Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm
2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Sơ đồ quá trình nghiên cứu như hình 3.1
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình.
3.2.1 Xây dựng bản thảo luận
Tác giả đã xây dựng dàn bài thảo luận nhóm cho các buổi thảo luận nhóm (Xem phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhóm). Dàn bài thảo luận bao gồm 4 phần :
Phần 1 – Phần giới thiệu: Tác giả cảm ơn sự tham gia thảo luận nhóm, giới
thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu, ý nghĩa về thông tin được sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
Phần 2 – Phần gạn lọc thông tin: Phần này bao gồm một số câu hỏi nhằm
mục tiêu nghiên cứu rất quan trọng vì nó sẽ quyết định cho sự thành công của nghiên cứu.
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Phần 3 – Nội dung thảo luận: Tác giả đã xây dựng một bộ câu hỏi xoay quanh 2 chủ đề là: Nội dung khái quát liên quan đến dịch vụ TMĐT và nội dung về đánh giá thang đo. Các câu hỏi này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu được khảo sát bởi tác giả ở chương 2.
Thảo luận nhóm
Khảo sát bằng bảng câu hỏi MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT LÝ THUYẾT
LIÊN QUAN CỨU TRƯỚC NGHIÊN
ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG
ĐO SƠ BỘ
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
THỐNG KÊ MƠ TẢ
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
MƠ HÌNH VÀ THANG ĐO HIỆU CHỈNH
MƠ HÌNH VÀ THANG ĐO PHÙ HỢP
Phần 4 – Kết thúc: Tác giả đã kết thúc các buổi thảo luận nhóm bằng lời
cảm ơn về những điều thú vị mà tác giả đã khám phá.
3.2.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đây là một phương pháp khá phổ biến được áp dụng trong nghiên cứu định tính nhằm đi tìm sự đồng thuận của các chuyên gia về vấn đề nghiên cứu. Sau khi thảo luận với các chuyên gia, có thể có một số vấn đề mới nổi lên trong q trình thảo luận cũng như có những ý kiến trái chiều nhau về các quan điểm. Do đó, cần phải thống nhất ý kiến của các chuyên gia nhằm tìm được sự đồng thuận về những vấn đề nghiên cứu. Đây là một phương pháp nghiên cứu định tính khá chính xác và có khả năng giải quyết các vấn đề nhằm góp phần trong việc ra quyết định.
3.2.3 Đối tượng tham gia
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT, có kinh nghiệm sử dụng trên 2 năm với thành phần như sau:
Đại diện cho quan điểm người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ TMĐT: Anh Nguyễn Chánh Thi (nhân viên IT, công ty Nike Việt Nam). Anh Lê Ngọc Sơn (giảng viên CNTT, trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM)
Anh Nguyễn Quốc Đính (giảng viên CNTT, trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM)
Các đối tượng trên là những người có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng dịch vụ TMĐT.
Đại diện cho quan điểm người tiêu dùng chưa từng sử dụng dịch vụ TMĐT:
Anh Bùi Công Danh (giảng viên CNTT, trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM).
Anh Nguyễn Thành Thái (giảng viên CNTT, trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM)
Các đối tượng trên là những người có kiến thức về TMĐT nhưng chưa từng sử dụng dịch vụ TMĐT.
Đại diện cho quan điểm người thiết kế các trang web TMĐT:
Anh Nguyễn Phúc Hưng (thiết kế các trang web bán hàng trực tuyến, giảng viên CNTT trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM).
Anh Lê Trọng Ngọc (thiết kế các trang web bán hàng trực tuyến, giảng viên CNTT trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM).
Chị Thái Lê Mỹ Loan (thiết kế các trang web bán hàng trực tuyến, giảng viên CNTT trường đại học Công Nghiệp Tp.HCM).
Đối tượng khảo sát là người có nhiều kinh nghiệm trong việc thiết kế các trang web TMĐT.
3.2.4 Thực hiện nghiên cứu định tính
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận nhóm, theo một dàn bài được chuẩn bị trước.
Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ TMĐT, các biến quan sát cho từng thang đo trong mơ hình.
Trình tự tiến hành:
Tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với các đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
Sau khi thảo luận nhóm, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
3.2.5 Xây dựng thang đo sơ bộ
Trong nghiên cứu này, sử dụng chín khái niệm: (1) Mong đợi về giá, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Nhận thức tính hữu dụng, (4) Rủi ro giao dịch, (5) Rủi ro sản phẩm, (6) Sự tin cậy, (7) Nhận thức tính thuận tiện, (8) Ảnh hưởng xã hội, (9) Ý định sử dụng TMĐT.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý
Trung hịa (Bình thường) Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
(a) Thang đo sơ bộ mong đợi về giá
Nhận thức về giá đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng TMĐT sẽ giúp họ có thể tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá trong mua sắm.
Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)… tác giả sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Mong đợi về giá” bao gồm: (1) Sử dụng dịch vụ TMĐT có thể giúp tơi mua được những món hàng với giá rẻ hơn; (2) Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tôi dễ dàng so sánh về giá; (3) Sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tơi tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng; (4) Các khuyến mãi trên các trang web TMĐT giúp tiết kiệm tiền bạc.
(b) Thang đo sơ bộ nhận thức tính dễ sử dụng
A. & Annie M., 2008), thang đo này phải phản ánh được cảm nhận việc dễ dàng và không hề phức tạp khi sử dụng, dễ dàng học cách sử dụng và dễ dàng để trở thành người sử dụng thành thạo. Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức tính dễ sử dụng” gồm: (1) Học cách sử dụng dịch vụ TMĐT dễ dàng đối với tôi; (2) Các chức năng trong các website TMĐT là rõ ràng và dễ hiểu; (3) Giao diện trang web TMĐT thân thiện dễ sử dụng.
(c) Thang đo sơ bộ nhận thức tính hữu dụng
Nhận thức tính hữu dụng được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự hữu ích liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm cơng nghệ thơng tin. Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007), các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện TMĐT của doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009)... nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức tính hữu dụng” gồm: (1) Giúp tôi tiết kiệm thời gian; (2) Các trang web TMĐT cung cấp sản phẩm, dịch vụ đa dạng; (3) Thơng tin được cập nhật kịp thời và chính xác; (4) Sử dụng trang web TMĐT giúp dễ dàng so sánh thông số kỹ thuật giữa các sản phẩm.
(d) Thang đo sơ bộ nhận thức sự thuận tiện
Nhận thức sự thuận tiện đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ TMĐT sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong cơng việc và cuộc sống. Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)… tác giả sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức sự thuận tiện” bao gồm: (1) Tôi thấy sử dụng dịch vụ TMĐT giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào; (2) Sử dụng dịch vụ TMĐT có thể giúp tơi mua sắm bất kỳ lúc nào; (3) Thanh tốn khi sử dụng TMĐT rất dễ dàng; (4) Các hình thức thanh tốn khi sử dụng TMĐT rất đa dạng.
Nhận thức sự tin cậy đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ TMĐT họ cũng sẽ được đảm bảo về quyền lợi. Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và các cộng sự, 2007), các nhân tố quyến định chấp nhận các hoạt động tài chính điện tử và TMĐT khác (Fang He, 2009)… tác giả sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức sự tin cậy” bao gồm: (1) Luật TMĐT đang ngày càng hoàn chỉnh để hỗ trợ người dùng (Hỗ trợ người dùng khi có tranh chấp); (2) Bảo mật các trang web TMĐT ngày càng cao; (3) Anh/Chị tự tin vào khả năng sử dụng Internet của Anh/Chị.
(f) Thang đo sơ bộ nhận thức sự rủi ro liên quan tới sản phẩm, dịch vụ
Trong mơ hình chấp nhận TMĐT (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự băn khoăn lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức sự rủi ro liên quan tới sản phẩm, dịch vụ” gồm: (1) Sản phẩm được giao không đúng chủng loại đã yêu cầu; (2) Sản phẩm được giao không đúng thời gian yêu cầu; (3) Khách hàng phải trả chi phí vận chuyển phát sinh do đổi/trả sản phẩm.
(g) Thang đo sơ bộ nhận thức sự rủi ro liên quan tới giao dịch
Trong mơ hình chấp nhận TMĐT (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Nhận thức sự rủi ro liên quan tới giao dịch trực tuyến” gồm: (1) Thông tin cá nhân của người sử dụng dịch vụ TMĐT không được bảo mật; (2) Thông tin yêu cầu của khách hàng bị sai lệch; (3) Thanh toán điện tử gặp trục trặc nên khơng hồn tất giao dịch; (4) Tổn thất tài chính do gặp sự cố khi thanh toán điện tử.
(h) Thang đo sơ bộ ảnh hưởng xã hội
sử dụng dịch vụ TMĐT. Vì việc sử dụng dịch vụ TMĐT là tự nguyện hoàn tồn, khơng có tính chất bắt buột, nên thang đo sơ bộ được dùng cho các biến quan sát như sau: (1) Gia đình, người thân (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ TMĐT; (2) Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi sử dụng dịch vụ TMĐT và họ mời tôi sử dụng dịch vụ TMĐT; (3) Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập,…ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ TMĐT; (4) Nhiều người xung quanh, phiên tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ TMĐT nên tôi tham gia và sử dụng thử.
(i) Thang đo sơ bộ ý định sử dụng
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ TMĐT. Dựa theo mơ hình UTAUT, E-CAM, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)… Nghiên cứu này đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “Ý định sử dụng” gồm: (1) Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ TMĐT; (2) Tơi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo TMĐT trong thời gian tới; (3) Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng TMĐT.
3.2.6 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Nhìn chung, các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ TMĐT.
Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát.
Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mơ hình đề xuất.
1. Thang đo sơ bộ mong đợi về giá
Thang đo sơ bộ “Mong đợi về giá” ban đầu có 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính, thang đo này khơng có gì thay đổi so với ban đầu.