Khoảng cách 3 (GAP 3): xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào
các nhân viên cũng có thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5 (GAP 5): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ
Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: (1) Độ tin cậy (reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng với thời hạn ngay lần đầu tiên.
(2) Khả năng đáp ứng (responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
(3) Năng lực phục vụ (competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
(4) Tiếp cận (access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng. (5) Lịch sự (courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (communication): liên quan đến ngơn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành.
(7) Tín nhiệm (credibility): tạo lòng tin cho khách hàng làm họ tin cậy vào ngân hàng.
(8) Độ an toàn (security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (understanding customer): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
(10) Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vơ hình, ngoại hình và trang phục của nhân viên.
Mơ hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần (theo bảng 1.1). Đó là Mơ hình SERVQUAL (theo hình 1.2).
Bảng 1.1: Định nghĩa các yếu tố trong mơ hình SERVQUAL
STT Yếu tố Định nghĩa
1 Độ tin cậy (reliability)
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
2 Sự đáp ứng (responsiveness)
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (competence)
Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng, tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng.
4 Sự cảm thông (empathy)
Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo, tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles)
Thể hiện qua hình ảnh bên ngồi của các tài sản vật chất, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên.