6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
2.1. Một số mô hình nghiên cứu sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách
2.1.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) là mơ hình phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu về marketing. Theo Parasuraman thì chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kì vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét trên hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ
(responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy).
Sự tin cậy
Sự tin cậy là phản ánh khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đỏi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng cam kết, giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo sau đây:
- NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm như họ đã hứa.
- NH thực hiện dịch vụ chính xác ngay từ đầu, khơng sai sót. - Nhân viên NH ln sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- NH ln có nhân viên tư vấn ở bàn hướng dẫn để hỗ trợ khách hàng. - NH gửi bản sao kê đều đặn, kịp thời.
Hiệu quả phục vụ
Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Hay hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì khách hàng mong muốn cụ thể như:
- Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng - NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- NH phản ứng tích cực các yêu cầu của khách hàng. - NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. - NH ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. Sự hữu hình
Sự hữu hình thể hiện qua hình ảnh bề ngồi của các cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, phong thái phục vụ của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Tổng quát lên tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan khác thì đều tác động đến yếu tố này:
- NH có máy móc và trang thiết bị hiện đại.
- Nhân viên NH trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và tài liệu rất khoa học và thuận tiện cho khách hàng.
Sự đảm bảo
Yếu tố này tạo nên sự tín nhiệm cho khách hàng, cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Nhân viên NH phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch đầy đủ, rõ ràng, dễ hiểu.
- Nhân viên NH luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
- Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng. Sự cảm thông
Sự cảm thông thể hiện ở sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, đối xử với khách hàng chu đáo nhất có thể (providing individual attention) và khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng, ln được đón tiếp nồng hậu bất cứ lúc nào. Con người chính là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì gia tăng sự cảm thơng:
- Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ. - NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên NH luôn đối xử ân cần với khách hàng.