Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố giá trị thương
4.5.1 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thươnghiệu theo biến giới tính
Để đánh giá có sự khác biệt trong cảm nhận về giá trị thương hiệu hay không giữa 2 đối tượng khách hàng Nam và Nữ tác giả tiến hành phân tích kiểm định 2 mẫu độc lập (Independent Samples T- test).
Kiểm định T-test dựa trên nguyên tắc sau: (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
(1) Nếu giá trị Sig. trong kiểm định v n < 0,05 thì phương sai giữa 2 nhóm khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai không bằng nhau
(2) Ngược lại, nếu giá trị Sig. trong kiểm định v n >= 0,05 thì phương sai giữa 2 nhóm khơng khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau
Dựa vào giá trị kiểm định t ta có 2 trường hợp:
(1) Nếu giá trị Sig. trong kiểm định t < 0,05 thì ta kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa 2 nhóm
(2) Ngược lại, nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene >= 0,05 thì ta kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa 2 nhóm
Sử dụng phần mềm SPSS với cơng cụ kiểm định T – test, tác giả nhận được kết quả như bảng 4.18
Bảng 4.18. Kết quả kiể định T-test với biến giới tính
Giới tính Nam: 119 Kiểm định phương sai đồng nhất Levene's Kiểm định trung bình T-Test Nữ: 149 F Sig. t Sig. (2- tailed) BA Giả định phương sai bằng nhau .105 .746 1.208 .228
Giả định phương sai không bằng nhau 1.194 .234 PQ Giả định phương sai bằng nhau 3.898 .049 .413 .680 Giả định phương sai không bằng nhau .405 .686 BI Giả định phương sai bằng nhau 5.758 .017 .462 .645 Giả định phương sai không bằng nhau .453 .651 BL Giả định phương sai bằng nhau 7.311 .007 1.286 .199 Giả định phương sai không bằng nhau 1.262 .208 OBE Giả định phương sai bằng nhau 7.057 .008 .243 .808 Giả định phương sai không bằng nhau .239 .811
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả kiểm định T-test cho thấy đối với tất cả các biến đều có giá trị sig. trong kiểm định t> 0.05.Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình giữa hai giới tính Nam và Nữ. Do đó, tác giả bác bỏ giả thuyết H5
Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương
hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa Nam và Nữ
Kết luận: Khơng có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa Nam và Nữ
4.5.2 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo số nă sử dụng
Để kiểm định liệu có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa những người sử dụng mạng > 5 năm và những người sử dụng mạng 5 năm hay khơng, tác giả tiến hành mã hóa biến
năm sử dụng thành hai nhóm: 0 – nhóm sử dụng mạng 5 và 1 – nhóm sử dụng
mạng > 5 năm.
Sử dụng phần mềm SPSS với công cụ kiểm định T – test, tác giả nhận được kết quả như bảng 4.19
Bảng 4.19. Kết quả kiể định T-test với biến nă ử dụng
Mẫu So sánh
Năm sử dụng <= 5 năm: 54 Kiểm định phương sai đồng nhất Levene's Kiểm định trung bình T-Test Năm sử dụng > 5 năm: 214 F Sig. t Sig. (2- tailed) BA Giả định phương sai bằng nhau 2.773 .097 -.128 .898
Giả định phương sai không bằng nhau -.118 .906 PQ Giả định phương sai bằng nhau .056 .812 -.100 .921 Giả định phương sai không bằng nhau -.097 .923 BI Giả định phương sai bằng nhau 1.469 .227 .274 .784 Giả định phương sai không bằng nhau .288 .774 BL Giả định phương sai bằng nhau .279 .598 -.424 .672 Giả định phương sai không bằng nhau -.409 .683 OBE Giả định phương sai bằng nhau 2.237 .136 -2.240 .026 Giả định phương sai không bằng nhau -2.004 .049
Qua kết quả kiểm định ta thấy với các thành phần BA, PQ, BI, BL các giá trị sig > 0,05 nên ta kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm sử dụng mạng 5 và > 5 năm đối với các thành phần này, tuy nhiên đối với thành phần giá trị thương hiệu tổng thể (OBE) có giá trị sig. trong kiểm định Levene > 0,05 vậy phương sai của hai nhóm khơng khác nhau, tác giả xem xét giá trị sig. trong kiểm định t = 0,26 < 0,05. Ta có kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa hai nhóm có năm sử dụng mạng di động 5 năm và nhóm sử dụng mạng > 5 năm. Cụ thể ta xem xét ở bảng trung bình mẫu, tác giả có kết luận nhóm sử dụng mạng di động > 5 năm có đánh giá về giá trị thương hiệu tổng thể cao hơn một cách có ý nghĩa thống kê so với nhóm sử dụng mạng di động 5 năm.
Bảng 4.20. Kết quả kiể định T-test với biến nă ử dụng, bảng trung bình mẫu
Năm sử dụng Số lượng Trung bình BA <= 5 năm 54 4.3333 > 5 năm 214 4.3439 PQ <= 5 năm 54 3.7169 > 5 năm 214 3.7250 BI <= 5 năm 54 3.8735 > 5 năm 214 3.8520 BL <= 5 năm 54 3.7963 > 5 năm 214 3.8349 OBE <= 5 năm 54 3.5324 > 5 năm 214 3.7593
Từ những kết luận trên, tác giả xem xét lại giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thơng di động giữa nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng trên 5 năm và nhóm khách hàng mới sử dụng ít hơn 5 năm.
Kết luận đối với giả thuyết H6: Bác bỏ giả thuyết H6 đối với các thành phần giá trị thương hiệu: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu.
Chấp nhận giả thuyết H6 đối với giá trị thương hiệu tổng quát, nghĩa là có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng trên 5 năm và nhóm khách hàng sử dụng ít hơn 5 năm.
4.5.3 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể của mạng di động của khách hàng theo các nhóm tuổi khác nhau mạng di động của khách hàng theo các nhóm tuổi khác nhau
Để kiểm định đánh giá của người sử dụng dịch vụ đối với các thành phần giá trị thương hiệu mạng viễn thông di động có sự khác biệt hay không khi họ thuộc nhóm độ tuổi khác nhau tác giả tiến hành phân tích Anova và thu được kết quả như sau:
Bảng 4.211. Kết quả kiể định ANOVA
Thành phần Kết quả kiểm định phương sai Kết quả phân tích ANOVA
Sig. Sig. BA .027 .163 PQ .043 .320 BI .173 .705 BL .323 .135 OBE .700 .313
Qua bảng kết quả ta thấy ở kết quả kiểm định phương sai thấy giá giá trị Sig. của các thành phần hình ảnh thương hiệu BI Sig. = 0,173, lòng trung thành thương hiệu (BL)Sig. = 0,323 và giá trị thương hiệu tổng thể OBE Sig = 0,7 đều > 0,05. Như vậy phương sai giữa các nhóm khơng khác nhau một các có ý nghĩa thống kê.
Tuy nhiên kết quả ở phân tích ANOVA đều có giá trị Sig. > 0,05. Như vậy với mức tin cậy cho phép là 95% (mức ý nghĩa = 0.05 cho thấy chưa có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm tuổi đối với các thành phần giá trị thương hiệu. Do đó, tác giả bác bỏ giả thuyết H7
4.6 Tóm tắt
Chương 4 đã trình bày tổng qt về đặc điểm mẫu nghiên cứu và các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả loại 2 biến quan sát v04_BA4 và v21_BL2 vì khơng đạt u cầu (hệ số tương quan biến - tổng <0.3),các thang đo còn lại đều đạt yêu cầu về độ tin cây.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 5 nhân tố phù hợp với mơ hình đề xuất ban đầu, khơng có phát sinh nhân tố mới
Kết quả của phép kiểm định hồi qui tuyến tính đã chấp nhận 03 giả thuyết nghiên cứu: H2, H3, H4 và loại trừ giả thuyết H1. Ba thành phần chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng thuận chiều đối với giá trị thương hiệu tổng thể. Trong đó, chất lượng cảm nhận có ý nghĩa tác động mạnh nhất lên giá trị thương hiệu tổng thể, kế đó là lịng trung thành và hình ảnh thương hiệu.
Bảng 4.222. Tóm tắt kết quả kiể định giả thuyết Giả thuyết Phát biểu Kết quả kiể định H1
Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về dịch vụ mạng
viễn thông di động có tác động dương đến giá trị thương hiệu
Bác bỏ H2 Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng
cảm nhận được có tác động dương đến giá trị thương hiệu Chấp nhận
H3 Hình ảnh một thương hiệu trong lịng người tiêu dùng có
tác động dương đến giá trị thương hiệu. Chấp nhận
H4 Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu dịch vụ có tác động dương đến giá trị thương hiệu. Chấp nhận
H5 Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị
thương hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa Nam và Nữ Chấp nhận
H6a
Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần nhận biết thương hiệu giữa nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng trên 5 năm và nhóm khách hàng mới sử dụng ít hơn 5 năm
Bác bỏ
H6b
Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần chất lượng cảm nhận giữa nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng trên 5 năm và nhóm khách hàng mới sử dụng ít hơn 5 năm
Bác bỏ
H6c
Có sự khác biệt trong đánh giá về thành phần hình ảnh thương hiệu giữa nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng trên 5 năm và nhóm khách hàng mới sử dụng ít hơn 5 năm
Bác bỏ
H6d
Có sự khác biệt trong đánh giá về lịng trung thành giữa nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng trên 5 năm và nhóm khách hàng mới sử dụng ít hơn 5 năm
Bác bỏ
H6e
Có sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu tổng thể giữa nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng trên 5 năm và nhóm khách hàng mới sử dụng ít hơn 5 năm
Chấp nhận
H7
Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương hiệu của người sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở các mức thu nhập khác nhau.
Bác bỏ
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Giới thiệu 5.1 Giới thiệu
Chương 4 đã trình bày chi tiết các kết quả nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề ra. Chương 5 tác giả sẽ tóm tắt các kết quả nghiên cứu đạt được và đưa ra những kết luận về tác động của các thành phần giá trị thương hiệu thơng qua những kết quả phân tích thu được. Từ đó tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động. Ngồi ra tác giả sẽ đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Dựa vào mơ hình nghiên cứu cùng những thang đo lường về giá trị thương hiệu trên thế giới của Kim & Kim (2004) bên cạnh đó cịn có mơ hình về giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam của Hoàng Thị Phương Thảo (2009), tác giả đã kế thừa mơ hình và xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ viễn thơng di động tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đánh giá các nhân tố thành phần tác động đến giá trị thương hiệu như thế nào nghiên cứu đã thực hiện các phương pháp phân tích: kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui.
Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Sau khi tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ, tác giả tiến hành loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi thang đo và thực hiện khảo sát định lượng chính thức với 268 mẫu thu thập được. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và thơng qua khảo sát định tính tác giả đã tiến hành loại hai biến quan sát gồm BA4 “Tơi có thể nhận biết câu slogan mạng di động X trong số các câu slogan của” và BL2 “Tôi nghĩ ngay đến mạng di động X khi có nhu cầu sử dụng thêm” do không đạt tiêu chuẩn hệ số tương quan biến – tổng và làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha làm giảm độ tin cậy của thang đo, để khẳng định việc loại 2 biến này phù hợp với thực tế hay
khơng, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm từ đó đưa ra kết luận loại 2 biến này phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM
Tiếp đến tác giả thực hiện phân tích EFA với 25 biến quan sát, kết quả trích được 5 nhân tố phù hợp với mơ hình đề ra ban đầu gồm bốn biến độc lập: nhận biết thương hiệu (BA), chất lượng cảm nhận (PQ), hình ảnh thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (BL) và biến phụ thuộc là biến giá trị thương hiệu tổng thể (OBE). Các thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thang đo.
Sau khi tiến hành phân tích hồi qui, kết quả nghiên cứu cho mơ hình về sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc thể hiện mức độ tác động của các yếu tố thành phần lên giá trị thương hiệu tổng thể, trong đó mức độ tác động mạnh nhất là biến chất lượng cảm nhận (PQ) kế đến là lòng trung thành thương hiệu (BL) và hình ảnh thương hiệu (BI), mức độ tác động cả các biến thành phần giá trị gần tương đương với mơ hình lý thuyết của Hoàng Thị Phương Thảo (2009), theo nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2009) trong ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam thì mức độ tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát lần lượt là lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu của tác giả một lần nữa khẳng định lại tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát. Từ các kết luận trên tác giả đưa ra một số hàm ý chính sách quản trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.
5.3 Một số đề xuất về hàm ý chính sách
Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nên chú trọng đặc biệt đến chất lượng cảm nhận dịch vụ từ quan điểm khách hàng, đây là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thơng di động, ngồi ra hai yếu tố cũng có tác động đáng kể vào giá trị thương hiệu lần lượt là lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu hàm ý rằng muốn nâng cao giá trị thương hiệu phải nâng cao được chất lượng cảm nhận của người sử dụng dịch vụ mạng di động. Chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu này là chất lượng của dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, chứ không phải là chất lượng mà nhà mạng tuyên bố hay chất lượng dịch vụ theo những thông số kỹ thuật. Đối với dịch vụ viễn thông di động, dựa theo các biến quan sát trong nghiên cứu có thể thấy được chất lượng cảm nhận đo lường bằng mức độ hài lòng khi người sử dụng dịch vụ đánh giá về chất lượng sóng và vùng phủ sóng của mạng di động, sự phong phú của các dịch vụ gia tăng, thái độ phục vụ của nhân viên và thủ tục đăng kí sử dụng mạng. Qua đó có thể thấy, chất lượng cảm nhận ở đây nằm ở hai khía cạnh, thứ nhất là chất lượng cốt lõi của dịch vụ, thứ hai là thái độ nhân viên và cách tiếp cận của nhà cung cấp dịch vụ đến khách hàng. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động cần có những