2.3 TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chương 2 giới thiệu các định nghĩa về thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, TPCN và người sử dụng Internet. Khảo sát tình hình mua hàng qua mạng trên thế giới và Việt Nam. Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mơ hình, lý thuyết liên quan như TAM, TPR, cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước. Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TPCN tại Việt Nam. Mơ hình gồm có bốn nhóm yếu tố tác động dương (+) lên ý định mua trực tuyến TPCN là: thông tin sản phẩm, mong đợi về giá, cảm nhận dễ sử dụng, c ảm nhận sự hữu ích, và hai yếu tố tác động âm (-) lên ý định mua trực tuyến TPCN là cảm nhận rủi ro liên quan đến sản phẩm và cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Cảm nhận dễ sử dụng Cảm nhận rủi ro liên quan
đến sản phẩm
Cảm nhận sự hữu ích
Ý định mua trực tuyến TPCN Thông tin về sản phẩm
Mong đợi về giá
Cảm nhận rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) xây dựng thang đo sơ bộ, (3) nghiên cứu sơ bộ định tính, (4) nghiên cứu sơ bộ định lượng, (5) nghiên cứu định lượng chính thức.
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Như đã nói ở chương 1, nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung những biến quan sát mới, để đo lường các khái niệm nghiên cứu do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ phát triển giữa Việt Nam và các nước trên thế giới. Nghiên c ứu sơ bộ được thực hiện thông phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lƣợng.
a) Nghiên cứu sơ bộ định tính thơng qua 3 bước là phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm.
- Phỏng vấn khám phá: phát phiếu lấy 20 ý kiến của 14 khách hàng thường
mua sắm trực tuyến để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến TPCN.
- Thảo luận tay đôi: thông qua thảo luận tay đơi với 12 khách hàng, tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đo lường các khái niệm.
- Thảo luận nhóm: trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo luận
với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 9 nam và một nhóm 9 nữ) để loại bỏ các biến không được sự nhất trí của đa số thành viên trong nhóm, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần để hình thành thang đo sơ bộ.
b) Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng được thực hiện bằng việc khảo sát thử trên 150 người có sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 290 mẫu điều tra trực tiếp từ những khách hàng có sử dụng Internet và đã từng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP. HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ.
Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS 16.0 tác gi ả luận văn tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu sự khác biệt trong sự đánh giá của từng nhóm khách hàng về ý định mua trực tuyến thực phẩm chức năng. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mơ hình với nhau.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Địa điểm
Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn khám phá 14 8/2013 TP. HCM Định tính Thảo luận tay đơi 12 8/2013 TP. HCM Định tính Thảo luận nhóm 18 8/2013 TP. HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 150 9/2013 TP. HCM Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 290 10/2013 TP. HCM