Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Thông tin mẫu khảo sát
Như đã trình bày ở chương trước, tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi giấy được phát trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát online. Sau khi tiến hành nhập liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 268 mẫu khảo sát.
4.2.1 Giới tính
Trong 268 mẫu khảo sát hợp lệ này tỷ lệ về giới tính giữa nam và nữ chênh lệch nhau khơng quá lớn. Kết quả trình bày trong bản 4.1
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát
Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Giá trị
Nam 119 44,4 44,4 44,4
Nữ 149 55,6 55,6 100,0
Tổng 268 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
4.2.2 Tuổi
Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 27,2% đáp viên có độ tuổi từ 18 – 25, 41,8% đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26-30, 26,1% đáp viên thuộc nhóm tuổi 31 – 40, 3,7% đáp viên thuộc nhóm tuổi 41 – 50 và 1,1% đáp viên ở độ tuổi trên 50
Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát
Nhóm Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
18 - 25 73 27.2 27.2 27.2 26 - 30 112 41.8 41.8 69.0 31 - 40 70 26.1 26.1 95.1 41 - 50 10 3.7 3.7 98.9 > 50 3 1.1 1.1 100.0 Tổng 268 100.0 100.0
4.2.3 Nghề nghiệp
Theo bảng thống kê mô tả thấy được chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên là nhóm Nhân viên văn phịng cơng ty ngồi quốc doanh chiếm đến 44,8%, tiếp đến là nhóm Cán bộ, nhân viên nhà nước chiếm 21,6%, tiếp đó là nhóm Nghề chun mơn bác sĩ, luật sư,giáo viên… với 19,8%, nhóm sinh viên chiếm 3,7%, nhóm bn bán, kinh doanh nhỏ 3,4%, Nội trợ 1,1%, công nhân 0,4% và nhóm nghề nghiệp tự do và các ngành nghề khác chiếm 5,2%.
Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm cơng việc mẫu khảo sát
Nhóm Số
người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Cán bộ, nhân viên nhà nước 58 21.6 21.6 21.6
Nhân viên văn phịng cơng
ty ngoài quốc doanh 120 44.8 44.8 66.4 Buôn bán, kinh doanh nhỏ 9 3.4 3.4 69.8
Công nhân 1 .4 .4 70.1
Sinh viên 10 3.7 3.7 73.9
Nghề chuyên môn bác sĩ,
luật sư,giáo viên… 53 19.8 19.8 93.7
Nội trợ 3 1.1 1.1 94.8
Khác 14 5.2 5.2 100.0
Tổng 268 100.0 100.0
4.2.4 Nhóm học vấn
Theo thống kê nhóm học vấn Cao đẳng Đại học chiếm đến 58,6%, nhóm học vấn trên đại học 40,3% và nhóm Phổ thơng trung học chiếm 1.1%.
Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm học vấn
Nhóm Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Phổ thông trung học 3 1.1 1.1 1.1
Cao đẳng đại học 157 58.6 58.6 59.7
Trên đại học 108 40.3 40.3 100.0
Total 268 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
4.2.5 Nhóm thu nhập
Trong mẫu khảo sát thu thập được có 268 mẫu có thu nhập trải đều ở các nhóm bao gồm, nhóm thu nhập 3 - < 6 triệu đồng chiếm 27,6%, nhóm 6 - < 9 triệu đồng chiếm 26,5%, nhóm 9 - < 12 triệu đồng chiếm 23,9%, nhóm ≥ 12 triệu đồng chiếm 17,2%, và nhóm thu nhập < 3 triệu đồng chiếm 4,9%.
Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm thu nhập
Nhóm Số người Tần số Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
< 3 triệu đồng 13 4.9 4.9 4.9 3 - < 6 triệu đồng 74 27.6 27.6 32.5 6 - < 9 triệu đồng 71 26.5 26.5 59.0 9 - < 12 triệu đồng 64 23.9 23.9 82.8 ≥ 12 triệu đồng 46 17.2 17.2 100.0 Tổng 268 100.0 100.0
4.3 Kiể định thang đo
4.3.1 Kiể định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’ Alpha
Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Nunnally & Burnstein (1994)). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu như sau:
Thang đo Nhận biết thương hiệu
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Cronbach’ Alpha = 0,729
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v01_BA1 20.49 8.064 .449 .701 v02_BA2 20.81 7.535 .480 .689 v03_BA3 20.56 7.431 .497 .684 v04_BA4 21.71 7.361 .293 .758 v05_BA5 20.80 6.731 .575 .657 v06_BA6 20.99 6.663 .572 .657
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu vì đạt 0,729 > 0,6. Các biến quan sát có tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 do đó đạt yêu cầu về sự phù hợp, ngoại trừ biến quan sát v04_BA4 có tương quan biến – tổng bằng 0,293 < 0,3, mặt khác hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến v04_BA4 đạt 0,758 cao hơn so với giá trị ban đầu 0,729. Vì vậy, tác giả tiến hành khảo sát định tính bằng cuộc thảo luận nhóm với 10 người đang sử dụng các mạng di động khác nhau, và rút ra được kết quả là: biến v04_BA4 đề cập đến câu slogan của các nhà mạng vẫn có ý
nghĩa thực tế, tuy nhiên hiện nay yếu tố này chưa được người sử dụng lưu ý sâu sắc, đa số người sử dụng không quan tâm và không thể nhớ câu slogan của mạng di động mình đang sử dụng.
Với những lý do trên tác giả tiến hành loại bỏ biến v04_BA4 ra khỏi thang đo ban đầu và đánh giá lại độ tin cậy của thang đo, kết quả như sau:
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’ Alpha nhận biết thương hiệu sau khi loại biến Cronbach’ Alpha = 0,758
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v01_BA1 17.13 5.590 .493 .729 v02_BA2 17.44 5.289 .464 .735 v03_BA3 17.20 4.968 .563 .701 v05_BA5 17.44 4.591 .566 .700 v06_BA6 17.63 4.542 .561 .703
Thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Cronbach’ Alpha = 0,873
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v07_PQ1 22.24 10.512 .633 .857 v08_PQ2 22.14 10.564 .617 .859 v09_PQ3 22.31 10.162 .658 .854 v10_PQ4 22.44 10.780 .596 .862 v11_PQ5 22.27 10.079 .640 .857 v12_PQ6 22.42 9.915 .708 .847 v13_PQ7 22.55 9.896 .708 .847
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả kiểm định cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận là 0,837 đạt yêu cầu về giá trị độ tin cậy. Các biến quan sát có tương quan biến tổng phù hợp khi >0,3 nên khơng có biến nào bị loại ra khỏi thang đo nghiên cứu.
Thang đo Hình ảnh thương hiệu
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu Cronbach’ Alpha = 0,831
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v14_BI1 19.20 7.275 .554 .813 v15_BI2 19.12 7.314 .579 .810 v16_BI3 19.55 6.368 .620 .801 v17_BI4 19.37 6.332 .650 .793 v18_BI5 19.24 6.662 .603 .803 v19_BI6 19.21 6.833 .625 .799
Kết quả kiểm định cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh thương hiệu là 0,831 đạt yêu cầu về giá trị độ tin cậy. Các biến quan sát có tương quan biến tổng phù hợp khi >0,3 nên khơng có biến nào bị loại ra khỏi thang đo nghiên cứu.
Thang đo ng trung th nh
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo l ng trung th nh Cronbach’ Alpha = 0,60
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v20_BL1 10.88 2.949 .483 .461 v21_BL2 11.48 3.209 .221 .673 v22_BL3 10.88 2.880 .468 .468 v23_BL4 11.32 3.185 .408 .519
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu vì đạt 0,604> 0,6. Các biến quan sát có tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 do đó đạt yêu cầu về sự phù hợp, ngoại trừ biến quan sát v21_BL2 có tương quan biến – tổng bằng 0,221< 0,3, mặt khác hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến v21_BL2 đạt 0,673 cao hơn so với giá trị ban đầu 0,604. Vì vậy, tác giả tiến hành khảo sát định tính bằng cuộc thảo luận nhóm với 10 người đang sử dụng các mạng di động khác nhau, và rút ra được kết quả là: biến v21_BL2 đề cập đến nhu cầu sử dụng thêm số liên lạc khác, thông thường người sử dụng x m đây như là số liên lạc phụ nên khơng có nhu cầu phải sử dụng cùng mạng, mà 2 tiêu chí chủ yếu người sử dụng ưu tiên là:
+ Số liên lạc phụ có nhiều khuyến mãi, cước rẻ
Với những lý do trên tác giả tiến hành loại bỏ biến v21_BL2 ra khỏi thang đo ban đầu và đánh giá lại độ tin cậy của thang đo, kết quả như sau:
Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo l ng trung th nh au khi loại biến BL2
Cronbach’ Alpha = 0,673 Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v20_BL1 7.51 1.614 .521 .531 v22_BL3 7.50 1.517 .531 .516 v23_BL4 7.95 1.847 .410 .672
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Tó lược kết quả chạy Cronbach’ alpha:
Kết quả Cronbach’s alpha riêng biệt của các thang đo bốn biến độc lập và giá trị thương hiệu tổng thể được thể hiện trong Bảng 4.12. Các thang đo thể hiện bằng 25 biến quan sát.
Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach alpha của nhận biết thương hiệu là 0,758; của chất lượng cảm nhận là 0,873; của hình ảnh thương hiệu là 0,831; của lòng trung thành thương hiệu là 0,673; và của giá trị thương hiệu tổng thể là 0,904. Bên cạnh đó đa phần các hệ số tương quan biến tổng đều cao, trừ biến v04_BA4= 0,293 và v21_BL_2 = 0,221. Nếu loại 2 biến này hệ số tin cậy Cronbach’s alpha tăng lên, nên tác giả quyết định loại hai biến này khỏi mơ hình với nhưng lý luận đã được nêu cụ thể ở trên. Còn lại 25 biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.
Bảng 4.12. Tổng hợp Cronbach’ Alpha của các thang đo Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng
Alpha nếu xóa biến Nhận biết thương hiệu BA , Cronbach’ Alpha = 0,758
v01_BA1 17.13 5.590 .493 .729
v02_BA2 17.44 5.289 .464 .735
v03_BA3 17.20 4.968 .563 .701
v05_BA5 17.44 4.591 .566 .700
v06_BA6 17.63 4.542 .561 .703
Chất lượng cả nhận PQ , Cronbach’ Alpha = 0,873
v07_PQ1 22.24 10.512 .633 .857 v08_PQ2 22.14 10.564 .617 .859 v09_PQ3 22.31 10.162 .658 .854 v10_PQ4 22.44 10.780 .596 .862 v11_PQ5 22.27 10.079 .640 .857 v12_PQ6 22.42 9.915 .708 .847 v13_PQ7 22.55 9.896 .708 .847
Hình ảnh thương hiệu BI , Cronbach’ Alpha = 0,831
v14_BI1 19.20 7.275 .554 .813 v15_BI2 19.12 7.314 .579 .810 v16_BI3 19.55 6.368 .620 .801 v17_BI4 19.37 6.332 .650 .793 v18_BI5 19.24 6.662 .603 .803 v19_BI6 19.21 6.833 .625 .799
ng trung th nh thương hiệu B , Cronbach’ Alpha = 0,673
v20_BL1 7.51 1.614 .521 .531
v22_BL3 7.50 1.517 .531 .516
v23_BL4 7.95 1.847 .410 .672
Giá trị thương hiệu tổng thể OBE , Cronbach’ Alpha = 0,90
v24_OBE1 11.22 4.399 .693 .907
v25_OBE2 11.09 4.227 .747 .889
v26_OBE3 11.12 4.091 .844 .854
v27_OBE4 11.13 3.976 .858 .848
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component với phép xoay Varimax, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một lúc và biến phụ thuộc được phân tích riêng.
Một số tiêu chuẩn khi phân tích nhân tố khám phá EFA:
(1) Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin : 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu mức ý nghĩa thống kê Sig ≤ 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor oading ≥ 0.3 được x m đạt mức tối thiểu, Factor oading ≥ 0.4 được xem là quan trọng, ≥ 0.5 được x m là có ý nghĩa thực tiễn. Ngồi ra, theo Hair & ctg (1998): Nếu chọn tiêu chuẩn Factor oading ≥ 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn Factor oading ≥ 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì Factor Loading phải ≥ 0.75.
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
(4) Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích EFA cho biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập cho thấy:
Kiểm định Bartlett: sig. = 0.000 < 0.05 và Hệ số KMO = 0.889 > 0.5: cho thấy phân tích nhân tố phù hợp, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Có 4 yếu tố được trích tại Eigenvalue là 1,275 > 1 và phương sai trích được là 56.954% > 50%: đạt yêu cầu. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố factor loading > 0.5 : đạt yêu cầu.
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 v01_BA1 .690 v02_BA2 .632 v03_BA3 .764 v05_BA5 .642 v06_BA6 .665 v07_PQ1 .635 v08_PQ2 .623 v09_PQ3 .706 v10_PQ4 .650 v11_PQ5 .716 v12_PQ6 .785 v13_PQ7 .738 v14_BI1 .711 v15_BI2 .739 v16_BI3 .635 v17_BI4 .656 v18_BI5 .612 v19_BI6 .523 v20_BL1 .737 v22_BL3 .762 v23_BL4 .684 KMO 0.889 Giá trị Eigen 1,275 Phương sai trích 56.954%
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Biến quan sát Nhân tố
v24_OBE1 .816 v25_OBE2 .855 v26_OBE3 .922 v27_OBE4 .930 KMO 0.785 Giá trị Eigen 3.113 Phương sai trích 77.82
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả cho thấy kiểm định Bartlett: sig. = 0.000 < 0.05 và Hệ số KMO = 0.889 > 0.5: cho thấy phân tích nhân tố phù hợp, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Giá trị Eigen là 3.113> 1 và phương sai trích được là 77.82% > 50%: đạt yêu cầu Như vậy thang đo Giá trị thương hiệu tổng thể đạt giá trị hội tụ.
Tóm tắt kết quả phân tích EFA
Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các thang đo biểu thị giá trị thương hiệu tổng thể và các thành phần của giá trị thương hiệu đã đạt giá trị hội tụ. Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện được cho các khái niệm nghiên cứu cần phải đo. Kết quả phân tích EFA có 5 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích và khơng có sự phát sinh nhân tố mới.
4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính
Trước khi phân tích hồi qui tác giả tiến hành mã hóa cho các nhân tố đã được trích ra từ kết quả phân tích EFA bằng phương pháp tính giá trị trung bình và đặt tên các biến mới lần lượt là BA, PQ, BI, BL và OBE.
Bảng 4.15. Mã hóa các nhân tố
STT Nhân tố Mã hóa
1 Nhận biết thương hiệu BA
2 Chất lượng cảm nhận PQ
3 Hình ảnh thương hiệu BI
4 ịng trung thành thương hiệu BL
5 Giá trị thương hiệu tổng thể OBE
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
. .1 Phân tích tương quan
Tiếp theo tác giả sử dụng phương pháp thống kê hệ số tương quan P arson để kiểm tra liên hệ giữa những biến định lượng với nhau. Sử dụng phần mềm SPSS kiểm tra hệ số tương quan, tác giả có được kết quả sau:
Bảng 4.16. Phân tích tương quan BA PQ BI BL OBE BA PQ BI BL OBE BA Tương quan Pearson 1 .393 ** .457** .340** .310** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 268 268 268 268 268 PQ Tương quan Pearson .393 ** 1 .646** .387** .608** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 268 268 268 268 268 BI Tương quan Pearson .457 ** .646** 1 .440** .568** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 268 268 268 268 268 BL Tương quan Pearson .340