CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.2. Một số hàm ý chính sách
Từ kết quả phân tích hồi quy và bảng thống kê mô tả, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc kích thích khách hàng mua dƣợc phẩm trực tuyến hay cũng nhƣ để giữ chân đƣợc khách hàng.
5.2.1. Lợi ích cảm nhận:
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy lợi ích cảm nhận tác động thấp đến ý định sử dụng (β=0.136). Điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng có thể vẫn chƣa cảm nhận đƣợc lợi ích mà dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến mang lại. Những khó khăn trong quá trình tìm kiếm thơng tin về dƣợc phẩm, quy trình bán hàng cịn nhiều khó khăn, phức tạp có thể là nguyên nhân khiến ngƣời tiêu dùng cảm thấy chƣa thoải mái trong việc mua dƣợc phẩm trực tuyến. Và do đặc thù sản phẩm là dƣợc phẩm, ngƣời tiêu dùng Việt Nam hiện nay chủ yếu mua thuốc điều trị bệnh cần thiết ngay khi đang đƣợc khám chữa và phải mua ngay tại quầy thuốc (các loại thuốc phải kê đơn), chƣa chú ý nhiều đến việc mua các sản phẩm bổ sung hoặc các thuốc dự
phòng, hoặc các thuốc dùng điều trị trong thời gian rất dài, nên ít chú ý đến những lợi ích mà mua trực tuyến mang lại.
Tuy nhiên, bên cạnh các lợi ích chung do hoạt động mua sắm trực tuyến mang lại, nếu doanh nghiệp nào có khả năng tạo đƣợc lợi ích khác biệt cho ngƣời tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh và sự hấp dẫn đối với ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc nâng cao.
5.2.2. Tính dễ sử dụng cảm nhận:
Thành phần Tính dễ sử dụng cảm nhận tác động mạnh hơn thành phần Lợi ích cảm nhận đến Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. Do đó, doanh nghiệp cần lƣu ý về việc phải đƣa thông tin rõ ràng, đầy đủ về dƣợc phẩm. Thêm vào đó, quy trình mua hàng và thanh tốn khơng gây cản trở đối với ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp kinh doanh cũng cần phải quan tâm đến yếu tố này thơng qua việc đầu tƣ thích đáng để có một trang web cuốn hút khách hàng, cung cấp đầy đủ thông tin hƣớng dẫn sử dụng dƣợc phẩm, hiển thị hƣớng dẫn tại những vị trí dễ nhìn thấy trong q trình truy cập trang web. Các chức năng trên trang web cần tạo đƣợc sự dễ dàng và tiện lợi khi truy cập. Quy trình mua bán đơn giản, dễ quản lý. Tốc độ băng thông Internet cũng là một vấn đề cần chú ý nhằm đảm bảo tốc độ truy cập và giao dịch.
5.2.3. Sự tin cậy của khách hàng:
Đây cũng là yếu tố có tác động thấp đến Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến (β=0.137). Với những rủi ro có khả năng xảy ra cao hơn so với hình thức mua thuốc trực tiếp tại các quầy thuốc, doanh nghiệp cần có những chiến lƣợc tập trung vào việc làm tăng sự tin cậy và từ đó thuyết phục ngƣời tiêu dùng sử dụng hình thức mua dƣợc phẩm trực tuyến.
Ngoài ra, ở bảng 4.11. (Kết quả phân tích tƣơng quan), hệ số tƣơng quan giữa Sự tin cậy TC và Rủi ro cảm nhận RR là -0.524. Có nghĩa là khi giảm thiểu Rủi ro cảm nhận cũng làm tăng Sự tin cậy của khách hàng.
Do đó, doanh nghiệp cần tập trung đầu tƣ một cách trung thực vào hình ảnh, thơng tin về dƣợc phẩm. Hệ thống thanh toán đơn giản cũng sẽ nâng cao sự tin cậy của khách hàng.
5.2.4. Rủi ro cảm nhận của khách hàng:
Rủi ro cảm nhận có tác động ngƣợc chiều lên Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến của khách hàng, rủi ro cảm nhận càng cao thì Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến càng giảm. Với β=0.325, yếu tố này là một trong những yếu tố tác động mạnh đến Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến.
Vì thế, các nhà cung cấp dịch vụ cần có chính sách bảo vệ ngƣời tiêu dùng nhƣ đảm bảo sự bảo mật thông tin, tạo hệ thống thanh tốn an tồn.
Thêm vào đó, doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng đầy đủ thơng tin về tính năng, nguồn gốc của dƣợc phẩm, hình ảnh dƣợc phẩm phải trung thực, rõ ràng và cụ thể. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần có chính sách hồn trả sản phẩm linh hoạt và hiệu quả và đảm bảo q trình thanh tốn an tồn, vấn đề an ninh mạng đƣợc quan tâm. Hoặc có thể giao sản phẩm rồi mới thanh toán.
5.2.5. Kinh nghiệm của khách hàng:
Kinh nghiệm của khách hàng tác động cùng chiều với lên Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến. Với β=0.328, yếu tố này là một yếu tố tác động mạnh. Điều này cho thấy nếu khách hàng hài lòng với kinh nghiệm mua sắm của họ, hài lòng với giao dịch đã thực hiện trƣớc đó, họ sẽ có ý định sử dụng dịch vụ mua dƣợc phẩm trực tuyến trong tƣơng lai. Do đó, các doanh nghiệp cần tạo sự dễ dàng trong việc truy cập, mua sắm bằng hƣớng dẫn rõ ràng, và đặc biệt là đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng. Đồng thời, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần giảm thiểu các rủi ro về sản phẩm và giao dịch, cũng nhƣ nâng cao lợi ích của việc mua dƣợc phẩm trực tuyến cho khách hàng.
5.2.6. Truyền miệng trực tuyến:
Yếu tố truyền miệng trực tuyến có mức tác động cao nhất đến Ý định mua dƣợc phẩm trực tuyến (β=0.355). Có thể thấy rằng, khách hàng khi mua dƣợc phẩm trực tuyến, họ dành nhiều thời gian để xem những lời nhận xét về sản phẩm từ những khách hàng khác. Điều này sẽ làm họ thấy tự tin vào quyết định của mình. Với sự phát triển của internet, các doanh nghiệp cần nhận ra rằng việc thu hút khách hàng trong cộng đồng internet bằng truyền miệng trực tuyến là một công cụ hỗ trợ đầy quyền lực. Nền tảng của truyền miệng là trải nghiệm của khách hàng, nó sẽ đạt hiệu quả cao nhất khi sự tiếp xúc giữa khách hàng với nhau dựa trên sự hài lòng về sản phẩm. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng hơn nữa vào việc quản lý tốc độ lan truyền của những lời truyền miệng trực tuyến. Việc quản lý tốt những lời truyền miệng trực tuyến sẽ là một cách hiệu quả để nâng cao thƣơng hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhận xét của khách hàng trên các diễn đàn trực tuyến nhằm cải thiện tốt hơn chất lƣợng dịch vụ, qua đó có thể thu hút đƣợc khách hàng mới.