Với mục tiêu nhận dạng các yếu tố của Lòng trung thành khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp, kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố: Sự thỏa mãn, Niềm tin thƣơng hiệu, Tích cách thƣơng hiệu, Rào cản chuyển đổi và Hình ảnh doanh nghiệp. Tuy các yếu tố này ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng nhƣng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chƣa cao (<4). Việc hiểu đƣợc mức độ quan trọng của từng yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc hoạch định chiến lƣợc kinh doanh của các nhà quản trị. Do đó, các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp nên có những cải tiến cần thiết trong thời gian tới. Tuy nhiên, không phải yếu tố nào cũng đƣợc cải tiến hàng loạt nhƣ nhau vì trong thực tế, nhìn chung các doanh nghiệp ln bị các giới hạn về nguồn lực, vì vậy dựa trên những kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị của các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp có thể tham khảo mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố tác động đến lòng trung thành để đƣa ra các chính sách marketing, chăm sóc khách hàng, chiến lƣợc phát triển khách hàng trong tƣơng lai phù hợp theo hƣớng ƣu tiên yếu tố có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất là Sự thỏa mãn (Beta = 0,510), những yếu tố cịn lại có mức quan trọng gần nhƣ nhau. Duới đây là những giải pháp mà nghiên cứu muốn đƣa ra cho các nhà quản trị các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM tham khảo.
5.2.1 Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng
Việc đảm bảo mức độ thỏa mãn của khách hàng cao luôn là một cách giữ khách hàng tốt nhất. Kết quả nghiên cứu này cũng đã khẳng định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hƣởng quyết định cao nhất đối với Lịng trung thành của khách hàng (với hệ số Beta=0,510). Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng đối với mỹ phẩm họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó, một khi khách hàng đã thỏa mãn thì khả năng trung thành đối với thƣơng hiệu mỹ phẩm đó rất cao.
Tuy nhiên, dựa trên kết quả thống kê mô tả các giá trị trung bình của từng tiêu chí trong thang đo yếu tố Sự thỏa mãn lại cho thấy KH chƣa thỏa mãn ở mức cao
với sản phẩm và dịch vụ mà các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp đang cung cấp. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Phƣơng Linh và Lƣu Tiến Thuận (2012) về lòng trung thành của khách hàng đối với nƣớc giải khát có ga Pepsi tại TP. Cần Thơ cũng đã khẳng định đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố, trong đó quan trọng nhất là: chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, yếu tố hữu hình và hài lịng về nhân viên.
Do đó, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp thì các doanh nghiệp mỹ phẩm cần đảm bảo các yếu tố:
Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ
- Chất lƣợng sản phẩm phải luôn đƣợc ƣu tiên hàng đầu. Doanh nghiệp
phải cam kết với khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, đảm bảo những mặt hàng đƣợc bán ra phải có nguồn gốc xuất xứ, phải đƣợc kiểm định y tế đạt chuẩn an toàn sử dụng. Đồng thời các sản phẩm đƣợc bán ra phải đƣợc ghi rõ thời hạn sử dụng, ít nhất thời hạn sử dụng phải trên 1 năm để đảm bảo chất lƣợng và thời hạn sử dụng của khách hàng.
- Liên tục thực hiện các nghiên cứu, tạo ra những sản phẩm mới, xu hƣớng
mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng cho từng loại khách hàng, đặc biệt là xu hƣớng hƣớng về mỹ phẩm thiên nhiên cao cấp.
- Thƣờng xuyên khảo sát khách hàng để biết đƣợc nhu cầu và xu hƣớng
của khách hàng để có những cải tiến chất lƣợng hợp lý.
- Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ: để tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh, các
thƣơng hiệu mỹ phẩm cần đa dạng hóa sản phẩm, phải đủ hàng hóa trong một chuỗi sản phẩm, ví dụ sản phẩm dƣỡng da mặt thì phải có đủ sản phẩm trong dịng, từ nƣớc hoa hồng, sữa dƣỡng, tinh chất cho đến kem mặt, kem mắt. Bên cạnh đó, mỗi ngƣời có cơ địa khác nhau, do đó, cần có những sản phẩm dành riêng cho da khô, da nhờn, da hỗn hợp, da nhạy cảm...
thống spa cao cấp, chuyên sử dụng các sản phẩm của thƣơng hiệu mình để khách hàng an tâm sử dụng, kích thích khách hàng mua thêm những dòng sản phẩm khác. Đồng thời, đây sẽ là nơi chăm sóc miễn phí đặc biệt cho những khách có vấn đề về da khi sử dụng mỹ phẩm của DN.
Yếu tố hữu hình
- Hoạt động trong lĩnh vực mỹ phẩm cao cấp, nên cơ sở vật chất của doanh
nghiệp và các cửa hàng cần phải đẹp, thu hút, sang trọng tạo nên tâm lý thoải mái, và hài lòng cho khách hàng.
- Bên cạnh đó, hệ thống bán hàng của công ty cần đƣợc trang bị những
thiết bị hiện đại nhƣ máy soi da, phân tích da...tạo sự an tâm cho khách hàng.
- Sản phẩm cần đƣợc trƣng bày sang trọng và bắt mắt.
Về giá
Đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp không thể dùng giá thấp để tạo ra sự cạnh tranh về giá. Giá thấp không thể tạo nên đƣợc những thƣơng hiệu cao cấp. Tuy nhiên, giá là một nhân tố rất nhạy cảm đối với tính cạnh tranh trên thị trƣờng nên các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp cũng cần phải làm sao để khách hàng có thể cảm nhận đƣợc số tiền mình bỏ ra rất xứng đáng, và sẵn sàng bỏ ra để có đƣợc sản phẩm và dịch vụ nhận đƣợc. Do đó, việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ là hết sức cần thiết.
Sự thuận tiện
Các thƣơng hiệu mỹ phẩm nên đặt các chi nhánh và showrom rải rác các quận huyện, khơng chỉ đặt ở các TTTM mà cịn nên triển khai các cửa hàng ngoài TTTM tạo sự thuận lợi nhất có thể cho khách hàng.
Bên cạnh đó, tại TP.HCM, do sự bận rộn cơng việc nên khách có xu hƣớng thích mua đồ online đặc biệt là những khách đã sử dụng qua. Do đó, cần phát triển thêm hình thức bán hàng online, giao hàng tận nơi và nhân viên tƣ vấn sẽ trực tiếp đảm trách việc này để có thể tƣ vấn tận nơi cho khách hàng.
Hoàn thiện khả năng phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên
Trong bất kỳ một hình thức kinh doanh nào thì nhân viên cũng đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong việc tạo thiện cảm, thu hút và giữ chân khách hàng bởi vì họ là những ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, là ngƣời lắng nghe khách hàng và thấu hiểu đƣợc mong muốn của khách hàng. Do đó,
- Thƣờng xuyên xây dựng các khóa đào tại chuyên môn về các kỹ năng (tƣ
vấn da, sản phẩm, tiếp xúc KH...) cả trong và ngoài nƣớc để nâng cao trình độ của nhân viên, đảm bảo khả năng tƣ vấn chính xác, nhiệt tình.
- Có chính sách khen thƣởng, ghi nhận các nỗ lực đóng góp của nhân viên.
- Quan tâm đến các chính sách đãi ngộ, quyền lợi của nhân viên để họ hài
lòng làm việc và giúp cho khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
5.2.2 Xây dựng Tính cách thương hiệu một cách rõ ràng
Đây là nhân tố thứ 2 ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM, với hệ số Beta=0,230. Do đó:
- Các doanh nghiệp mỹ phẩm cần tạo ra tính cách thƣơng hiệu riêng cho thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp. Những nét cá tính cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một thƣơng hiệu. Cá tính thƣơng hiệu giống nhƣ những đặc điểm con ngƣời bao gồm tính cách, giới tính và kích cỡ mà khách hàng liên tƣởng đến thƣơng hiệu. Khi nó có đủ sức hấp dẫn, khách hàng sẽ thích mua hơn.
- Sử dụng “ngơi sao” có cùng cá tính với thƣơng hiệu hay cịn gọi là đại sứ thƣơng hiệu. Đối với các thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp, nên lựa chọn những phụ nữ thành đạt, xinh đẹp, sang trọng để làm đại sứ thƣơng hiệu mỹ phẩm cao cấp, tạo sự yêu thích và an tâm khi sử dụng mỹ phẩm đó. - Lập ra hội những ngƣời sử dụng mỹ phẩm cao cấp của doanh nghiệp
mình, với những mục tiêu nhƣ trao đổi kinh nghiệm về cuộc sống, làm đẹp, kinh doanh...để khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị bản thân và niềm tự hào khi sử dụng mỹ phẩm này.
5.2.3 Nâng cao Niềm tin thương hiệu
Một khi khách hàng đã đặt niềm tin nơi thƣơng hiệu nào thì họ có xu hƣớng trung thành với nó nhiều hơn. Do đó, cần xây dựng đƣợc niềm tin đối với khách hàng để giữ vững lòng trung thành của khách hàng, cụ thể:
- Ghi chép, thống kê một cách khoa học những vấn đề khách hàng hay gặp
phải và những phƣơng án giải quyết để hỗ trợ, huấn luyện nhân viên (đặc biệt là nhân viên mới) để kịp thời giải quyết khiếu nại là một việc làm quan trọng và cần thiết.
- Xây dựng niềm tin nơi nhân viên bằng giải pháp hoàn thiện khả năng
phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, thơng qua đó có thể truyền tải niềm tin đến khách hàng.
- Ghi nhận ý kiến đóng góp của khách hàng, từ đó tổ chức các cuộc họp
xem xét các ý kiến trong khả năng cho phép nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Đƣờng dây nóng phải ln có ngƣời trực trong giờ hành chính để tƣ vấn,
hỗ trợ khách hàng nhanh nhất có thể.
- Hỗ trợ giải quyết kịp thời những trƣờng hợp khiếu nại về lỗi kỹ thuật sản
phẩm, hƣ hỏng sản phẩm đặc biệt vấn đề dị ứng da. Đƣa ra những chính sách hỗ trợ chăm sóc da và đổi trả hàng hóa trong trƣờng hợp khách hàng khơng hợp với sản phẩm doanh nghiệp. Yếu tố này sẽ khiến khách hàng yên tâm về chất lƣợng và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Tổ chức định kỳ các hội thảo về chất lƣợng, hiệu quả của sản phẩm, giúp
khách hàng tin tƣởng hơn.
5.2.4 Tạo Rào cản chuyển đổi lớn
Cần tạo ra những rào cản lớn khiến khách khơng muốn từ bỏ thƣơng hiệu của mình thơng qua các chƣơng trình chăm sóc khách hàng tốt. Cụ thể:
- Xây dựng hệ thống khách hàng chuyên nghiệp, từ đó, đƣa ra những
chƣơng trình chăm sóc dành cho hội viên thƣờng xuyên, chƣơng trình chăm sóc khách hàng sinh nhật có mua trong vịng 1 năm, chƣơng trình
tri ân khách hàng, các lễ ra mắt sản phẩm mới tại các khách sạng sang trọng...
- Đƣa ra chƣơng trình tích điểm đổi q thƣờng xun, chƣơng trình dành
riêng cho khách hàng VIP.
- Gửi tạp chí, thơng tin chƣơng trình hàng tháng cho khách hàng có mua
thƣờng xuyên.
- Tổ chức các lớp học trang điểm, chăm sóc da miễn phí thƣờng xuyên cho
khách hàng.
5.2.5 Củng cố, xây dựng Hình ảnh doanh nghiệp trong lịng khách hàng.
- Xây dựng hình ảnh đẹp trong cộng đồng với các đóng góp vì xã hội và
cộng đồng nhƣ thực hiện các chƣơng trình gây quỹ học bổng, tổ chức các sự kiện sắc đẹp cho phụ nữ khó khăn, tài trợ các dự án cộng đồng.
- Đặt vấn đề con ngƣời lên hàng đầu trong các nghiên cứu và mục tiêu
kinh doanh của mình, đảm bảo sử dụng những chất hóa học khơng ảnh hƣởng đến sức khỏe con ngƣời, đảm bảo an toàn tuyệt đối cho ngƣời sử dụng .
- Tôn trọng các cam kết với khách hàng.
- Đồng thời, các doanh nghiệp mỹ phẩm cần nâng cao yếu tố thân thiện
với môi trƣờng vừa bảo vệ môi trƣờng sống, vừa tạo đƣợc thiện cảm đối với khách hàng.
Tóm lại, các thƣơng hiệu mỹ phẩm tại TP.HCM cần phải sớm có biện pháp hiệu quả để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, niềm tin thƣơng hiệu, tạo tính cách thƣơng hiệu rõ rệt, sang trọng, xây dựng những chƣơng trình ƣu đãi, chăm sóc khách hàng tạo rào cản chuyển đổi lớn, đồng thời xây dựng đƣợc hình ảnh đẹp trong mắt cộng đồng và ngƣời sử dụng, theo đó lịng trung thành của họ cũng sẽ tăng lên.