Khi phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến có hay khơng có tƣơng quan trong tổng thể, điều kiện cần cho phân tích nhân tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau, và điều kiện đủ để phân tích nhân tố là trị số KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) phải từ 0,5 đến 1 (Hair và cộng sự, 1998).
Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp trích hệ số Principal components với phép quay Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hố số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cƣờng khả năng giải thích các nhân tố Trọng và Ngọc, 2005 . Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số qui ƣớc (factor loading >0,5) thì các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ Hair và cộng sự, 1998). Các thành phần với giá trị Eigen > 1 và tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,5 đƣợc xem nhƣ những nhân tố đại diện các biến.
4.3.1 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hƣởng đến sự h i lịng
Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu KMO = 0,783 và các biến quan sát là có tƣơng quan với nhau trong tổng thể Sig = 0,000<0,05
Bảng 4.13: Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained)
Nhân tố
Giá trị Eigen ban đầu Tổng bình phƣơng hệ số tải đã trích xuất Tổng bình phƣơng hệ số tải đã xoay Toàn phần Phần trăm của phƣơng sai (%) Phần trăm tích luỹ (%) Tồn phần Phần trăm của phƣơng sai (%) Phần trăm tích luỹ (%) Toàn phần Phần trăm của phƣơng sai (%) Phần trăm tích luỹ (%) 1 4,592 13,119 13,119 4,592 13,119 13,119 4,554 13,010 13,010 2 3,196 9,132 22,252 3,196 9,132 22,252 2,943 8,409 21,420 3 3,058 8,736 30,988 3,058 8,736 30,988 2,811 8,031 29,451 4 2,877 8,220 39,208 2,877 8,220 39,208 2,780 7,943 37,394 5 2,720 7,771 46,979 2,720 7,771 46,979 2,770 7,914 45,308 6 2,423 6,924 53,902 2,423 6,924 53,902 2,703 7,723 53,031 7 2,209 6,311 60,213 2,209 6,311 60,213 2,303 6,581 59,612 8 2,037 5,819 66,033 2,037 5,819 66,033 2,107 6,020 65,631 9 1,955 5,585 71,618 1,955 5,585 71,618 2,095 5,987 71,618 Hệ số KMO = 0,783
Bartlett’s Test of Sphericity với Sig = 0,000
Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 9 AT1 0,883 KG2 0,870 TB2 0,869 KG1 0,865 TB3 0,861 AT3 0,856 DVBH4 0,877 DVBH2 0,853 DVBH3 0,849 DVBH1 0,820 CLSP1 0,856 CLSP3 0,845 CLSP2 0,814 CLSP4 0,814 CTKM3 0,858 CTKM2 0,847 CTKM4 0,839 CTKM1 0,756 HATH3 0,854 HATH2 0,841 HATH4 0,837 HATH1 0,761 NV1 0,834 NV3 0,830 NV4 0,818 NV2 0,784 HH2 0,885 HH3 0,866 HH1 0,852 VTST3 0,856 VTST2 0,836 VTST1 0,803 GCCN3 0,840 GCCN2 0,835 GCCN1 0,814
Kết quả bảng 4.13 cho thấy, theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì có 9 nhân tố đƣợc rút ra và 9 nhân tố này sẽ giải thích đƣợc 71,618 biến thiên của dữ liệu. Và kết quả này là đạt yêu cầu.
Kết quả xoay nhân tố từ bảng 4.14 thấy từ 35 biến đƣợc nhóm lại thành 9 nhân tố. Hệ số tải nhân tố của của 35 biến đều lớn hơn 0,5 nên các biến đều đƣợc giữ lại.
Kết quả nhóm nhân tố ta đƣợc 9 nhân tố
Nhân tố thứ 1 ao gồm các iến quan sát sau:
AT1: Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt KG2: Khơng gian siêu thị rộng rãi
TB2: Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện
KG1: Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát TB3: Hàng hóa trƣng bày dễ tìm
AT3: Khơng bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc
Ở nhân tố này, các biến quan sát miêu tả về một mơi trƣờng mua sắm vì vậy nhân tố thứ 1 sẽ đƣợc đặt tên lại là “Môi trƣờng mua sắm”
Nhân tố thứ 2 ao gồm các iến quan sát sau:
DVBH1: Thực hiện chế độ bảo hành nhƣ đã cam kết DVBH2: Nhân viên thực hiện nhanh chóng
DVBH3: S a chữa hiệu quả, đúng yêu cầu của khách hàng. DVBH4: Tạo sự yên tâm cho khách hàng.
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Dịch vụ bảo hành” nên nhân tố thứ 2 vẫn có tên là “Dịch vụ bảo hành”
Nhân tố thứ 3 ao gồm các iến quan sát sau:
CLSP1: Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CLSP2: Hàng hóa là hàng chính hãng
CLSP3: Thơng tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ CLSP4: Hàng hóa là hàng mới 100
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Chất lƣợng sản phẩm” nên nhân tố thứ 3 vẫn có tên là “Chất lƣợng sản phẩm”
Nhân tố thứ 4 ao gồm các iến quan sát sau:
CTKM1: Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn CTKM2: Thƣờng xun có các chƣơng trình khuyến mãi CTKM3: Nội dung chƣơng trình khuyến mãi rõ ràng và đáng tin
CTKM4: Hình thức khuyến mãi phong phú quà tặng, giảm giá, cho dùng th
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Chƣơng trình khuyến mãi” nên nhân tố thứ 4 vẫn có tên là “Chƣơng trình khuyến mãi”
Nhân tố thứ 5 ao gồm các iến quan sát sau:
HATH1: Luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết HATH2: Ln giữ chữ tín đối với khách hàng
HATH3: Luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội HATH4: Có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Hình ảnh thƣơng hiệu” nên nhân tố thứ 5 vẫn có tên là “Hình ảnh thƣơng hiệu”
Nhân tố thứ 6 ao gồm các iến quan sát sau
NV1: Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ bạn
NV3: Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình NV4: Nhân viên rất lịch sự, thân thiện, vui v
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Nhân viên” nên nhân tố thứ 6 vẫn có tên là “Nhân viên”
Nhân tố thứ 7 ao gồm các iến quan sát sau:
HH1: Có đầy đủ mặt hàng bạn cần HH2: Có nhiều mặt hàng để lựa chọn HH3: Có nhiều hàng mới.
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Hàng hoá” nên nhân tố thứ 7 vẫn có tên là “Hàng hố”
Nhân tố thứ 8 ao gồm các iến quan sát sau:
VTST1: Siêu thị ở gần nhà
VTST2: Đƣờng đi đến siêu thị thuận lợi và dễ dàng VTST3: Vị trí siêu thị tiện lợi để gh vào mua sắm rồi đi.
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Vị trí siêu thị” nên nhân tố thứ 8 vẫn có tên là “Vị trí siêu thị”
Nhân tố thứ 9 ao gồm các iến quan sát sau:
GCCN1: Giá cả các mặt hàng không cao hơn nhiều so với nơi khác GCCN2: Giá cả hàng hóa thƣờng r hơn so với chỗ khác
GCCN3: Giá cả các mặt hàng tƣơng xứng với chất lƣợng của nó
Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Giá cả cảm nhận” nên nhân tố thứ 9 vẫn có tên là “Giá cả cảm nhận”
Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố
Nhân tố Mã biến mới Diễn giải
Môi trƣờng mua sắm (MTMS)
Moitruongmuasam1 Không gian siêu thị rộng rãi
Moitruongmuasam2 Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát Moitruongmuasam3 Quầy, kệ tủ thiết kế thuận tiện
Moitruongmuasam4 Hàng hóa trƣng bày dễ tìm
Moitruongmuasam5 Hệ thống phịng cháy chữa cháy tốt Moitruongmuasam6 Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc
Dịch vụ bảo hành (DVBH)
DVBH1 Thực hiện chế độ bảo hành nhƣ đã cam kết DVBH2 Nhân viên thực hiện nhanh chóng
DVBH3 S a chữa hiệu quả, đúng yêu cầu của khách hàng.
DVBH4 Tạo sự yên tâm cho khách hàng. Chất lƣợng sản
phẩm (CLSP)
CLSP1 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CLSP2 Hàng hóa là hàng chính hãng
CLSP3 Thơng tin trên bao bì của sản phẩm đầy đủ CLSP4 Hàng hóa là hàng mới 100
Chƣơng trình khuyến mãi
(CTKM)
CTKM1 Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn CTKM2 Thƣờng xun có các chƣơng trình khuyến
mãi
CTKM3 Nội dung chƣơng trình khuyến mãi rõ ràng và đáng tin
CTKM4 Hình thức khuyến mãi phong phú Hình ảnh thƣơng
hiệu (HATH)
HATH1 Ln xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
HATH2 Ln giữ chữ tín đối với khách hàng HATH3 Luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động
HATH4 Có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tƣợng
Nhân viên (NV)
NV1 Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ bạn NV2 Nhân viên phục vụ nhanh nh n, có mặt kịp
thời khi cần
NV3 Nhân viên giải đáp thắc mắc tận tình NV4 Nhân viên rất lịch sự, thân thiện, vui v
Hàng hố (HH) HH1 Có đầy đủ mặt hàng bạn cần HH2 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn HH3 Có nhiều hàng mới. Vị trí siêu thị (VTST) VTST1 Siêu thị ở gần nhà
VTST2 Đƣờng đi đến siêu thị thuận lợi và dễ dàng VTST3 Vị trí siêu thị tiện lợi để gh vào mua sắm
rồi đi
Giá cả cảm nhận (GCCN)
GCCN1 Giá cả các mặt hàng không cao hơn nhiều so với nơi khác
GCCN2 Giá cả hàng hóa thƣờng r hơn so với chỗ khác
GCCN3 Giá cả các mặt hàng tƣơng xứng với chất lƣợng của nó
4.3.2 Phân tích nhân tố khái niệm sự h i lịng
Bốn biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, đã có 1 nhân tố đƣợc rút trích. Tổng phƣơng sai trích = 72,764 , điều này cho biết nhân tố này giải thích đƣợc 72,764 khái niệm sự hài lòng. Hệ số KMO = 0,830 lớn hơn 0,5 đạt yêu cầu. Với ph p quay Varimax cho thấy tất cả các quan sát đều có hệ số tải nhân tố thỏa mãn điều kiện đã đƣa trên.
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố sự h i lịng
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố Giá trị Eigen Phƣơng sai trích
SHL1 0,865 2,911 72,764 SHL2 0,860 SHL3 0,846 SHL4 0,840 Hệ số KMO = 0,830
Bartlett’s Test of Sphericity với Sig = 0,000
(Nguồn: tổng hợp bởi tác giả)
4.4 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh v các giả thuyết cho mơ hình điều chỉnh
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 35 biến đƣợc nhóm lại thành 9 nhân tố chính vì vậy để tìm hiểu nhân tố nào có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị di động ở TP. Cần Thơ nên tác giả sẽ s dụng mơ hình dƣới đây để phân tích hồi quy bội tiếp theo.
Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Sự hài lịng khách hàng Mơi trƣờng mua sắm
Dịch vụ bảo hành Chất lƣợng sản phẩm Chƣơng trình khuyến mãi
Hình ảnh thƣơng hiệu Nhân viên Giá cả cảm nhận Vị trí siêu thị Hàng hóa H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9
Các giả thuyết cho mơ hình điều chỉnh
H1: Mơi trƣờng mua sắm có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
H2: Dịch vụ bảo hành ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng H3: Chất lƣợng sản phẩm ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng H4: Chƣơng trình khuyến mãi ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng
H5: Hình ảnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng H6: Nhân viên ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
H7: Hàng hố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng H8: Vị trí siêu thị ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng H9: Giá cả cảm nhận ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Phƣơng trình hồi quy:
SHL = a +b1*MTMS + b2*DVBH + b3*CLSP + b4*CTKM + b5*HATH + b6*NV + b7*HH + b8*VTST + b9*GCCN Ký hiệu biến: MTMS: Môi trƣờng mua sắm DVBH: Dịch vụ bảo hành CLSP: Chất lƣợng sản phẩm CTKM: Chƣơng trình khuyến mãi HATH: Hình ảnh thƣơng hiệu NV: Nhân viên
HH: Hàng hóa VTST: Vị trí siêu thị GCCN: Giá cả cảm nhận