Thông tin về sản phẩm (SP)
SP_1 Tôi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến của các công ty nổi tiếng.
SP_2 Tơi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến có thương hiệu mà tơi đã sử dụng trước đây.
SP_3 Tôi tin vào sản phẩm TPCN trực tuyến mà được chứng nhận chất lượng bởi các trung tâm kiểm định có uy tín.
SP_4 Tơi thích mua sản phẩm trực tuyến của các cơng ty có nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng.
SP_5 Tơi thích mua sản phẩm TPCN trực tuyến của các cơng ty có đội ngũ tư vấn chăm sóc sức khỏe chuyên nghiệp.
Mong đợi về giá (GIA)
GIA_1 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá của các sản phẩm cùng loại. GIA_2 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến có thể giúp tơi tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng. GIA_3 Giá cả sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng.
Cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm (RRSP)
RRSP_1 Tôi lo ngại chất lượng sản phẩm TPCN không được bảo đảm khi mua trực tuyến. RRSP_2 Tơi lo ngại sản phẩm TPCN trực tuyến khơng có hiệu quả như cơng ty quảng cáo.
RRSP_3 Tôi lo rằng sản phẩm trực tuyến đã mua không giống như sản phẩm quảng cáo trên Internet.
Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyế n (RRGD)
RRGD_1 Tơi cảm thấy thanh tốn bằng thẻ tín dụng thì khơng an tồn. RRGD_2 Tôi lo rằng thông tin đơn hàng dễ bị sai lệch.
RRGD_3 Tôi lo rằng thông tin đơn hàng dễ bị thất lạc.
RRGD_4 Tôi lo ngại sản phẩm trực tuyến được giao không đúng thời gian tôi yêu cầu.
Cảm nhận dễ sử dụng (DSD)
DSD_1 Tơi nhận thấy hình ảnh sản phẩm TPCN được thể hiện rõ ràng trên trang Web bán hàng trực tuyến.
DSD_2 Tơi dễ dàng tìm được thơng tin tư vấn về sản phẩm TPCN trên trang Web bán hàng. DSD_3 Tôi nhận thấy thủ tục mua hàng trực tuyến đơn giản.
Cảm nhận sự hữu ích (HI)
HI_1 Tơi nhận thấy thông tin trên trang Web bán hàng trực tuyến rất phong phú.
HI_2 Tôi nhận thấy trên trang Web bán hàng trực tuyến có nhiều chương trình khuyến mãi hơn so với các cửa hàng bên ngoài.
HI_4 Tơi có thể tiết kiệm thời gian đi xuống trực tiếp các cửa hàng để mua sản phẩm TPCN. HI_5 Tơi có thể lựa chọn nhiều cơng ty cung cấp TPCN khác nhau khi sử dụng dịch vụ mua hàng
trực tuyến.
Ý định mua hàng trực tuyến (YD)
YD_1 Tôi sẽ truy cập website bán trực tuyến TPCN trong thời gian tới. YD_2 Tôi sẽ mua trực tuyến TPCN trong thời gian tới.
YD_3 Tơi sẽ tìm hiểu để sử dụng thành thạo website bán hàng trực tuyến trong thời gian tới. YD_4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác các website bán trực tuyến TPCN.
YD_5 Tơi sẽ tìm kiếm thêm nhiều địa chỉ website bán trực tuyến TPCN để có thêm nhiều thơng tin so sánh.
YD_6 Tơi sẽ ưu tiên chọn hình thức mua hàng trực tuyến TPCN khi có nhu cầu.
3.5.1 Thiết kế mẫu
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò (Malhotra, 1999, dẫn theo Nguyễn Thanh Hùng, 2009). Nếu sử dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood thì kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150, cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007; Hair và cộng sự, 1998). Cũng có nghiên cứu cho rằng, số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát (Phạm Đức Kỳ, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) để phân tích hồi quy đ ạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):
N ≥ 8K + 50
Trong đó, N là kích cỡ mẫu và K là số biến quan sát độc lập của mơ hình. Như vậy kích cỡ mẫu N ≥ 8*28 + 50 = 274
Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 290 mẫu cho 28 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi sẽ phát đi.
3.5.2 Thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Với đối tượng nghiên cứu là những người đã sử dụng mạng Internet trong vòng hơn 12 tháng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hồn tất.
Để đạt được kích thước mẫu như trên, 315 bảng câu hỏi được phát ra. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm.
3.5.3 Phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thơng tin c ần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
- Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến: thực hiện phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết của mơ hình với mức ý nghĩa là 5%.
- Bước 6 – Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sau: Độ tuổi, Công việc chuyên mơn, Thu nhập bình quân hàng tháng và Giới tính.
3.5.3.1 Phân tích hồi quy đa biến
a) Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson (vì các biến được đo bằng thang đo kho ảng) và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng c ần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
b) Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mơ hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên c ứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thông kê liên quan.
Kiểm định giả thuyết:
Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau: - Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến thông qua R2
và R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình.
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
- Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư: dựa theo biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa; xem giá trị trung bình bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1.
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đ ại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; dẫn theo Nguyễn Ngọc Đức, 2008).
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua trực tuyến TPCN: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mơ hình nghiên cứu.
3.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi và sử dụng phương pháp sơ bộ định lượng thơng qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mơ hình trở thành có 32 biến quan sát đo lường 7 khái niệm trong mơ hình. Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi chính thức đã được chỉnh sửa sau khi loại 4 biến quan sát là GIA_1, GIA_5, HI_3, DSD_4 ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu cho việc phân tích dữ liệu.
Chƣơng 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu.
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát và chỉ có 290 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng.