Kênh phân phối là một tập hợp các Doanh nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các Doanh nghiệp, phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khóc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở mọi loại Doanh nghiệp kể cả lớn hay nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà mọi người tiêu dùng mong muốn.
Doanh nghiệp Tư Nhân Hơi Kỹ Nghệ Tân Tân đã xây dựng cho mình một mạng lưới kênh phân phối phù hợp với diễn biến của thị trường và đã thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh của mình. Hiệu quả của mô hình này là đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh nhất với chất lượng cao, chi phí thấp và đảm bảo cho Doanh nghiệp phân
phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất, mô hình kênh phân phối kết hợp của 3 loại kênh phân phối sau:
+ Kênh 1: Kênh trực tiếp.
Đây là kênh bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách trực tiếp từ các của hàng giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp. Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm bao gồm: sản xuất và thương mại, cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngay tại Doanh nghiệp. Kênh tiêu thụ này không những giúp Doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp Doanh nghiệp có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này Doanh nghiệp có thể nhận được phản hồi trực tiếp từ khách hàng
- Ưu điểm của kênh:
* Thời gian lưu thông sản phẩm từ Doanh nghiệp đến người tiêu dùng ngắn * Giảm được chi phí vận chuyển.
* Lợi nhuận ít bị chia sẻ.
* Doanh nghiệp có thể khống chế tiêu thụ theo chính sách của mình.
* Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, có thể là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng.
- Nhược điểm: Doanh Nghiệp Tư Nhân Hơi Kỹ Nghệ Tân Tân Người bán lẻ
Đại lý bán buôn Người bán lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng
* Công tác bán hàng phức tạp hơn, bán hàng chậm hơn, khối lượng tiêu thụ bị hạn chế.
* Chi phí lưu kho cao, chi phí cho bán hàng lớn. * Quy mô thị trường hẹp.
+ Kênh 2: Kênh gián tiếp ngắn.
Đối với kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, lượng sản phẩm tiêu thụ thông qua kênh này đã tăng lên. Khối lượng sản phẩm thông qua kênh này chiếm khoảng 20% sản lượng của Doanh nghiệp.
+ Kênh 3: Kênh gián tiếp dài (áp dụng khi người tiêu dùng ở xa Doanh nghiệp).
- Ưu điểm:
*Tính chất kênh này tương đối chặt chẽ. * Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh. * Thoả mãn tốt nhu cầu của thị trường.
* Giúp Doanh nghiệp có được thị trường rộng lớn. * Lượng hàng hoá tiêu thụ cao.
- Nhược điểm: * Lợi nhuận bị giảm.
• Sản xuất sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng không tốt nếu mối quan hệ giữa đại lý và người tiêu dùng không tốt. Chính vì vậy, việc áp dụng cả ba kênh này đã giúp Doanh nghiệp lưu chuyển hàng hoá trong từng trường hợp cụ thể tốt nhất, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và đem lại doanh thu cao nhất.
Doanh nghiệp còn áp dụng mức chiết khấu từ 2% đến 5% cho các đại lý lấy hàng với số lượng lớn trên 20.000.000đ
Các hình thức hỗ trợ vận chuyển của Doanh nghiệp bao gồm 3 dạng: + Doanh nghiệp giao hàng tận nơi cho khách hàng.
+ Doanh nghiệp hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường, từng cây số với đơn giá vận chuyển
Cự ly (Kho đến ĐL) Mức hỗ trợ (đồng/sản phẩm) Từ 10 km trở xuống 1.400 Trên 10 km đến 50 km 2.400 Trên 50km đến 100 km 3.400 Trên 100 km đến 150 km 4.400 Trên 150 km đến 200 km 5.400 Trên 200 km đến 250 km 6.400 Trên 250 km đến 300 km 7.400 Trên 300 km 8.400
( Nguồn: phòng Kinh doanh )
2.8. Đánh giá chung tình hình quản lý kênh phân phối ra thị trường
Tình hình quản lý kênh phân phối sản phẩm của Doanh nghiệp đã khá thành công và giành được chỗ đứng trên thị trường khí công nghiệp nhưng vẫn còn một số khuyết điểm.
• Hệ thống Đại Lý còn thiếu và yếu
Mặc dù Doanh nghiệp đã tổ chức được một hệ thống phân phối khá hoàn chỉnh nhưng trong số các Đại lý còn không ít các Đại lý yếu, không đạt được các mức khoán doanh thu theo thỏa thuận với Doanh nghiệp. Sở dĩ như vậy vì nguyên nhân là do sản phẩm của Doanh nghiệp chưa thực sự thuyết phục được người tiêu dùng, các chương trình khuyếch trương quảng cáo của Doanh nghiệp còn thiếu, chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng dẫn đến lượng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp còn hạn chế ở một số vùng địa lý. Việc tiêu thụ chậm đã gây ra tinh thần hợp tác không mặn mà trong việc tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp ở các Đại lý.
Trên thị trường miền Nam và đặc biệt là miền Bắc, hệ thống phân phối của Doanh nghiệp còn rất thiếu và yếu trong khi đây là những thị trường lớn và rất tiềm năng. Có không ít tỉnh ở miền Bắc còn chưa có sự xuất hiện của sản phẩm của Doanh nghiệp. Nguyên nhân là công tác nghiên cứu thị trường của Doanh nghiệp chưa được thúc đẩy mạnh mẽ trên các khu vực thị trường này.
• Hiệu quả quản lý kênh phân phối chưa cao
Việc quản lý kênh của Doanh nghiệp chưa thực sự đạt hiệu quả cao. Các chính sách quản lý chưa thuyết phục được các Đại lý. Việc quản lý Đại lý còn tương đối lỏng lẻo. Nguyên nhân của hạn chế này là do Doanh nghiệp chưa có sức mạnh thị trường. Trong các Đại lý sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh vẫn được bày bán thậm chí còn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản phẩm của Doanh nghiệp tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách hàng dùng trong từng mục đích, thời điểm.
Các hoạt động xúc tiến của Doanh nghiệp còn rất yếu, các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hầu như rất hiếm.Việc tham gia các hội chợ còn hạn chế về số lượng, mẫu mã, chủng loại sản phẩm do vậy việc mở rộng thị trường tương đối khó khăn. Nguyên nhân của hạn chế này là do tiềm lực tài chính cho các hoạt động quảng cáo xúc tiến không mạnh bằng các đối thủ cạnh tranh. Chi phí cho các hoạt động quảng cáo của Doanh nghiệp còn rất khiêm tốn.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP
3.1. Mục tiêu và phương hướng thực hiện kinh doanh trong thời gian tới 3.1.1 Mục tiêu phát triển của Doanh nghiệp
Mục tiêu tổng quát được xây dựng cho cả thời kỳ 2011-2015 là đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đưa đất nước ta trở thành một nước công nghiệp, chất lượng đời sống vật chất và văn hoá tinh thần của nhân dân được nâng lên một bước đáng kể. Cùng với các mục tiêu xây dựng đất nước, các Doanh nghiệp cũng xây dựng cho mình một mục tiêu riêng nhằm nâng cao kết quả hoạt động và định hướng cho sự phát triển của Doanh nghiệp. Các mục tiêu của Doanh nghiệp Hơi Kỹ Nghệ Tân Tân đề ra để thực hiện như sau:
+ Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để Doanh nghiệp hướng tới sản xuất kinh doanh.
+ Phải tối đa hoá lợi nhuận.
+ Tăng cường thế mạnh của Doanh nghiệp.
+ Mở rộng thị phần của Doanh nghiệp trên thị trường. + Đảm bảo sự an toàn cho kinh doanh.
+ Đáp ứng các mục tiêu xã hội.
+ Mục tiêu thoả mãn mong muốn của các thành viên trong Doanh nghiệp thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
+ Mục tiêu bán hàng là nhiều nhất, nhanh nhất, chất lượng sản phẩm tốt nhất và chi phí thấp nhất.
+ Các mục tiêu khác…
Sau khi xác định các mục tiêu, Doanh nghiệp phải sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự quan trọng của nó. Như vậy khi xây dựng đánh giá lựa chọn các chiến lược, Doanh nghiệp sẽ ưu tiên thoả mãn các mục có tính chất quan trọng trước.
Dựa vào kết quả khả năng kinh doanh của Doanh nghiệp Hơi Kỹ Nghệ Tân Tân mục tiêu của Doanh nghiệp trong thời gian tới được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên như sau:
+ Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để Doanh nghiệp hướng tới sản xuất kinh doanh.
+ Mục tiêu mở rộng thị phần của Doanh nghiệp. + Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
+ Tăng cường vị thế của Doanh nghiệp và các mục tiêu an toàn trong kinh doanh…
3.1.2. Phương hướng phát triển của Doanh Nghiệp
3.1.2.1. Định hướng sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp
Trước tình hình phát triển kinh tế hiện nay đồng thời với những mục tiêu kinh doanh đã định, Doanh nghiệp đã tìm cho mình một hướng kinh doanh riêng và đã đề ra cho mình một số phương hướng phát triển trong những năm tới như sau:
- Năng lực sản xuất của Doanh nghiệp theo thiết kế có thể đạt năng suất cao. Hiện nay mới khai thác được khoảng 85%. Vì vậy Doanh nghiệp đưa ra các biện pháp quan trọng của doanh nghiệp là nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị đã đầu tư và hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị đó.
- Thường xuyên cải tiến thay đổi mặt hàng, mẫu mã bao bì nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm và hiệu quả sản xuất.
- Nghiên cứu để sử dụng nguyên vật liệu trong nước và thay thế nguyên vật liệu nhập khẩu nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, hạn chế những ảnh hưởng do sự biến động ngoại tệ.
- Củng cố và phát triển thị trường trong nước.
- Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa các hoạt động tiếp thị, công tác bán hàng, kênh phân phối…không dừng lại ở những gì mà mình đã đạt được, Doanh nghiệp đã mở rộng và lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm trên cả nước.
3.1.2.2. Thuận lợi và khó khăn của Doanh nghiệpThuận lợi Thuận lợi
• Do vị trí của Doanh Nghiệp nằm gần các trục đường chính đi TP HCM, Đồng Nai, Bình Dương...nên thuận lợi cho việc lưu thông hàng hóa.
• Nguồn lao động ở Việt Nam rất dồi dào, giá thuê công nhân lại rẻ đây cũng là thuận lợi lớn cho Doanh nghiệp.
• Hiện nay sản phẩm của Doanh nghiệp đang được khách hàng ưa chuộng nên càng ngày càng được nhiều khách hàng đặt hàng mua sản phẩm của Doanh nghiệp.
Khó khăn
• Khó khăn lớn nhất của Doanh nghiệp là nguồn vốn còn hạn hẹp, nhiều nguyên vật liệu Argon còn phải nhập khẩu từ Trung Quốc nên nhiều khi nguyên vật liệu không kịp nhập để sản xuất sản phẩm dẫn đến việc sản xuất trì trệ, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
• Cạnh tranh gây gắt với đối thủ hiện tại và các đối thủ tiềm ẩn điển hình như:Công ty TNHH Oxy Đồng Nai, DNTN Khí công nghiệp Đăng Khánh, Công ty TNHH Khí công nghiệp Việt,..
• Mặt khác, phải đối đầu với hàng nhái hàng giả, hàng ngoại nhập, hàng trốn thuế ngày càng gia tăng.
Mặc dù khó khăn như vậy với sự phát triển và hoạt động hiện nay Doanh nghiệp đã tạo được nhiều thiện cảm với khách hàng trong nước và nước ngoài.
3.2. Một số giải pháp
3.2.1. Phát triển các kênh phân phối
Để phát triển hệ thống kênh phân phối ở thị trường Doanh nghiệp cần đẩy mạnh hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường trên hai thị trường miền Nam và miền Bắc. Các cán bộ nhân viên của phòng kinh doanh có nhiệm vụ đi khảo sát tìm hiểu nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng để báo cáo về Doanh nghiệp nhằm tổng hợp phân tích đưa ra các kết luận về nhu cầu. Từ đó, Doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đồng thời thiết lập, xây dựng củng cố và phát triển hệ thống kênh phân phối hợp lý khoa học phù hợp với tình hình thị trường, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của các khách hàng.
Việc phát triển hệ thống kênh phân phối tại hai thị trường này càng nhanh sẽ giúp cho Doanh nghiệp có được vị thế vững chắc trên thị trường, tăng nhanh thị phần trong ngành khí công nghiệp. Để có thể thực hiện phát triển hệ thống kênh phân phối trên hai thị trường này một cách thuận lợi, Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị quảng cáo nhằm nhanh chóng giới thiệu về Doanh nghiệp, sản phẩm tới người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh trong lòng người tiêu dùng.
Bên cạnh xây dựng thêm các Đại lý mới, Doanh nghiệp cần tiếp tục hoàn thiện các chính sách phân phối và kênh phân phối theo hướng ưu tiên hơn so với thị trường miền Bắc do đặc điểm thị trường là khá xa so với Doanh nghiệp, điều kiện giao thông khó
khăn, việc kiểm soát thực hiện khó khăn do thị trường rộng lớn không tập trung như thị trường miền Trung, miền Tây để tạo mối quan hệ tốt đẹp với các thành viên trong hệ thống phân phối.
3.2.2. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong Doanh nghiệp. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lược phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Kết quả nghiên cứu sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả của việc dự báo nhu cầu và xây dựng kế hoạch sản xuất. Có nghiên cứu chính xác nhu cầu thị trường Doanh nghiệp mới có những quyết định đúng đắn cho thị trường sản phẩm của mình.
Thực tế ở Doanh nghiệp Tân Tân, công tác nghiên cứu thị trường chưa mang tính chuyên môn hoá cao, thông tin còn chưa chính xác (thông tin chủ yếu được thu thập qua các Đại lý tiêu thụ) vì vậy chưa ra được các dự báo mang tính đón đầu.Vì sự phát triển lâu dài, Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường.
Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường đạt kết quả cao, Doanh nghiệp cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị trường người mua, Doanh nghiệp cần cần nắm bắt các thông tin như ngoài Doanh nghiệp ra khách hàng của Doanh nghiệp còn mua hàng của ai với số lượng bao nhiêu? Cần biết được vì sao khách hàng mua hàng của Doanh nghiệp mình và vì sao khách hàng mua hàng của Công ty khác.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng trong Doanh nghiệp hiện nay vì nó quyết định đến sự thành bại của mỗi Doanh nghiệp. Các thông tin này cần cụ thể, kịp thời và chính xác. Trước đây Doanh nghiệp mới chỉ nắm bắt được thông tin như: số lượng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trường, tình