3.5 Thành phần thang đo chính thức
3.5.2 Thang đo “Nhân viên”
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Nhân viên” trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và cộng sự 2012 . Thang đo này gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
NV1: Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ bạn
NV2: Nhân viên phục vụ nhanh nh n, có mặt kịp thời khi bạn cần NV3: Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình
3.5.3 Thang đo “Trƣng y h ng hóa” (TB)
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Trƣng bày” trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và cộng sự 2012 . Thang đo TB bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
TB1: Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng TB2: Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện TB3: Hàng hóa trƣng bày dễ tìm
3.5.4 Thang đo “Khơng gian mua sắm” (KG)
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “Không gian mặt bằng” trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và cộng sự 2012 . Thang đo KG bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
KG1: Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát KG2: Không gian siêu thị rộng rãi
KG3: Nhân viên trang phục gọn gàng
3.5.5 Thang đo “An toàn” (AT)
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần “An toàn” trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành và cộng sự 2012 . Thang đo AT bao gồm 3 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
AT1: Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt AT2: Lối thoát hiểm rõ ràng
3.5.6 Thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” (CLSP):
Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng hàng hóa, ký hiệu là CLSP. Theo kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết và theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng cho rằng đối với một siêu thị điện thoại di động để đánh giá về chất lƣợng hàng hóa sẽ bao gồm: nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thơng tin bao bì đầy đủ, là hàng mới hoàn toàn và là hàng chính hãng. Do đó, thang đo mức độ cảm nhận về chất lƣợng hàng hóa của khách hàng đi siêu thị điện thoại di động bao gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ sau:
CLSP1: Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CLSP2: Hàng hóa là hàng chính hãng
CLSP3: Thơng tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ CLSP4: Hàng hóa là hàng mới 100%
3.5.7 Thang đo “Giá cả cảm nhận” (GCCN):
Mức độ cảm nhận sự phù hợp về giá cả đƣợc ký hiệu là GCCN, thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo giá cả trong nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2003 . Thang đo này gồm 3 biến quan sát ký hiệu nhƣ sau:
GCCN1: Giá cả các mặt hàng tại siêu thị ĐTDĐ này không cao hơn nhiều so với các c a hàng nhỏ l khác.
GCCN2: Giá cả hàng hóa tại siêu thị ĐTDĐ này thƣờng r hơn so với các siêu thị ĐTDĐ khác.
GCCN3: Giá cả các mặt hàng tƣơng xứng với chất lƣợng của nó.
3.5.8 Thang đo “Chƣơng trình khuyến m i” (CTKM):
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo chƣơng trình khuyến mãi trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện máy của Trƣơng Thị Huyền Mơ 2011 . Thang đo CTKM bao gồm 4 biến quan sát ký hiệu nhƣ sau:
CTKM1: Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn CTKM2: Thƣờng xun có các chƣơng trình khuyến mãi
CTKM3: Nội dung chƣơng trình khuyến mãi rõ ràng và đáng tin
CTKM4: Hình thức khuyến mãi phong phú quà tặng, giảm giá, cho dùng th
3.5.9 Thang đo “Vị trí siêu thị” (VTST):
Cảm nhận của khách hàng về vị trí thuận tiện của siêu thị đƣợc ký hiệu là VTST, thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần vị trí siêu thị trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của một siêu thị điện thoại di động của Ngô Lân Vỹ Nhân 2012 , thang đo này bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu nhƣ sau:
VTST1: Siêu thị ĐTDĐ này ở gần nhà
VTST2: Đƣờng đi đến siêu thị ĐTDĐ này thuận lợi và dễ dàng VTST3: Vị trí siêu thị ĐTDĐ tiện lợi để gh vào mua sắm rồi đi.
3.5.10 Thang đo “Dịch vụ ảo h nh” (DVBH):
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết, kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần chế độ bảo hành trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện máy của Trƣơng Thị Huyền Mơ 2011 . Thang đo DVBH bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:
DVBH1: Thực hiện chế độ bảo hành nhƣ đã cam kết DVBH2: Nhân viên thực hiện nhanh chóng
DVBH3: S a chữa hiệu quả, đúng yêu cầu của khách hàng. DVBH4: Tạo sự yên tâm cho khách hàng.
3.5.11 Thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” (HATH)
Thang đo HATH bao gồm 4 biến quan sát và đƣợc xây dựng từ nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo thành phần hình ảnh thƣơng hiệu trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh TP. HCM của Đỗ Tiến Hòa 2007 .
HATH1: Luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết HATH2: Ln giữ chữ tín đối với khách hàng
HATH3: Ln đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội HATH4: Có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng
3.5.12 Thang đo “Sự h i lòng của khách h ng” (SHL):
Thang đo này đƣợc xây dựng từ kết quả của nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và tham khảo thang đo sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện máy của Trƣơng Thị Huyền Mơ 2011 . Thang đo SHL bao gồm 4 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:
SHL1: Nhu cầu mua sắm của anh/chị tại siêu thị điện thoại di động này đƣợc đáp ứng tốt
SHL2: Anh/chị xem siêu thị điện thoại di động này là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm.
SHL3: Anh/chị sẽ tiếp tục mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động này cho lần sau.
SHL4: Anh/chị sẽ giới thiệu cho ngƣời quen đến siêu thị điện thoại di động này để mua sắm.
3.6 Nghiên cứu định lƣợng
3.6.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng
Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng nhằm đo lƣờng cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.
3.6.2 Phƣơng pháp chọn mẫu
Phƣơng pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
Gary T. Henry 1990 đƣa ra ba lý do tại sao các nhà nghiên cứu có thể biện minh cho việc s dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất: 1 Thiếu nguồn lực, (2) Khơng có khả năng xác định các thành phần của dân số, 3 Cần thiết lập một vấn vấn đề tồn tại sẵn. Trần Tiến Khai và cộng sự 2009 cho rằng vì một số lý do thực tiễn nên các nhà nghiên cứu lựa chọn phƣơng pháp này, chọn mẫu phi xác suất ít tốn k m chi phí và thời gian so với chọn mẫu xác xuất.
Trong quá trình thực hiện đề tài, yếu tố nguồn lực bị thiếu hụt nhiều nhất. Các nguồn lực về thời gian, tài chính, con ngƣời bị hạn chế rất nhiều. Vì vậy, tác giả lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
Trần Tiến Khai và cộng sự 2009 cho rằng các thiên lệch có thể phát sinh và làm m o mó kết quả nghiên cứu. Vì vậy, để hạn chế những nhƣợc điểm do phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tác giả s dụng ba phƣơng pháp cải thiện mẫu thuận tiện sau đây:
Tính đại diện của mẫu: Nghiên cứu s dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận
tiện nên cần phải giảm sự lựa chọn sai lệch, và tăng cƣờng tính hữu dụng của mẫu nghiên cứu bằng cách kiểm sốt và đánh giá tính đại diện của mẫu điều tra. Nói một cách khác, ngƣời nghiên cứu phải nổ lực thực hiện để có đƣợc một mẫu điều tra là một phiên bản thu nhỏ của dân số. O’Connell Ann Aileen, 2000
Tính đa dạng: Tính đa dạng cũng tăng thêm sức mạnh cho phƣơng pháp
chọn mẫu thuận tiện. Những cuộc điều tra s dụng mẫu thuận tiện có thể đa dạng hóa bằng cách phân phối các bảng câu hỏi vào các thời gian và địa điểm khác nhau. Dolores Skowronek và Larry Duerr (2009)
Dữ liệu: Cách thứ ba để kiểm sốt sự khơng chắc chắn và sự thiên lệch thì
phải s dụng nhiều dữ liệu hơn. Một chiến thuật để có thể có nhiều dữ liệu hơn là s dụng mẫu lớn hơn. Theo ngun tắc chung cho kích thƣớc mẫu, lớn hơn thì tốt hơn (Powell Ronald R và Connaway Lynn Silipigni, 2007)
3.6.2.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
Ngƣời đã từng mua sản phẩm hoặc s dụng dịch vụ của các siêu thị điện thoại di động sau đây tại Cần Thơ: Phƣơng Tùng Mobile, Thế giới di động, Viettel Store, FPT, Ninh Kiều Mobile, Viễn Thơng A, Alo Mobile. Có độ tuổi từ 15 đến 64, trình độ văn hóa biết đọc, hiểu và có tinh thần sẵn sàng hợp tác, chia s kinh nghiệm của họ khi đƣợc lấy ý kiến.
3.6.2.2 Kích cỡ mẫu
Có nhiều quan điểm khác nhau trong xác định kích thƣớc mẫu, có nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ƣớc lƣợng (Bollen, 1989 – dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Theo quan điểm này, với 42 biến quan sát thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là n = 210.
Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng khi phân tích hồi quy kích thƣớc mẫu đảm bảo theo cơng thức:
N≥ 8M + 50
(Với N là cỡ mẫu và M là số biến độc lập của mơ hình)
Trong cuộc khảo sát th nghiệm 30 mẫu, phƣơng thức lấy ngẫu nhiên để ƣớc lƣợng t lệ số đáp viên phản hồi câu hỏi và đã từng mua sắm tại siêu thị điện thoại di động.
- T lệ đáp viên phản hồi là: P1=0,8
- T lệ đáp viên đã từng mua sắm trong những đáp viên đã phản hồi là: P2=0,91(6)
Do đó, xác suất để đáp viên vừa phản hồi câu hỏi vừa là đối tƣợng đã từng mua sắm tại siêu thị điện thoại di động là:
Bảng 3.2: T lệ phản hồi của đáp viên trong khảo sát th nghiệm
Phản hồi Không phản hồi Tổng cộng
Số đáp viên 24 6 30
Xác suất P1) 24/30 = 0,8 6/30 = 0,2 1
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Bảng 3.3: T lệ đáp viên đ từng mua sắm trong số các đáp viên có phản hồi trong khảo sát th nghiệm
Từng mua sắm Chƣa từng mua
sắm Tổng cộng
Số đáp viên 22 2 24
Xác suất (P2) 22/24 = 0,91(6) 2/24 = 0,08 (3) 1
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
Với độ tin cậy 95 , và độ chính xác là 5 thì số mẫu n tối thiểu cần phải đạt đƣợc là: n = [Z2
*P*(1-P)2]/C2 = [1,96 *0,73*(1-0,73)] / (0,05)2 300 mẫu khảo sát Vậy để cỡ mẫu thỏa mãn t lệ đáp viên có phản hồi bảng khảo sát và đã từng mua sắm (P = 0,73 ± 0,05) với độ tin cậy 95 thì số mẫu cần chọn tối thiểu là 300 mẫu.
Theo quan điểm của Bollen 1989 thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cho 42 quan sát trong phân tích nhân tố khám phá là n =210. Để kiểm sốt sự khơng chắc chắn và thiên lệch của phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện thì cần kích cỡ mẫu lớn hơn. Tác giả tăng thêm số lƣợng mẫu so với tiêu chuẩn mẫu của phân tích nhân tố là gấp 1,5 lần tức là tăng thêm 105 mẫu. Vậy kích cỡ mẫu cần có để phân tích là n = 210 105 = 315 mẫu. Với khoảng ƣớc lƣợng t lệ là 0,68;0,78 thì số bảng câu hỏi cần phải phân phát tối thiểu là: 315 * 0,68 = 463 mẫu.
Trong q trình lấy số liệu, có thể sẽ phát sinh những mẫu khơng hợp lệ nên tác giả chọn số lƣợng mẫu phân phát là 500 mẫu để dự phịng những trƣờng hợp phát sinh ngồi mong muốn.
3.6.3 Phƣơng pháp phân tích
Thống kê mơ tả: Đƣợc s dụng để mô tả đặc điểm đối tƣợng phỏng
vấn, và mức độ hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị điện thoại di động ở Cần Thơ. Các đại lƣợng mô tả đƣợc s dụng để phân tích là giá trị trung bình, phƣơng sai, độ lệch chuẩn,... kết hợp với các công cụ nhƣ bảng tần số, đồ thị.
Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cron ach’s Alpha: Đƣợc s dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và thang đo sự hài lịng của khách hàng. Phân tích độ tin cậy thơng qua nhận x t hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp.
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá đƣợc s dụng để rút trích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đi siêu thị và nhân tố đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trƣớc khi đƣa vào mơ hình hồi quy.
Phân tích hồi quy ội: Đƣợc s dụng để nhận diện các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đi siêu thị và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng.
Kiểm định Mann -Whitney và Kruskal Wallis: đƣợc s dụng để
kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa các yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới tính, thu nhập, độ tuổi
Phƣơng pháp kiểm định One-Sample Test, thống kê mô tả: đƣợc
s dụng để đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, so sánh tƣơng quan giữa các thành phần của sự hài lịng với nhau.
TĨM TẮT CHƢƠNG 3
Trong chƣơng 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, cách thiết kế nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng. Quy trình nghiên cứu cơ bản gồm 3 bƣớc chính là nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng từ đó đƣa ra kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính đƣợc thiết kế dƣới hình thức phỏng vấn sâu 4 quản lý hoặc nhân viên các siêu thị điện thoại di động và 8 khách hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng từ khung nghiên cứu lý thuyết đƣợc giữ nguyên. Quản lý, nhân viên siêu thị ĐTDĐ và khách hàng đều cho rằng các yếu tố này là quan trọng, và không đƣa ra thêm đƣợc các yếu tố mang tính chất khác biệt so với các yếu tố hiện có đƣợc đƣa ra từ nghiên cứu lý thuyết.
Về nghiên cứu định lƣợng, tác giả trình bày phƣơng pháp thu thập dữ liệu, cách thức chọn mẫu và tiêu chuẩn của kích cỡ mẫu. Phƣơng pháp chọn mẫu trong đề tài là phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Phƣơng pháp này còn những hạn chế nhất định, tác giả đƣa ra cách khắc phục những hạn chế của phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích cỡ mẫu tối thiểu của đề tài là 315 mẫu, dựa trên phƣơng pháp thống kê là ƣớc lƣợng t lệ đáp viên có phản hồi bảng khảo sát và có đặc tính gạn lọc là