhiều siêu thị có quy mơ lớn hơn về diện tích và chủng loại hàng hóa như Coopmart, Maximark… được tổ chức theo hình thức liên hợp bao gồm các khu vực bán hàng hóa, ăn uống, giải trí… Hàng hóa cũng bắt đầu đa dạng hơn, một số siêu
thị đã có 5,000-6,000 mặt hàng, diện tích kinh doanh tới 3,000-4,000 m2 như Maximark, Vinamart.
Thời kỳ năm 1998 đến nay: cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn. Do sự xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, và cạnh tranh lẫn nhau nên rất nhiều sản phẩm gọi là “siêu thị” đó đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ và mấp mé bên bờ vực phá sản. Bên cạnh đó, có những siêu thị vẫn tồn tại và ngày càng phát triển nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, biết hướng siêu thị của mình đi đúng quỹ đạo và cho ra đời những sản phẩm theo đúng nghĩa “siêu thị” như Sài Gòn Superbowl, liên doanh giữa Việt Nam và Singapore, siêu thị Miền Đơng (tổng diện tích 10,000 m2, có đầy đủ cả khu kinh doanh hàng hóa, nhà hàng, khu giải trí, bãi giữ xe), đại siêu thị Cora (tổng diện tích 20,000 m2, vốn đầu tư 20 triệu USD tại khu cơng nghiệp Biên Hịa có khoảng 20,000 mặt hàng trưng bày theo tiêu chuẩn hệ thống siêu thị trên thế giới của Tập đoàn Bourbon - Pháp). Ở Hà Nội, hoạt động kinh doanh siêu thị cũng bắt đầu có những nét mới, nhiều siêu thị mới ra đời và được đặt trong tổng thể các mơ hình trung tâm thương mại lớn: Hà Nội Tower, Starbowl, Fivimart, Tràng Tiền Plaza…
2.1.2. Những thuận lợi cho sự phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam
Thứ nhất, thu nhập người dân ngày càng được nâng cao. Kinh nghiệm của các
hãng bán lẻ lớn trên thế giới đã cho thấy mức thu nhập bình quân đầu người là một chỉ tiêu hết sức quan trọng để quyết định mở siêu thị hay không. Hiện nay, mức thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam là khoảng 1,200 USD, ở các thành phố và đô thị lớn, mức thu nhập đầu người đạt từ 2,500-3,000 USD. Nếu tính theo sức mua ngang giá thì con số này có thể gấp đơi hoặc gấp ba, đây là một thuận lợi căn bản cho phát triển các siêu thị ở Việt Nam.
Thứ hai, tốc độ đơ thị hóa nhanh và lối sống cơng nghiệp đang trở nên phổ
biến. Siêu thị, đại siêu thị và các loại cửa hàng bán lẻ hiện đại gắn liền với q trình đơ thị hóa, là kết quả tất yếu của một lối sồng văn minh, công nghiệp bao trùm lên các thành phố lớn. Với dân số hiện nay khoảng 86 triệu, Việt Nam là một thị trường
có sức tiêu thụ hàng hóa rất mạnh. Có thể nói, người tiêu dùng Việt Nam đang phản ứng rất tích cực đối với các loại hình kinh doanh siêu thị.
Thứ ba, với nếp sống công nghiệp hiện nay, số lượng phụ nữ đi làm ở các nhà
máy, phân xưởng, công sở ngày càng nhiều, nên tập quán mua sắm của người thành thị Việt Nam cũng dần thay đổi. Họ khơng có nhiều thời gian để đi chợ hàng ngày, thay vào đó là việc mua sắm với khối lượng lớn đủ cho tiêu dùng hàng tuần của bản thân và gia đình… Những thay đổi tập quán tiêu dùng này đang ảnh hưởng rất tích cực tới sự phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam.
Thứ tư, về lợi thế cạnh tranh của siêu thị so với các loại hình bán lẻ truyền
thống thì siêu thị rõ ràng có nhiều ưu điểm so với các loại hình bán lẻ truyền thống nhờ sự tiện lợi và phương thức bán hàng tự phục vụ văn minh, lịch sự và mới mẻ lại đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm…
Thứ năm, do xu hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẻ. Châu Á được
lựa chọn là địa điểm đầu tư chiến lược của các hãng bán lẻ lớn của thế giới do số dân khá đông, mức tăng trưởng kinh tế lớn và là khu vực kinh tế năng động. Nằm trong khu vực có mức tăng trưởng cao, Việt Nam cũng đang là một thị trường hứa hẹn đối với các hãng bán lẻ xuyên quốc gia. Những thách thức đối với thị trường bán lẻ trong nước là rất lớn nhưng việc quốc tế hóa ngành cơng nghiệp bán lẻ trong nước cũng tạo ra cơ hội rất lớn để Việt Nam tiếp tục hiện đại hóa và phát triển hệ thống siêu thị nước nhà…
2.1.3. Triển vọng phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam
Hàng năm, Tập đoàn Tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố chỉ số phát triển bán lẻ tồn cầu (GRDI), trong đó xếp hạng 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát các nhà phân phối, bán lẻ hàng đầu toàn cầu. Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của AT Kearney ra đời từ năm 2002. Các tiêu chí hình thành GRDI được chia thành 4 nhóm lớn có trọng số giống nhau là 25%, được đánh giá theo thang điểm 100 gồm:
- Mức độ rủi ro quốc gia và rủi ro kinh doanh (Country and business risk) - Độ hấp dẫn của thị trường (Market attractiveness)
- Độ bão hòa của thị trường (Market saturation) - Áp lực thời gian (Time pressure)
Năm 2008, Việt Nam đã sốn ngơi số một của Ấn Độ để trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trong số các thị trường mới nổi, rồi tụt xuống vị trí thứ 6 năm 2009, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 xuống vị trí 23, và năm 2012, Việt Nam khơng ở trong bảng xếp hạng Top 30.
Hình 2.1. Bảng xếp hạng thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới
(Nguồn: AT Kearney - Báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 của Neilsen)
Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam tăng đều mỗi năm, năm 2000 đạt 220.4 ngàn tỷ đồng, đến năm 2010 tăng gấp 7.1 lần, đạt 1,561.6 ngàn tỷ đồng. Thị trường bán lẻ Việt Nam tăng mạnh với nhiều hình thức khác nhau, từ các siêu thị, trung tâm thương mại rộng lớn, hiện đại đến các cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể, cả các gánh hàng rong khắp phố phường đã tạo nên bộ mặt đa dạng và gần như phát triển hồn tồn tự do khơng theo quy hoạch của thương nghiệp Việt Nam. Hiện nay, theo Tổng cục thống kê cả nước có hơn 638 siêu thị và 110 trung tâm thương mại, hơn 2,000 cửa hàng tiện ích và 2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền.
Hình 2.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Đặc biệt, Việt Nam vẫn được xem là thị trường phát triển mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cao nhất so với các nước trong khu vực.
Hình 2.3. Lƣợng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nƣớc trong khu vực - Quý 3, 2012
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 – Neilsen)
So với các nước lân cận, thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam chiếm tỷ trọng nhỏ, chưa đến 20% thị trường bán lẻ và ít cạnh tranh. Thêm vào đó, gần 90 triệu dân và là một trong những nền kinh tế mới nổi năng động nhất trong vùng Đông Nam Á, Việt Nam hứa hẹn tiềm năng phát triển rất lớn và hấp dẫn đối với các nhà phân phối tổng hợp lẫn chuyên ngành dù không nằm top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn do
Hình 2.4. Tỷ trọng thƣơng mại của kênh phân phối hiện đại
Các doanh nghiệp trong nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam. Hệ thống kinh doanh tổng hợp có SaigonCoop, SatraMart, Hapromart…, chuyên doanh có SJC, Petrolimex, Fahasa, PNJ…, điện tử-điện máy có Nguyễn Kim, Thiên Hịa, Việt Long, Trần Anh, …và mạng lưới phân phối bán lẻ của các nhà sản xuất: Vinamilk, Vissan, Việt Tiến, Nhà Bè, Vina Giầy, Bitis…
Mở cửa cho các nhà đầu tư 100% vốn nước ngoài từ đầu năm 2009, trong hồn cảnh kinh tế khó khăn nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam đã thu hút được các nhà phân phối “khổng lồ” thế giới. Một số nhà phân phối hàng đầu thế giới như Metro Cash & Carry (Đức), Casino Group (Pháp) - Big C, Lion Group (Malaysia) - Parkson, Lotte Mart (Hàn Quốc), Zen Plaza, Family Mart, Ministop (Nhật), … đã có mặt hầu hết ở các tỉnh, thành phố lớn ở nước ta. Nhiều tên tuổi khác đang nghiên cứu để nhảy vào thị trường bán lẻ Việt Nam như Tesco (Anh), Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), FairPrice (Singapore)….
Hình 2.5. Một số thƣơng hiệu siêu thị ở Việt Nam
Năm 2012, theo bình chọn của Tạp chí Bán lẻ châu Á (Retail Asia Magazine), 10 đơn vị bán lẻ hàng đầu Việt Nam được ghi nhận là những tên tuổi quen thuộc là
Saigon Co.op, Công ty Vàng bạc đá quý TP.HCM - SJC, Công ty Cổ phần Phát hành Sách TP.HCM - FAHASA, Hệ thống Siêu thị Big C, Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận - PNJ, Nguyễn Kim, Parkson, Thế giới Di động, TCT Group (Fivimart - Nhà đẹp).
2.2. Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ 2.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân TP. Cần Thơ 2.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân TP. Cần Thơ
Trong một khảo sát về Quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng sản phầm FMCG tháng 7/2011 của công ty nghiên cứu thị trường FTA, phần lớn người tiêu dùng (90%) ở các thành phố lớn đều đánh giá siêu thị là kênh bán hàng hóa chất lượng nhất so với các kênh cịn lại như chợ, tiệm tạp hóa, … Trong đó, tỷ lệ này ở TP. Cần Thơ chiếm cao nhất (95%).
(Nguồn: Công ty FTA, Quan điểm người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm FMCG, Viettrack, 7/2011)
Theo một nghiên cứu của Công ty FTA về hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng khách hàng từ 20 - 29 tuổi (tháng 4/2011), thì siêu thị là nơi mua sắm chủ yếu các sản phẩm làm đẹp và quần áo của nhóm khách hàng trẻ ở TP. Cần Thơ (39%) và tỷ lệ này là cao nhất trong 4 thàng phố được khảo sát.
Hình 2.6. Nơi bán hàng chất lƣợng tốt theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng TP. Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP. HCM
Hình 2.7. Kênh mua sắm các sản phẩm làm đẹp và quần áo của khách hàng độ tuổi 20 -29 tại TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ
(Nguồn: Cơng ty FTA, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011)
Như vậy, có thể thấy kênh siêu thị với nhiều ưu điểm như sạch sẽ, thống mát, hàng hóa đa dạng, phong phú, phong cách phục vụ chuyên nghiệp… đã ngày càng trở thành địa điểm mua sắm thu hút nhiều đối tượng khách hàng ở TP. Cần Thơ.
2.2.2. Hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ
Bắt đầu từ năm 2004, các siêu thị tại TP. Cần Thơ đi vào hoạt động đánh dấu một bước ngoặt mới trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ của thành phố. So với các thành phố lớn trên cả nước, siêu thị ở TP. Cần Thơ ra đời khá muộn. Đi tiên phong là Citimart, siêu thị kinh doanh với mơ hình mua sắm tự chọn đầu tiên xuất hiện tại Cần Thơ, nhưng hiện nay siêu thị này đã ngừng hoạt động. Từ năm 2004 đến giai đoạn hiện nay 2012, lần lượt các thương hiệu siêu thị nổi tiếng ra đời trên địa bàn TP. Cần Thơ như: Coopmart, Metro, Maximark, Vinatex và mới nhất là Big C.