Theo kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu, ta khẳng định đƣợc là lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp
3.54 3.79 3.82 3.32 3.50 3.00 3.10 3.20 3.30 3.40 3.50 3.60 3.70 3.80 3.90 Dƣới 10tr Từ 10tr đến dƣới 20tr Từ 20tr đến dƣới 30tr Từ 30tr đến dƣới 40tr Tu 40 tr trở lên
tại TP.HCM đƣợc đo lƣờng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu này, về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hƣởng đến Lịng trung thành đƣợc phản ánh qua đánh giá của khách hàng cho mỗi tiêu chí trong các thang đo, đƣợc đo lƣờng theo thang đo Likert 5 bậc, trong đó thấp nhất là bằng 1, và cao nhất là bằng 5.
Ta sẽ xem xét đánh giá của khách hàng tham gia khảo sát về thực trạng Lòng trung thành và các yếu tố có ảnh hƣởng dựa trên kết quả phân tích thống kê mơ tả các yếu tố Lịng trung thành, Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp.
4.6.1 Về Sự thỏa mãn (STM)
Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về Sự thỏa mãn với những thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM biểu hiện bằng các giá trị trung bình (mean) trong bảng cho thấy mức độ thỏa mãn chỉ đạt mức từ 3,42 đến 3,89 thuộc mức trung bình. Có nghĩa là hiện tại khách hàng chƣa hoàn tồn hài lịng với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. Do đó cần rà sốt lại các vấn đề liên quan đến Sự thỏa mãn để cải thiện Sự thỏa mãn của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp.
Bảng 4-22. Thống kê mô tả thang đo Sự thỏa mãn (STM)
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
STM1 238 3,89 0,874
STM2 238 3,42 0,730
STM3 238 3,43 0,701
STM4 238 3,86 0,750
(Nguồn: Phụ lục 10)
4.6.2 Về Niềm tin thương hiệu (NTTH)
Thực tế khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về Niềm tin thƣơng hiệu của khách hàng với những thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. HCM biểu hiện bằng các giá trị trung bình (mean) trong bảng cho thấy mức độ thỏa mãn chỉ đạt mức từ
3,34 đến 3,76 thuộc mức trung bình. Có nghĩa là hiện tại niềm tin thƣơng hiệu của khách hàng vào các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp chƣa cao. Do đó, các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp cần phát huy những niềm tin hiện tại và xây dựng những niềm tin lớn hơn cho khách hàng, để khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm.
Bảng 4-23. Thống kê mô tả thang đo Niềm tin thƣơng hiệu (NTTH)
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
NTTH1 238 3,34 0,875 NTTH2 238 3,38 0,857 NTTH3 238 3,76 0,857 NTTH5 238 3,66 0,751 (Nguồn: Phụ lục 10) 4.6.3 Về Tính cách thương hiệu (TCTH)
Bảng 4-24 Thống kê mơ tả thang đo Tính cách thƣơng hiệu (TCTH)
(Nguồn: Phụ lục 10)
Bảng 4-24 cho thấy khách hàng trong mẫu nghiên cứu cho biết thƣơng hiệu MPCC họ đang sử dụng giúp họ thể hiện đƣợc chính mình, thể hiện đƣợc tính cách bản thân, làm tăng giá trị bản thân và họ cảm thấy tự hào khi sử dụng mỹ phẩm cao cấp, tuy nhiên vẫn ở mức chƣa cao từ 3,26 đến 3,67 điểm. Do đó, bản thân các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp cần có những tính cách nổi trội hơn, giúp ngƣời tiêu dùng thể hiện đƣợc bản thân cũng nhƣ cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm.
4.6.4 Về Rào cản chuyển đổi (RC)
Bảng 4-25. Thống kê mô tả thang đo Rào cản chuyển đổi (RC)
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
RC1 238 3,54 1,025
RC2 238 3,72 1,014
RC3 238 3,73 0,934
(Nguồn: Phụ lục 10)
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
TCTH1 238 3,67 0,956
TCTH2 238 3,32 1,074
TCTH3 238 3,49 0,997
Bảng 4-25 cho thấy khách hàng trong mẫu cho biết có nhiều rào cản khi họ phải chuyển sang thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp khác nhƣ: thời gian, tiền bạc, và kể cả những rủi ro về da, và cách chăm sóc khơng phù hợp...đƣợc đánh giá ở mức chƣa cao với số điểm từ 3,54 đến 3,73. Do đó, để tăng lịng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần có những chƣơng trình chăm sóc khách hàng làm tăng rào cản chuyển đổi. Rào cản càng nhiều, khách hàng sẽ có xu hƣớng trung thành với thƣơng hiệu nhiều hơn.
4.6.5 Về Hình ảnh doanh nghiệp (HA)
Bảng 4-26. Thống kê mơ tả thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (HA)
(Nguồn: Phụ lục 10)
Bảng 4-26 cho thấy khách hàng trong mẫu nghiên cứu đánh giá Hình ảnh doanh nghiệp mỹ phẩm cao cấp họ đang sử dụng về ý thức bảo vệ môi trƣờng, tạo dựng hình ảnh đẹp trong cộng đồng, hành động vì con ngƣời chỉ ở mức điểm từ 3,57 đến 3,70. Do đó cần có những chƣơng trình xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ngày càng đẹp hơn trong mắt ngƣời tiêu dùng.
4.6.6 Về Lòng trung thành khách hàng (LTT)
Xét nội dung bảng 4-27 dƣới đây, các giá trị trung bình (mean) thể hiện đánh giá của khách hàng về mức độ trung thành với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp. Ta thấy:
Tiêu chí “LTT1 Anh/chị dự định sẽ là khách hàng trung thành của MPCC
này” đạt giá trị trung bình cao (mean=3,81). Điều này cho thấy khách hàng hiện tại có dự định sẽ là khách hàng trung thành đối với các mỹ phẩm cao cấp họ đang sử dụng.
Tiêu chí “LTT3 Anh/Chị cho rằng mình khơng dễ dàng thay đổi sự tin tƣởng
đối với thƣơng hiệu MPCC này” đạt giá trị trung bình thấp nhất trong 6 biến của Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
HA1 238 3,57 1,095
HA2 238 3,70 1,015
tƣởng vào thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp mình đang sử dụng. Bên cạnh đó, sự tin tƣởng của khách hàng không phải khi nào cũng vĩnh viễn, khách hàng hồn tồn có thể thay đổi sự tin tƣởng đối với mỹ phẩm cao cấp họ đang sử dụng nếu mỹ phẩm cao cấp đó khơng đáp ứng đƣợc yêu cầu của họ.
Tiêu chí “LTT4 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng MPCC này trong tƣơng lai” đạt
giá trị trung bình khá cao trong 6 biến của lòng trung thành (mean=3,78). Điều này cho thấy nếu mỹ phẩm cao cấp hiện tại vẫn đang thực hiện đúng những gì nhƣ đang diễn ra, duy trì và phát huy những điểm mạnh hiện tại, họ vẫn giữ đƣợc một lƣợng khách hàng trung thành của mình cho hiện tại và sau này.
Tiêu chí “LTT5 Anh/Chị vẫn sẽ ƣu tiên sử dụng MPCC này dù bạn bè
khuyến nghị một mỹ phẩm khác tốt hơn” đạt giá trị trung bình khá cao trong 6 biến của lòng trung thành (mean=3,84).
Tiêu chí “LTT6 Nếu có thêm nhu cầu, anh/chị sẽ luôn coi MPCC này là lựa
chọn đầu tiên” đạt giá trị trung bình thấp nhất trong các biến của lịng trung thành (mean=3,35). Điều này cho thấy trong thời đại ngày nay khách hàng có rất nhiều sản phẩm để lựa chọn và nhiều kênh thông tin để tham khảo trƣớc khi mua một sản phẩm bất kỳ. Do đó, tuy có xu hƣớng ƣu tiên lựa chọn thƣơng hiệu đang sử dụng, khách hàng vẫn muốn xem xét, tham khảo nhiều thƣơng hiệu khác trƣớc khi quyết định mua một sản phẩm nếu có thêm nhu cầu.
Tiêu chí “LTT7 Anh/Chị sẽ khuyến cáo ngƣời khác sử dụng MPCC này” đạt
giá trị trung bình cao nhất trong 6 biến của lòng trung thành (mean=3,97). Điều này cho thấy hầu nhƣ khách hàng hài lòng về mỹ phẩm cao cấp họ đang sử dụng thì họ sẽ nói tốt về mỹ phẩm cao cấp này với ngƣời khác. Đây là một phát hiện hết sức quan trọng, các doanh nghiệp có thể dựa vào đây để phát huy hình thức PR truyền miệng một cách có hiệu quả.
Bảng 4-27. Thống kê mơ tả thang đo Lòng trung thành (LTT)
Cỡ mẫu Giá trị trung bình (mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
LTT1 238 3,81 0,935 LTT3 238 3,31 0,797 LTT4 238 3,78 0,938 LTT5 238 3,84 0,923 LTT6 238 3,35 0,905 LTT7 238 3,97 0,941 (Nguồn: Phụ lục 10)
Kết quả này cho biết rằng nếu khách hàng trung thành với thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp mình đang sử dụng, họ sẽ thể hiện lòng trung thành bằng cách sử dụng thêm dịch vụ khác của thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp đó nếu phát sinh thêm nhu cầu, và sẽ giới thiệu tốt về mỹ phẩm cao cấp đang sử dụng để khuyến khích những bạn bè, ngƣời thân quen sử dụng. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm đƣợc chi phí tìm kiếm và thu hút khách hàng đến với mình. Do đó, doanh nghiệp cần quan tâm một cách có hiệu quả đến lịng trung thành của khách hàng.
Thế nhƣng với thực trạng hiện nay thì mức độ trung thành thể hiện qua các tiêu chí trong thang đo LTT vẫn chƣa ở mức cao (giá trị trung bình đạt từ 3,31 đến 3,97). Do đó, các nhà quản trị của các doanh nghiệp mỹ phẩm cao cấp đang hoạt động trên địa bàn TP.HCM cần sớm có chiến lƣợc và hành động đúng đắn nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng. Các kết quả khảo sát thực tế về Lòng trung thành của khách hàng, Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp trên đây sẽ đƣợc sử dụng làm cơ sở đƣa ra các giải pháp cho nhà quản trị ở chƣơng tiếp theo.
Tóm tắt chƣơng 4
Trong chƣơng 4, tác giả đã thực hiện các bƣớc phân tích: thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy, đƣa đến kết quả đƣợc trình bày chi tiết. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp: Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu, Rào cản chuyển đổi, và Hình ảnh doanh nghiệp.
Ngồi ra, phân tích One-way Anova cũng đã đƣợc thực hiện để tìm ra có hay khơng sự khác biệt về Lịng trung thành của khách hàng giữa các nhóm có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập).
Trong chƣơng 5, tác giả sẽ kiến nghị một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM. Ngoài ra, tác giả cũng sẽ nêu lên những hạn chế của đề tài nghiên cứu cần khắc phục nếu có tiến hành những nghiên cứu tiếp theo, và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
CHƢƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Nền kinh tế ngày càng phát triển, điều kiện sống của ngƣời dân không ngừng đƣợc cải thiện, đặc biệt là phụ nữ ngày càng tham gia nhiều vào hoạt động xã hội, kinh tế nên nhu cầu chăm sóc bản thân cũng đƣợc quan tâm nhiều hơn. Do đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm cần phải hiểu rõ đƣợc nhu cầu của khách hàng nhằm thỏa mãn và duy trì đƣợc lƣợng khách hàng trung thành cho DN.
Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp. Đặc biệt trong ngành mỹ phẩm cao cấp , điều này cần đƣợc chú trọng hơn. Một khi khách hàng đã thích thƣơng hiệu mỹ phẩm này thì hầu hết đều giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân. Đây là hình thức PR tốt nhất mà DN nào cũng mong muốn có đƣợc. Đứng trƣớc sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong thị trƣờng mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, việc phân tích và tìm ra những giải pháp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng là một việc làm hết sức cần thiết.
Với đề tài “Các yếu ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh”, dựa vào cơ sở lý
thuyết có liên quan, tác giả đã tiến hành đề xuất mơ hình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia và khách hàng để hiệu chỉnh mơ hình cho phù hợp và cuối cùng tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi. Sử dụng cả hai phƣơng pháp phân tích định tính và định lƣợng, tác giả đã góp phần làm rõ những yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng, xét theo mức độ ảnh hƣởng, lần lƣợt là “Sự thỏa mãn”, “Tính cách thƣơng hiệu”, “Rào cản chuyển đổi”, “Hình ảnh doanh nghiệp” và “ Niềm tin thƣơng hiệu”. Trên cơ sở đó, tác giả đã kiến nghị một số giải pháp đối với các nhà quản trị thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong thị trƣờng cạnh tranh gay gắt ngày nay. Kết quả của nghiên cứu này cũng góp phần cùng với những nghiên cứu đi trƣớc, bổ sung vào kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng ở những lĩnh vực, những thị trƣờng khác nhau, và đề tài đóng góp vai trị nhƣ một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong nghiên
cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mỹ phẩm.
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị
Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố của Lòng trung thành khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố: Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tích cách thƣơng hiệu, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp. Tuy các yếu tố này ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng nhƣng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chƣa cao (<4). Việc hiểu đƣợc mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của các nhà quản trị. Do đó, các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp nên có những cải tiến cần thiết trong thời gian tới. Tuy nhiên, không phải yếu tố nào cũng đƣợc cải tiến hàng loạt nhƣ nhau vì trong thực tế, nhìn chung các doanh nghiệp ln bị các giới hạn về nguồn lực, vì vậy dựa trên những kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị của các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp có thể tham khảo mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố tác động đến lòng trung thành để đƣa ra các chính sách marketing, chăm sóc khách hàng, chiến lƣợc phát triển khách hàng trong tƣơng lai phù hợp theo hƣớng ƣu tiên yếu tố có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất là Sự thỏa mãn (Beta = 0,510), những yếu tố cịn lại có mức quan trọng gần nhƣ nhau. Duới đây là những giải pháp mà nghiên cứu muốn đƣa ra cho các nhà quản trị các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM tham khảo.
5.2.1 Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng
Việc đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao luôn là một cách giữ khách hàng tốt nhất. Kết quả nghiên cứu này cũng đã khẳng định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hƣởng quyết định cao nhất đối với Lịng trung thành của khách hàng (với hệ số Beta=0,510). Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng đối với mỹ phẩm họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó, một khi khách hàng đã thỏa mãn thì khả năng trung thành đối với thƣơng hiệu mỹ phẩm đó rất cao.
Tuy nhiên, dựa trên kết quả thống kê mơ tả các giá trị trung bình của từng tiêu chí trong thang đo yếu tố Sự thỏa mãn lại cho thấy KH chƣa thỏa mãn ở mức cao
với sản phẩm và dịch vụ mà các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp đang cung cấp. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với nƣớc giải khát có ga Pepsi tại TP. Cần Thơ cũng đã khẳng định đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố, trong đó quan trọng nhất là: chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, yếu tố hữu hình và hài lịng về nhân viên.
Do đó, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp thì các doanh nghiệp mỹ phẩm cần đảm bảo các yếu tố: