ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương Bậc tự do Df Bình phương trung bình Giá trị thống kê F Mức ý nghĩa Sig Hồi quy 69.643 6 11.607 57.901 .000b Còn lại 48.713 243 .200 Tổng 118.356 249
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Từ kết quả phân tích phương sai ANOVA bảng 4.12 cho ta thấy giá trị thống kê kiểm định F = 57.901 và mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, điều này chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu đã thu thập được, có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, các biến độc lập trong mơ hình có quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua.
Bảng 4.13. Kết quả mơ hình hồi quy bội
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Sig Thống kê cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Std. Error Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai VIF Hằng số .057 .231 .245 .807 Tham khao .229 .038 .269 6.025 .000 .851 1.175
He thong .151 .036 .183 4.162 .000 .877 1.141 Gia ban .204 .035 .261 5.903 .000 .864 1.157 Moi truong .161 .035 .201 4.631 .000 .895 1.117 Suc khoe .160 .039 .174 4.061 .000 .919 1.088 Chat luong .189 .035 .233 5.333 .000 .884 1.131
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích hồi quy bảng 4.13 khơng có nhân tố nào bị loại bỏ do Sig kiểm định T của từng biến độc lập đều < 0.05 và hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10. Như vậy, tác giả có thể kết luận rằng khơng có đa cộng tuyến xảy ra.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng là: “nhóm tham khảo, nhận thức về hệ thống bán hàng của sản phẩm TPAT, nhận thức về giá bán, sự quan tâm đến môi trường ATTP, sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng”. Nhìn chung mức độ quan trọng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT là khác nhau, đều này được thể hiện thông qua tầm quan trọng của các hệ số Beta trong phương trình hồi quy. Tóm lại kết quả cho thấy yếu tố nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là yếu tố giá bán, chất lượng, môi trường, hệ thống và cuối cùng là yếu tố sức khỏe.
Tóm tắt chương 4
Chương này trình bày mơ tả mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu thông qua việc thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên ý định mua TPAT và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy bội. Sau khi đo lường và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy có 6 nhân tố tác động đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau bao gồm: “Nhóm tham khảo, nhận thức về hệ thống bán hàng của sản phẩm TPAT, nhận thức về giá bán, sự quan tâm đến môi trường ATTP, sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng”. Chương tiếp theo sẽ trình bày về kết luận và đưa ra một số kiến nghị.
Chương 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 5 - trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị. Ý nghĩa, hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này.
5.1. Kết luận
Tại những đô thị của Việt Nam, ATTP là một trong những vấn đề n i bật và bức xúc đối với người tiêu dùng TP. TP khơng an tồn, TP bẩn hiện có mặt tràn lan trên thị trường. TP khơng có nguồn góc, xuất xứ rõ ràng, sử dụng phân bón vơ cơ, thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, TP sử dụng vật giống biến đổi ghen,… gây khơng ít lo lắng cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội, vấn đề này cần phải được giải quyết ngay và triệt để. Vì vậy, cần có sự quản lý chặt chẽ của các cơ quan chức năng, hợp tác của các nhà sản xuất cung ứng vận chuyển, bảo quản và kinh doanh TP, người tiêu dùng và toàn xã hội. Với các nhà sản xuất và kinh doanh, lựa chọn TPAT để kinh doanh là một giải pháp và cũng là cơ hội mới.
“Những doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh trong tình hình có nhiều nhà kinh doanh hiện nay đều rất mong muốn rằng, họ ln muốn làm hài lịng tất cả khách hàng của mình. Việc thõa mãn những nhu cầu và mong đợi của khách hàng là một thách thức, là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển. Để đáp ứng được nhu cầu và thõa mãn mong muốn của khách hàng, các nhà sản xuất và kinh doanh cần phải hiểu rõ tâm lý tiêu dùng khách hàng của mình. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi tâm lý, sở thích của khách hàng ngày càng trở nên rất quan trọng. Theo Ajzen (1975) ý định mua là dự báo tốt nhất về nhu cầu quyết định hành vi mua. Do đó, nghiên cứu ý định mua có thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh và những người làm marketing dự đoán được hành vi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này dự báo được nhu cầu tiêu dùng TPAT giúp cho chúng tôi định lượng được một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và của người tiêu dùng thành phố Cà Mau nói riêng, từ đó giúp hiểu rõ hơn được mức
độ và chiều hướng tác động đến ý định mua của từng yếu tố. Qua đó giúp thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng tại thành phố Cà Mau cho TPAT. Đồng thời, nghiên cứu cũng đóng góp về mặt lý luận về những phát hiện mới khi nghiên cứu ý định mua TPAT trong điều kiện, hồn cảnh cụ thể của mơi trường kinh doanh.”
Trên cơ sở nghiên cứu các mơ hình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài, tác giả đã sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (sơ bộ và chính thức) để tiến hành nghiên cứu. Sau khi lọc và rà soát dữ liệu tác giả kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, bỏ đi những phiếu trả lời thông tin không đầy đủ. Thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, đo giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích tương quan Pearson và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy. Kết quả nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:
(1) Có 6 yếu tố được xây dựng trong mơ hình “Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường ATTP, hệ thống bán hàng TPAT, nhận thức về giá bán TPAT, nhóm tham khảo”. Kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có yếu tố nào bị loại, 6 yếu tố đều tác động mạnh đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng ở thành phố Cà Mau.
(2) Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau:
- Giả thuyết H1 được chấp nhận khẳng định “người tiêu dùng càng quan tâm
đến sức khỏe thì càng có ý định mua TPAT”.
- Giả thuyết H2 được chấp nhận khẳng định “người tiêu dùng nhận thức rằng
TPAT có chất lượng cao thì ý định mua TPAT của người tiêu dùng sẽ tăng lên”.
- Giả thuyết H3 được chấp nhận khẳng định “người tiêu dùng càng quan tâm
đến mơi trường ATTP thì càng ảnh hưởng đến ý định mua TPAT”.
- Giả thuyết H4 được chấp nhận khẳng định “người tiêu dùng quan tâm đến hê thống bán hàng TPAT, TPAT có sẵn mọi lúc mọi nơi thì người tiêu dùng sẽ quyết định mua TPAT nhiều hơn”.
cao ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua TPAT”.
- Giả thuyết H6 được chấp nhận khẳng định “Nhóm tham khảo có ảnh hưởng
thuận chiều đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau”.
(3) Theo kết quả nghiên cứu đều cho thấy chiều hướng tác động của tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPAT đều là thuận chiều, do các hệ số Beta của các biến độc lập trong phương trình hồi quy đều có giá trị lớn hơn 0. Như vậy các hệ số Beta này càng tăng lên thì ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau càng tăng lên.
Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua TPAT là khác nhau. Trong đó yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất là nhóm tham khảo với hệ số β = 0.269, theo sau là yếu tố giá bán TPAT với hệ số β = 0.261 và yếu tố sự quan tâm đến chất lượng với hệ số β = 0.233, kế tiếp là yếu tố hệ thống bán hàng TPAT với hệ số β = 0.183, yếu tố ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau là yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe với hệ số β = 0.174.
5.2. Kiến nghị
Theo kết quả nghiên cứu thì mức độ tác động của các nhân tố, tác giả đưa ra một số đề xuất theo thứ tự ưu tiên cho các nhân tố có tác động mạnh nhất đến yếu dần nhằm góp phần vào định hướng chiến lược cho các đối tượng kinh doanh TPAT tại thành phố Cà Mau, cũng như giúp cho người tiêu dùng cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong ý định mua TPAT của mình như sau:
(1) Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông, quảng bá tiêu chuẩn ATTP và tiếp thị TPAT
Nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có tác động cùng chiều đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau. Trong phân tích hồi quy, yếu tố này có hệ số Beta = 0.269 đây là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng.
Trên thực tế thì hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại TPAT và khơng an toàn lẫn lộn vào nhau, khiến người tiêu dùng khó xác định đâu là TP sạch, đâu là TP
bẩn. Vì vậy, cần phải có giải pháp giúp người tiêu dùng lựa chọn được TPAT, tránh tình trạng mua TP bẩn làm ảnh hưởng đến sức khỏe cho bản thân và gia đình, đó chính là thường xun tham khảo thơng tin, những kiến thức kinh nghiệm về TPAT từ những người xung quanh, từ những kênh thông tin đại chúng, dựa trên giấy chứng nhận của cơ quan kiểm định TP hoặc là lựa chọn TPAT theo sự lựa chọn từ các chuyên gia.
(2) Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm an toàn với việc đánh giá và ổn định giá bán TPAT
Nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức về giá bán sản phẩm có tác động cùng chiều đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau. Trong phân tích hồi quy, yếu tố này có hệ số Beta = 0.261 đây là nhân tố thứ hai có ảnh hưởng đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng sau yếu tố nhóm tham khảo.
Đối với đa số hàng hóa, giá cả thường là một trong những yếu tố được người tiêu dùng quan tâm cân nhắc, giá TPAT luôn cao hơn thực phẩm thường, nhưng mức thu nhập bình quân của người dân thành thị Cà Mau cịn thấp 3.604,5 nghìn đồng/tháng (Nguồn niên giám thống kê, 2016). Nếu giá càng cao thì nguy cơ bị người tiêu dùng bỏ qua khi lựa chọn mua sắm. Tuy nhiên, có một số mặt hàng giá càng cao sẽ làm cho người mua càng chú ý đến mặt hàng đó hơn. Vì vậy, giảm giá thành sản phẩm khơng phải là tiêu chí hàng đầu mà các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này cần quan tâm. Tuy nhiên các doanh nghiệp kinh doanh TPAT cần xây dựng mức giá phù hợp để thu hút được người tiêu dùng. Các giải pháp đề xuất cụ thể như sau:
Ln duy trì giá bán TPAT ở mức ổn định, tránh có sự biến động về giá quá lớn để người tiêu dùng an tâm mua TPAT trong một thời gian dài. Giúp doanh nghiệp thiết lập được mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng. Việc duy trì giá bán ổn định giúp người tiêu dùng chủ động trong các khoản chi tiêu về TP từ đó làm gia tăng ý định mua TPAT trong thời gian dài.
Giá bán TPAT phải được niêm yết rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra, so sánh, tạo tâm lý thoải mái khi mua sắm. Do đó, các cơ sở kinh doanh cần phải làm tốt vấn đề này, giá cần được ghi rõ ràng, để dễ kiểm tra, so sánh, tránh trường hợp thay đổi giá liên tục gây nhằm lẫn cho người mua.
Nhà cung cấp, kinh doanh TPAT nên hợp tác, gia tăng đầu tư về vốn với các nơng trại nhằm tiếp tục mở rộng mơ hình ni trồng và cung cấp TPAT để có được nguồn cung ứng TPAT với số lượng lớn và đều đặn giúp ổn định giá bán.
(3) Giải pháp nâng cao trách nhiệm và nghĩa vụ đảm bảo chất lượng ATTP trên tồn bộ quy trình sản xuất – vận chuyển – kinh doanh – tiêu dùng TPAT
Nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau. Trong phân tích hồi quy, yếu tố này có hệ số Beta = 0.233 đây là nhân tố có ảnh hưởng đứng thứ ba đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng.
Các yêu cầu về chất lượng, giá trị dinh dưỡng, độ tươi, hay nguồn gốc xuất xứ,…là những tiêu chí để người tiêu dùng phát sinh ý định mua TP nói chung và TPAT nói riêng vì chất lượng cũng luôn được người tiêu dùng quan tâm đến khi quyết định mua một loại sản phẩm nào đó kể cả TPAT. Vì vậy, các doanh nghiệp, các cơ sở kinh doanh TPAT cần đầu tư nhiều vào khâu kiểm tra, giám sát yếu tố đầu vào để đảm bảo TP chất lượng tốt, đặc biệt TPAT phải đảm bảo độ tươi ngon đồng thời phải có thơng tin xuất xứ rõ ràng. Các giải pháp được đề xuất như sau:
Các doanh nghiệp, các cơ sở kinh doanh cần đẩy mạnh mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung ứng để đảm bảo chất lượng đầu vào và truy xuất nguồn gốc, tuân theo các tiêu chuẩn về đảm bảo vệ sinh, an tồn TP.
Cần có một bộ phận chuyên kiểm tra chất lượng TP đầu vào, trong quá trình bảo quản và cung ứng cho khách hàng.
Có quy trình cơng nghệ khép kín từ khâu bảo quản đến khâu đóng gói, vận chuyển giúp TPAT được tươi, sạch, đóng gói gọn gàng, trọng lượng vừa phải, đảm bảo vệ sinh.
Nên đầu tư các thiết bị, máy móc giúp người tiêu dùng có thể kiểm tra nguồn gốc xuất xứ của TP ngay tại ch , kiểm tra nhanh về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật ngay tại các quầy trưng bày TP. điều này tạo lòng tin, giúp khách hàng an tâm hơn, tin tưởng vào chất lượng TP cung cấp, từ đó góp phần gia tăng ý định mua TPAT.
Chủ động tạo ra các cuộc thảo luận về TPAT, cảnh báo người tiêu dùng đối với những TP bắt mắt, công khai giấy chứng nhận về nguồn gốc xuất xứ, đảm bảo chất lượng, giấy kiểm dịch thực vật giúp người tiêu dùng an tâm và tin tưởng vào sản phẩm mà họ có ý định mua.
(4) Giải pháp nâng cao hiệu quả bảo vệ môi trường ATTP
Nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận thức về mơi trường có tác động cùng chiều đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng thành phố Cà Mau. Trong phân tích hồi quy, yếu tố này có hệ số Beta = 0.201 đây là nhân tố có ảnh hưởng đứng thứ tư đến ý định mua TPAT của người tiêu dùng.
Môi trường ngày nay đang trong tình trạng đáng phải báo động, cần có sự chung tay góp sức để bảo vệ mơi trường. Trong đó có việc sử dụng TPAT, cũng góp sức vào việc bảo vệ mơi trường. Các doanh nghiệp, các cơ sở sản xuất kinh doanh cần chú trọng hơn trong việc đưa ra những TPAT mà phải đi đôi với bảo vệ môi trường. Một số giải pháp cụ thể như sau:
Cần có những nghiên cứu về nhu cầu của người tiêu dùng vì họ ngày càng quan tâm và tiêu thụ mạnh mẽ những sản phẩm thân thiện với mơi trường và có địi hỏi cao hơn về chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.